垂直电商倒闭潮，万表何以成为幸存者？

几乎全员覆没。

这是2022年，垂直电商们不得不面对的现实。“垂直电商没有未来”，“奢侈品+垂直电商，出生即有原罪”等论断，似乎正在应验。

国内垂直电商自2010年兴起，12年过去，曾经的“造富神话”们，如易趣网、蜜芽、每日优鲜、当当网、蘑菇街，渐渐消失在人海。风光一时的奢侈品电商，如尚品网、品聚网、尊享网、走秀网、寺库等，也已繁华尽谢。

在垂直电商的倒闭潮中，占位中高端手表垂直领域的万表，在今年9月迎来了自己的11岁生日，迈向第一个12年。

仿佛是被眷顾的幸运之子，万表不仅还好好活着，而且越走路越宽。

万表为什么会是那个幸存者？

 

 

选择赛道比起跑更重要

2010年前后，国内垂直电商方兴未艾。华平投资合伙人、曾任天猫创始总经理的黄若当时预言道：“过去十年电商主要是平台的成功，但未来十年属于细分市场。”

聚焦是最大的机会。一时间，电商赛道被精细切分，投融资事件广泛分布在生鲜、母婴、时尚、奢侈品等诸多垂类领域。

根据雪豹财经社的统计，2010年至2022年7月，垂直电商天使轮至D轮，合计融资金额超过1200亿元人民币。

垂直电商的风口，吸引了当时在华南区探索电子商务的肖晓。多年来对于手表情有独钟的他，将目标锁定在奢侈品细分赛道，决定做一个专卖国际名表的网站——万表网。

 

 

创业，选择赛道往往比起跑更重要。专注于正品名表销售，不仅让万表网站上了垂直电商发展风口，更迎合了高端手表市场的扩张势头。

全球腕表行业迄今已发展200余年，高端手表明显的投资和收藏价值，俘获大量拥趸者。

近年来，中国手表行业市场规模持续增长。中研普华产业研究院发布的报告显示，在消费升级的大环境下，预计到2022年中国手表行业市场规模将增长至961.6亿元。高端手表受到越来越多高端净值人士的青睐，在奢侈品消费中的比重稳步上升，预计2022年市场规模将达到543.6亿元。

作为奢侈品代表之一，腕表还具有鲜明的市场独特性。首先，行业相对封闭，不是谁都能拿得到货。其次，服务是影响手表消费的重要因素。

专业知识和服务，相对封闭的行业供应链，是垂直电商得以生存的护城河。肖晓看好的中高端手表领域，恰恰具备这一天然属性。

2011年，万表网创立，专业销售中高档进口手表，坚持正品行货。这一精准定位，使其在一众新秀中杀出重围，抢先占位行业空白，获得资本青睐。

在手表消费中，“担心买到假货”是消费者最大的痛点。肖晓为万表网定下了“坚持正品行货”的立身之本。依靠稳定的供货链，万表网提供原厂证明，支持专柜验货，推出终身售后服务保障，专卖店及万表售后服务中心联保服务等政策。

信誉和品质，不是口头说说，而是经过长时间的积累和沉淀而成。成立11年来，万表网做到了“0假货”，擦亮了诚信金字招牌。

在奢侈品行业，供应链是一个最关键的门槛。万表网积极拓展品牌供应链合作及产业合作。刚刚诞生的万表网，就在法国设立欧洲办事处，专门负责与欧洲腕表品牌商的联系沟通，先后签约法国赫柏林Herbelin、瑞士爱宝时EPOS等，成为5大欧洲品牌的中国区独家代理。

值得注意的是，万表从诞生起，就不仅仅是垂直电商。深谙腕表消费的专业与兴趣属性，满足投资型消费者的信息需求，万表网同步上线专业钟表媒体《万表世界》。

2013年，万表网售出一枚75万元的腕表，标志其已成为用户信赖的奢侈腕表购买平台。凭借独特的赛道选择与精准营销战略的落地，万表用短短三年时间，发展为国内最大的手表垂直电商。

 

 

“骗局”？垂直与综合的生死转折

2015年始，垂直电商的挑战接踵而来。

随着资本的狂欢退潮，部分垂直电商营销费用高企、盈利困难连年亏损的情况暴露在沙滩上。从业者们开始重新审视垂直电商，乐淘网创始人毕胜甚至直言：“垂直电商是一场骗局”。

许多业内人士认为：从垂直转向综合才是生存之道。但头部综合电商并未多留余地，对于垂直电商们来说，独木桥并不好过。

对于垂直电商，万表创始人肖晓有着自己的见解。在他看来，垂直电商的发展或许有其局限性，但绝非死局。大多数的资本和创业者过度重视GMV，认为垂直电商做不大。垂直电商肯定做不到综合电商的体量那么大，但说垂直电商必死那是过分夸张了。综合大平台也是一个个垂直细分板块构成的，综合平台是一米深一公里宽，在有些品类，垂直产业是一米宽一公里深。

 

 

做垂直电商，必须要深耕供应链，高筑围墙。

在垂直与综合的生死转折中，万表网做出两大“坚持”，两项“改变”，走出一条独特的发展路线。

1.坚持：正品行货。

万表把诚信作为企业生命线。通过严苛的管控，持续做到全站“0假货”，不断积累老客户。所谓路遥知马力，万表用时间鉴证诚信，有了“0假货”的好口碑就不怕没有客户。

2.坚持：夯实供应链基础

在寺库等奢侈品电商的没落中，有业内人士分析认为：“奢侈品品牌强势，货源极不稳定，并不适合做电商。”

万表网深耕中高端手表供应链体系，持续增加品牌代理及合作品牌。截止目前，万表的合作商家超过1000家，在售的名表品牌超过200个。有了优质优价的货品保障，客户的体验就会好。

3.改变：构建产业生态闭环

只做一个能卖货的电商，竞争力有限，形成不了很高的竞争壁垒。随着对产业了解的深入，万表发现手表这个产业有太多可以通过数字化、通过互联网去升级改造的地方，整个行业需要数字化转型。

依托对手表产业的了解和洞察，以及团队的互联网及数字化能力，万表决定升级为手表产业大平台，除了服务C端消费者，也服务B端商家。业务包括新表、二手表、维修鉴定、回收等，也为商家提供SAAS服务。

4.改变：与综合电商深入合作

在垂直电商们考虑是否向综合转型时，万表思考的是如何将自身专业性与头部综合电商的优势互补。

“垂直电商跟综合电商不是你死我活的零和游戏，有些品类是你中有我的相互依存的合作关系。”肖晓介绍说。

作为手表专业的产业平台，万表不仅对产业更熟悉更专业，也拥有广泛的产业资源。万表可以帮助流量大平台更高效地开展手表品类的业务，同时也可以助力手表行业商家更高效地对接平台。

在这一背景下，万表与淘宝、抖音等各大流量平台开展深入合作，实现共赢。

 

 

独角兽的涅槃

近年来的倒闭潮，让不少人对垂直电商失去信心。然而，正是在市场经济充满不确定性的大环境下，万表却凭借战略调整及全方位满足用户需求及行业需求，将看似狭窄的“垂直”之路，越走越宽，越走越稳。

2020年，万表完成品牌全新升级，从手表垂直电商升级为“全球手表产业互联网平台”，并启用全新品牌LOGO——"万表WATCHECO"，全新品牌SLOGAN——万表：买表 | 修表 | 二手表交易。同年5月，万表公司新办公大楼正式启用。

 

 

在这场涅槃中，万表实现了“全方位满足用户需求”的营销战略落地。

1.营造完美的用户体验

很多人认为奢侈品电商有“原罪”，因为电商缺乏线下购物的尊贵体验。

万表认为，电商有电商的购物体验优势，比如方便、选择更多、省钱等。经常有客户在万表购买单价几十万、几百万高价的手表，证明奢侈品电商同样具有优势。

万表将奢侈品消费的尊贵体验，融入到线上线下的服务中，满足高净值人群+白领人群的不同需求，让“买手表，上万表”成为消费习惯。

在线上，万表通过行业联盟，权威检验鉴定，保护消费者利益。与中国检验认证集团签署《名表鉴定培训暨钟表后市场服务战略合作协议》；与轻工业钟表研究所达成战略合作，合力深化和推进钟表维修市场的技术规范和进步；上线万表名匠钟表维修诚信平台等等。

在线下，万表丰富用户的钟表文化体验，满足奢侈品消费体验需求。先后设立钟表文化圈的高端社交场所：万表欧洲名表殿堂，全球名表体验中心；举办全球名表年度盛宴，打造国内首场线下百亿名表展；启动全国星火店计划；建设了300多家售后服务网点。

2.做强二手表业务

迎合奢侈品二手市场的活跃，万表于2018年上线二手表业务，为客户及商家提供手表回收、手表租赁、手表拍卖、二手表库共享等服务。

万表作为第三方中立鉴定角色，审核从回收到鉴定到交易服务的整个履约过程。在手表鉴定环节，万表与中国轻工钟表研究所、中国检验认证集团达成战略合作，万表为平台交易的商品开具中检鉴定证书，以确保每一枚二手表品质，保障消费者权益。

3.成为手表消费风向标

万表多年来发布行业报告，如《2017中国腕表行业白皮书》、《2021年中国钟表行业发展白皮书》、《中国二手表交易市场真伪鉴定报告》，奠定了行业引领者的地位。

此外，万表联合机构发布行业规范，为行业发展做贡献。例如，与中国钟表协会成立钟表维修专业委员会，发布《中国钟表维修行业自律公约》；与轻工业钟表研究所达成战略合作，合力深化和推进钟表维修市场的技术规范和进步等。

聚合手表行业大咖、众多腕表品牌合作盟友的力量，万表抢占行业专业类媒体第一把交椅。全球名表资讯互动平台——万表世界，是行业内少有的同时拥有自营网站及APP的钟表垂直领域专业媒体。万表自媒体矩阵，定位有趣有态度的腕表垂直自媒体，产出丰富而专业信息服务广大手表爱好者。

2021年底，万表布局抖音及视频号平台短视频、直播业务，账号矩阵覆盖新表销售、二手表销售及回收、钟表维修、手表资讯等万表全链路生态服务。目前，“万表手表专营店直播间”是抖音官方首家合作的新表直播间，首家与平台达成质检仓鉴真。

2022年，万表还启动了兴趣电商项目。通过成立兴趣电商创业者联盟，链接更多手表爱好者与个人创业者，覆盖用户全场景、全链路购物需求。万表计划通过该项目带动6万人就业，共同创富。

一个企业始终坚持对客户有价值、对行业有价值、对社会有价值，这个企业会有活下去的价值。万表坚信，并且做到了。

2020年，万表618品质名表狂欢节销售业绩比去年增长232%，43万高额订单再现万表商城；11.11全球名表狂欢节，全渠道总业绩同比去年增长96%。2020年，万表二手表营业一年，成交额破亿。2021年双十一，万表网新锐品牌销售同比增长36%。

在垂直电商纷纷折戟沉沙，被消极地认为是昙花一现的阶段性产物的当下，万表良好的发展势头似乎给出了另外一种回答。受疫情等大环境的影响，在新的12年里，市场的挑战只会日趋严峻，能够“活下来”的，必然是强者。万表能否写出一个不一样的未来？让我们拭目以待。

转载自公众号“财经记者圈”，已获得授权转载

 

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