单月支付GMV达千万！老字号粤菜酒楼稻香如何实现逆势破圈？

资讯 TOM 2022-11-21 16:12

随着各类新兴门店的开启，餐饮赛道竞争进入白热化阶段，随之而来的消费者在平台的消费习惯更迭，伴随着平台消费发展和拉新需求增生，更多老牌餐饮行业也在积极寻求新的经营之道。

那么，于经典老牌餐饮商家而言，如何依托于抖音生活服务平台实现行业破圈？洞悉受众需求打造全新流量爆款？从单店爆发做到全国范围的拉新促活和获客长远发展？老牌粤菜酒楼「稻香」，或许可以带来一些新的启发。

夜茶自助吸引年轻客群，热门玩法引流千万支付

年轻客群拉新和转化促活是品牌可持续发展的重要考究点，稻香主营经典传统粤菜，产品侧优势出彩，但是用户人群和品牌曝光仍有新的增长需求。

平台与发展契合，洞察需求基础推出“夜茶自助餐”

稻香品牌方表示，抖音在当下作为一个主流平台，在大众日常生活中必不可少，平台年轻化的用户群体正契合了稻香拉新拓客的重点。

作为香港首家拥有食品加工及物流中心的中式饮食集团，稻香专注港式点心30年，每日纯手工现做上千份点心。稻香在洞悉品牌自身发展优势的同时，结合抖音平台自带吸引年轻人的特性，通过精选产品策略组合和自有产业生产链优势，上架夜茶自助餐团品，短期爆品打造近2000万GMV，实现品效合一的全域扩张。而晚八点夜茶自助餐的模式推出，稻香有自己的洞察与思考。

快节奏场景下的“夜生活释放”已经成为商家抓住年轻人的重要战场。粤菜酒楼的主要占地和成熟受众相关性更大，尤其是在喝茶吃点心的场景下，早市才是主流消费场景，但是对年轻人的生活节奏来说，“早市”的模式一来缺少消费时间，二来缺少消费动力。稻香在平台推出晚八点优势点心产品，符合年轻群体的生活节奏和消费习惯，也填补了年轻人在晚市茶点的需求空白。同时推出双人餐、单人餐、儿童餐等多种产品组合，以适应不同受众群体的需求。

在选择晚八点自助茶点的组合推广形式时，稻香品牌方表示，进行调研时发现在市面上去吃自助的餐店、餐饮这种品牌其实年轻人居多。稻香在平台的套餐推广上，也会注重考虑从年轻人更容易接受的方式进行产品策略敲定，依托单品价格锚点，自助的形式可以直观地让用户感受到“物美实在”。另外稻香品牌方也补充到，稻香作为一个全国连锁品牌，受众对于点心和品牌的建联有好的印象，这也是做自助的一大优势。

抖音热门话题打造，年轻化玩法焕亮品牌新活力

此外，配合团品套餐在抖音推出#稻香茶点自助#和#打工人卷八点自助随意点#两大热门话题，话题内容直接点明套餐时间和核心产品优势，通俗化场景用词，诸如“打工人”、“卷八点”、“自助”等话题关键词直击受众餐饮消费关注点，“不浪费，随意点”符合平台目标受众的场景消费心理，基于抖音成熟的推荐技术和LBS位置服务的结合，将之推送至大众视野，10天内达到2千万曝光也吸引了众多自来水达人，得到了消费者的初步肯定，激发大家对于茶点自助的更多兴趣。

分时段运营触达新客消费，兼顾引流老客复购热情

夜茶+自助的独特结合模式，能够精准切中生活场景下的平台新客消费需求。分时段运营引流，可以合理利用空闲时间实现平台运营的高转化销售，避免同一时间段内的人流拥挤；而新产品形式的晚间推出，也能够进一步刺激老顾客的消费活力，最终实现19%的复购黏性增长和41%的GMV贡献。

在整个8月，配合夜茶自助餐的推出，整体做到了806万支付GMV，到9月则实现了1670万的转化，平台总支付数超过30万，而复购率也提升至了19%。

高频爆量优质内容输出，视频运营撬动流量增长

爆品成功破圈引流年轻客群新关注，实现千万GMV转化的背后离不开平台持续优质内容的输出。稻香爆品的平台打法上，考虑“内容深触达+达人广覆盖+经验全复盘”三步走策略，短期内实现内容引流产品曝光和品牌印象焕新。

在内容触达上，深挖平台相关类型的高热内容，总结内容要点和经验，聚焦用户消费场景需求，进行脚本内容视频输出。

团购产品的宣传内容上，人物对话简单，重点突出“人均69”、“三笼虾饺回本”、“稻香点心自由”三大消费爽点，视频中内容场景多以“探店+桌前实景消费”为主要画面展示，“高质产品+丰富数量+无限制点单”直给核心信息呈现，以年轻人喜闻乐见的“痛快”饮食方式进行产品和活动内容展示，引爆产品相关话题关注和热度参与，让老品牌也能够在短期内获得平台话题热度。

自助餐上线当天，300+达人同时进行发布，汇聚流量爆发；而在后续的七天时间里，每天持续输出100+达人视频内容，大量视频内容不间断输出进行大范围的流量扩散传播，打通产品和信息在平台目标消费者的了解、认可、购买的全链路流量转换。

同时在内容运营过程中，及时进行数据把控和经验复盘，优化线上运营。服务商跟门店单点对接，把控做好达人的深度种草触达，由服务商和门店进行对接，沟通探店事宜，快速、集中地产出视频；视频数据每日更新及时关注，针对爆款视频提炼“内容+价格”的内容公式，总结稻香品牌内容的视频爆款打造方法论；及时关注产品的退款率、评价趋势、店均核销情况数据复盘和问题剖析，有针对性地进行整体内容优化，实现在抖音平台短视频内容的持续优质保量输出，品牌曝光出圈，不断拉近与用户之间的距离，加深稻香视频内容趣味性、产品美味又实在的特性在受众心中的记忆点形成。

节奏化试点逐步推进，全国铺排实现更广覆盖

对于平台的推广运营，小区域的平台推广测试和效果反馈是大范围扩张的重要前提，在抖音平台的整体运营模式扩散布局链路中，稻香品牌更加考虑“由点到面”的逐步扩张。关于扩展计划的机会点，稻香品牌方提及到，“深圳当时正在做，从销售来讲是蛮不错的，然后也有相应的数据支撑对到店客流有很大的影响，觉得是有这样的一个前景可以去试一试”。

小规模试点测试可行性。选择服务员成熟度较高、易于培训的3门店进行初试，设置单独就餐区，针对自助送餐路线进行调整完善；同时与品牌确定，不进行阶梯调价推出78元单人自助餐、136元双人自助餐；在实现3天百万支付GMV的高转化成效的情况下，再进行更大区域的模式推广布局。

此次夜茶自助餐的大规模推广，首先统一拉齐平台运营标准和爆款打造目标。同时也会配合公众号等形式发布关于茶点自助的内容，评论内容的“喊话需求”，让私域受众意识到外区用户的强烈需求，撬动更多私域流量关注，拉升用户期待，促进全国范围为目标进行门店自助餐上线。截至目前，夜茶自助餐在平台的推广已覆盖8个城市，33家店铺，整体覆盖率高达80%。

夜茶自助餐模式的全国化推广是稻香品牌在平台运营中模式的成功探索，而在未来的抖音平台发展规划中，稻香品牌方在采访中表示，希望通过进一步的平台运营动作，除了单纯的产品销量转化实现，让品牌可以获得更多的曝光，重点想让人们理解稻香品牌的理念是什么，吸引更多粉丝的增长，传递品牌好产品的实在优势和黏性转化，是一个长远的发展期待。