《2022抖音电商商品发展报告》发布：用内容创造消费流行

随着抖音电商升级为“全域兴趣电商”,商家经营场域从以短视频、直播为核心的内容场景,延伸至以搜索、商城、店铺共同构成的货架场景,以及加深品销协同的营销场景。由此,“人找货”和“货找人”的链路被双向打通,商品也成为其中的关键角色。

在全域兴趣电商场景下,品牌如何打造优质的货品?抖音电商的用户偏好的货品又是怎样的?有了优质的货品就够了吗?如何全生命周期经营货品实现生意增长?

为了进一步解决品牌在商品层面关心的问题,抖音电商发布了《用内容创造消费流行 | 2022抖音电商商品发展报告》,从抖音电商平台内容创作与消费趋势出发,对抖音电商商品趋势展开分析,并针对商品孵化、启动、爆发、续销的经营全过程提出方法引导,助力广大商家在快速进化的市场中把握风向,抓住下一个增长点,用内容创造消费流行。

 

01在全域兴趣电商生态下,把握机遇

全域兴趣电商为商家提供了更大的展示平台,也为更多商家提供了引领消费趋势、打造新品、爆品的机遇。数据显示,过去一年,年销破亿的商品已有175个,抖音电商已经成为新品上新、爆品打造的优选平台。

 

 

一方面,内容激发用户潜在消费兴趣,驱动用户与商品、服务高效连接。短视频、直播的生动形式让多维度的商品信息能够被清晰呈现,用户不仅能够看到、听到商品的优势,还可以感受到真实的使用场景,这极大地激发了用户对商品的兴趣和购买行为。同比2021年6月,短视频带来的GMV增长了161%,直播带来的GMV增长了124%。

另一方面,“货找人”与“人找货”并重,全面满足用户多元购物需求。在抖音电商,用户不仅有内容消费的需求,也伴随着大量潜在的购物兴趣,越来越多的用户在看到有趣的内容时会主动搜索,主动点开商城逛一逛。抖音电商打通了“货找人”与“人找货”的双重消费路径,兴趣激发与转化承接高效配合,为商家创造生意增量。同比2021年6月,电商意图搜索PV增长了143%;商城访问PV增长了518%,商城GMV同比增长了434%;店铺访问PV增长了197%,店铺GMV增长了428%。

在全域兴趣电商场景下,优化货品供给是加速生意增长的重要策略。高品质商品是消费者对商家建立信任的基石,只有好商品才能为商家带来高频复购及良好口碑,从而进一步带动生意高效增长。商家需要提升货品丰富度与独特性、保障优价好物供给,并结合内容洞察发掘新品机会,配合内容经营推动商品成长。

 

02从内容创作与消费,洞察商品趋势

内容是激发用户兴趣的源动力。在抖音电商,商家和达人们以鲜活的创意、生动的场景打造出丰富多彩的商品内容,激发用户为兴趣消费,引领兴趣消费热潮;另外商家紧追用户的消费趋势,将对用户的洞察注入商品之中,新的消费风潮随之兴起。从内容的创作和消费中,抖音电商的商品呈现出以下八大趋势:

●趋势一:围绕成分进击的商家和达人,以及不断扩大的在意成分的人。对健康和安全的追求是消费者永恒的主题,在抖音这一内容平台之上,千万专业的内容创作者让信息流动更高效、更透明,不仅唤起了消费者对“成分”的关注,更助推他们对成分的研究覆盖到生活的方方面面。

 

 

●趋势二:聚焦生活场景的内容创作,迅速占领消费者心智。兴趣电商的本质是激发用户的兴趣需求,实现“发现式”消费。基于真实生活场景的内容创作具有强烈代入感,在特定场景下出现的品牌和品类,自然地与场景融为一体,对于消费者而言,与一件新商品从陌生到熟悉,可能只需要一个短视频的时间。

 

 

●趋势三:在内容平台放大IP优势,用IP联名款锁定爱屋及乌的消费者。内容平台是IP塑造与推广的核心战场,短视频的天然优势能够将IP形象更加立体地展示在用户眼前,提升用户对IP的喜爱程度。同时,跨界联名能够有效帮助品牌进入特定的文化圈层,实现用户拓展,也能够帮助IP持续吸粉,放大优势,形成良性循环。

 

 

●趋势四:独特设计击中用户痛点,新奇呈现引爆消费潮流。Y/Z世代年轻人已然成为今天的消费主力,这一群体娱乐化、内容化、互动化的消费倾向,让他们养成了“先种草,再拔草”的购物状态。因此,强大的内容种草土壤,使抖音电商成为助推新消费品牌崛起的催化剂。众多新品牌用新理念、新功能、新设计打造出新商品,再将产品的卖点内容化呈现,让每一个卖点形成深刻的记忆,成功俘获新世代消费者的芳心。

 

 

●趋势五:点亮国产之光,国货成为消费顶流。近年来,本土国货乘上文化自信的东风,设计精美、优质优价的国潮好货备受消费者青睐。商家与达人紧跟消费趋势,助推国货相关的视频内容生产,相比去年同期,2022上半年的国潮国货相关作者数量增加567%,相关视频播放量提升114%。

 

 

●趋势六:满足用户细分场景需求,细分品类迅速崛起。由于消费者对产品的品质感、易用性、健康性等需求与日俱增,众多行业由基础需求出发,逐步向细分场景、细分品类延伸。在厨电和个护行业,这一趋势尤为明显。2021到2022年,抖音电商厨具类商品共新增19个叶子类目,个护类商品共新增11个叶子类目,不断细分的商品类目来源于平台和商家对消费者场景痛点的洞察,真正满足用户需求的产品,才能拥有持久的生命力。

 

 

 

●趋势七:圈层文化涌现,是小众也是潮流。网络的丰富造就了一些在小范围内流行的文化,也使爱好者聚集,进入与自己志趣相投的“同温层”。而部分圈层会因其受欢迎程度逐渐出圈,走入大众视野当中。2022上半年,抖音上一些“小众”的兴趣标签热度快速提升,围绕这些内容的兴趣圈层蓬勃生长,带来了巨大的商业价值。

 

 

●趋势八:从知识消费到自我提升,内容型商品走热。。2022上半年,抖音平均每月知识类内容搜索量较去年增长228%,同时,更多人加入知识创作者的队伍,作者数量同比增加约389%,知识相关的内容数量较2021年同期有显著的数量增长,涨幅达1046%。

 

 

03配合内容经营,推动商品开发与成长

在抖音电商,从用户内容消费视角出发、提前洞察内容消费趋势,能够帮助商家预判商品趋势方向,更早抓住商品机会,为后续商品孵化、选品提供前置指引;并通过抖音电商数据产品「抖音电商罗盘」为商家提供工具支持,洞察内容和商品趋势。

除此之外,“内容化商品”是抖音电商一大特色呈现形式,内容化商品的丰富体裁能让货品有更好的展现,商品的全域分发也为爆品打造创造了更大空间和机会。

 

 

那么,品牌在抖音电商是否有可参考的货品上新打爆的路径?根据商品的成长路径,抖音电商把商家货品经营分为以下4个阶段,并为商家在不同的商品成长阶段提供了相应的经营策略和产品支持:

 

 

商品孵化及选品期:综合判断潜力货品。在商品孵化及选品期,商家需要提前洞察内容消费趋势,锁定细分趋势品类,挖掘趋势商品属性,综合判断出有爆款基因的潜力货品,实现精准布局。

●第一步:分析行业市场增长机会,锁定趋势品类。在通过用户内容消费洞察商品趋势大方向的基础上,商家需要结合行业市场趋势表现进行进一步的下钻分析,锁定更明确的细分趋势品类。

●第二步:洞察品类趋势方向,挖掘趋势商品属性。在细分品类下,借助抖音电商罗盘产品能力,通过内容供需热度&商品供需热度分析,识别市场机会,并通过搜索词和内容词分析,锁定细分品类下的商品卖点,为商家货盘调整及内容传播策略优化提供指导。

●第三步:通过内容及数据调研测试,锁定主推款式及产品核心卖点。结合趋势品类和趋势商品属性,通过短视频及直播综合测试商品款式和核心卖点;借助抖音电商罗盘产品能力,通过问卷测试和PK测款对主推款和产品核心卖点进一步校准。

商品启动期:夯实基础运营,为商品爆发做准备

●内容场景:有效种草,结合商品卖点打造多元内容。根据商品孵化、选品期的分析结论,结合主推商品款式、商品推广需核心触达人群、商品核心卖点,制作丰富品牌短视频,优化品牌直播间,并沉淀品牌优质达人库,持续输出好内容。

●货架场景:积累日销,做好基础运营,承接种草转化。做好搜索关键词优化及内容供给,让用户“搜得到”,抖音电商罗盘会帮助商家识别重点搜索词的商品卡、短视频、直播流量承接情况,指导商家有针对性的补充、优化商品和内容。

●营销场景:广告投放测试,为商品爆发沉淀可复用的人群模型及投放素材。商家可通过广告投放圈选目标人群,在确保转化效率的基础上校准人群包计划,为商品爆发沉淀可复用人群投放模型;同时结合商品卖点,测试不同素材方向,围绕优质素材类型进行内容迭代优化,为爆发期提前储备优质广告素材。

商品爆发期:全场域协同,制定爆品营销打法。

●内容场景:打下商品爆发基础,结合FACT矩阵,围绕核心人群和核心卖点创作优质内容。短视频挂购物车的方式引导用户直接下单购买的同时,通过品牌优质达人库、平台营销活动和营销IP、以及结合品牌调性和商品核心人群画像,匹配适合的头部达人或明星,通过头部达人或明星影响力,借助规模化流量快速带动商品销量。

●货架场景:承接内容场景种草,满用户主动“逛”、“搜”的全链路需求,高效转化用户消费兴趣。通过货架场景丰富场景,强化用户购物心智,提升商品转化的同时,做好货架场景与内容场景高效联动,为商品爆发进一步加码。

●营销场:在做好内容场景+货架场景的基础上,通过营销场加速商品爆发。借助品牌广告、内容IP、搜索广告、巨量星图、巨量千川等营销产品工具,结合营销活动与营销IP,实现商品的加速增长。

商品续销期:以爆品带动长期稳定销售

●丰富货品供给,提升爆品连带率。爆品能够成为用户自发讨论的热点话题,结合爆品创作内容能为品牌短视频、直播间及店铺带来更多流量。爆品也能撬动更多达人与品牌合作,为品牌创作源源不断的好内容;而商家需提供丰富的货品供给,以提升爆品的连带率,以爆品带动货品的组合销售,来提高整体客单价。

●做好货架场景承接,带动更多销售。做好搜索、商城、店铺承接,承接好对爆品慕名而来的新用户及想要复购的老用户的购买需求,同时进一步优化店铺装修,承接好进入店铺的流量。

●优化用户运营,提升用户复购。粉丝运营上,品牌可在直播间运营中需要强化对“加粉”的提醒,同时通过日常短视频与粉丝保持持续互动,培养粉丝粘性;会员运营上,品牌可在店铺中设置会员专区,精细化会员运营,对用户进行长期持续的触达与维护,将用户沉淀为品牌核心资产;最后商家可以结合新增用户画像及新的内容趋势,制定新的货品策略,为打造下一款爆品做准备。

提供优价好物是商家长期经营的基础,关键在于洞察消费趋势、顺势而为的货品经营能力。而抖音电商则为商家的货品经营提供了全链路承接,在未来,抖音电商也将持续完善全域兴趣电商生态建设,根据商家不同的经营诉求,用覆盖全链路的经营策略和产品工具帮助商家在复杂的环境中洞察趋势、更好经营,助力商家在商品全生命周期做好精细化承接,实现生意高效增长。

 

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