剧透！王府井喜悦创新跨界瞄准本土新生力，全国首个「新国潮」Mall颠覆想象

资讯 TOM 2022-11-10 15:57

物质的富足和快节奏的生活，让当下的消费者更加关注内心的思考、自我的表达和探索更广阔的世界。互联网环境下多元迸发的消费结构，一次次地考验着商业模式变革，消费供给端的目光也逐渐转移到“新型人类”的消费兴趣上。

我国人口数量超过2.3亿的Z世代（即“95后”和“00后”），生长在物质条件和消费条件更加优越的成长环境中，他们的消费更多为获得“自我满足”，追求消费带来的幸福感、满足感和仪式感。由此崛起的新一代消费力，为商业空间提供了新的入场机会。

在天安门之东，作为首旅集团与王府井集团双背景加持，王府井购物中心倾力打造的「王府井喜悦」，正在悄然生长。作为国内首个「新国潮」购物中心，王府井喜悦正以前所未有的方式尽展先锋文化、凸显潮流价值、聚焦年轻力量。

外立面效果示意图

01、王府井中心造界，引领北京回归核心内环

北京是我国首批开展国际消费中心城市培育建设的城市之一，亦是消费崛起战略的重要支点，和北方经济带发展的重要核心。拥有百年历史的王府井大街无疑是北京的重要一景，深厚的商贸基础、优惠的政策倾斜、家喻户晓的知名度，让王府井在各方面都具有得天独厚的优势。

深厚的历史积淀和百货基因，让王府井给大众留下了稳重大气的固有印象。作为重要的市级核心商圈，王府井在这个时代的作用远不止是一个承载城市记忆和人文情怀的特殊载体，更应在寸土寸金的商圈中跳出固有模式，推出更具前瞻性的新作品。

头顶诸多光环，也意味着王府井喜悦引领北京、乃至北方商业造「新」前进的重要意义。王府井喜悦试图从前身中脱胎换骨，用创新业态和「新国潮」文化相融合的消费动能，引领北京城市更新的进程，让消费者看到王府井大街的焕新迭代。

王府井喜悦位于东长安街与王府井大街交汇处，紧邻故宫、天安门广场，坐拥紫金之巅绝佳景观，占据北京中轴线最核心商圈，同时，其B3层与地铁1号线和8号线无缝接驳，实现双中轴地铁上盖，周边多条公交路线均可到达，交通优势明显。凭借特殊的文化地位，王府井商圈工作日超20万人次的日均客流，和周末及节假日超80万人次的客流，涵盖X世代、千禧一代、Z世代乃至更年轻的客群。

在此基础上，王府井喜悦以满足不同世代消费者对消费升级的需求为目标，定位于「中国核，潮流壳」，以「艺术+文化+科技」为媒，以趋向未来的新生力为翼，用高颜值、年轻化场景打破壁垒，为首都注入空间新活力。

02、双动力驱动，做「新」型国潮商业垦荒者

面向未来的年轻一代所引领的新生力量，已成为消费市场有力的增长点。而为新生力打造新型商业首先应该具备两个「创造性」，一是创造性地挖掘消费者需求，二是创造性地满足这些需求。

在新的时代背景下，民族认同感及文化认同感升腾，年轻消费者通过追逐国货来释放爱国情感，助力众多国潮品牌迅速成长，也在催生更多全新的国潮品牌。国潮感精神世界正在开放地流动着，国潮与商业结合，正在成为一种引燃商业热情的尝试。

放眼北京甚至整个北方，商业项目的跟风现象并不少见，购物中心和品牌常常处于一种相互割裂的状态，如何用新的合作模式促进商业良性发展，为项目和品牌提供一种融合的共赢之力？

王府井喜悦给出了一种答案——把自己打造成一个品牌。喜悦不仅是一个消费场景，更是一个贩售灵感的厂牌。背靠全集团战联品牌库资源与超广阔生态圈，与灵魂彼此契合的伙伴共创，一起实现空间的自我生长，打造专属喜悦的独特气质与魅力。纵观中国新生代的视界，聆听本土先锋浪潮的声量，与年轻代消费者需求直接碰撞，建立更为无缝、紧密的连接。

左图：《蝴蝶效应》右图：《吸引力法则》

03、解构与重塑，喜悦重新定义“国潮”

作为国内首个「新国潮」MALL，地上7层、地下2层的王府井喜悦体量为7.8万㎡。深刻洞察当下最潮、最年轻、最有活力的消费人群，喜悦着力塑造以中国数字科技、中国新锐艺术和中国品牌为核心的新国潮，引入多家全国首店、北京首店及高品质概念店集合店，聚焦潮流、文化、体验、社交等多元跨界玩法，通过内容升级、场景创新，打造沉浸式购物体验，打造现象级的北京潮流文化新地标。

// 颠覆传统国潮概念，多元内容共生营销

对于「新国潮」，王府井喜悦的理解是「中国核潮流壳」，即对多种想象及体验叠加融合的呈现，以中国新锐艺术家、中国科技、中国潮流品牌作为注解，全方位赋能未来商业空间，并以这种面向未来的全新表达，帮助年轻一代塑造人与人的关系、人与文化的关系。

为此，王府井喜悦从今年年中开始蓄力，探索出一条“内容共创+独家联名”的新模式，创造出多个优秀的合作样本，以期在开业之后与场内品牌联动营销，以数字化的形式呈现品牌主张，增强品牌优势。

在此过程中，王府井喜悦与95后艺术家Sanji Yang合作联名海报，记录喜悦项目重塑改造过程，通过艺术家的数字视觉作品对施工现场进行二次创作，表达未来与新生的理念，引导大家以独特视角探寻重塑的线索。

左图：《助燃新生》右图：《极致便捷》

在内容共创新生力艺术家扶持计划的基础上，王府井喜悦开启另类多元跨界玩法，发起「王府井喜悦×拉勾招聘×SANJI YANG」线上招募《来自3000年后的梦想主理人》，探索商业合作多元模式；推出「王府井喜悦×HALF×TING」三方联名限定咖啡及黑色海滩主题特展，亮相三里屯潮玩青年咖啡节，打破商业与品牌交互壁垒，解锁内容共创新尝试；借势高德APP流量，推出「王府井喜悦×高德打车×SANJI YANG」喜悦专属打车优惠包，畅游王府井商圈，植入王府井系商业项目内容，为喜悦项目提供更多曝光机会……

左图：《机动改造》右图：《你的喜悦快人一步》

王府井喜悦×HALF×TING联名咖啡

未来，所有入场品牌都有望加入王府井喜悦的独家联名计划，发布和喜悦独家联名的产品，推出线上数字科技相关共创内容，以最独特的姿态对外发声。

从数字虚拟发布到艺术快闪，从AR互动到视觉奇观，王府井喜悦结合世界正在与科技发生更紧密融合的契机，求新、求变、求不同，为消费者创造未来性价值载体。在这里，「国潮」不仅被重新定义，更将实现强烈的自我剖白。

//独创Y3K新国潮空间美学演绎未来商业场景

崇尚「悦己」、追求「质价比」、注重独特的互动感体验，是当下年轻人最明显的消费特征。若想把热衷于网上冲浪的年轻人拉回线下，则有必要主动与他们感兴趣的内容构建链接，维系共同话题，提供「线上＋线下」合围的消费体验，呈现一个并未完全与现实世界割裂的虚拟世界。

在占地2万㎡的B1、B2层，项目重点聚焦Z世代年轻群体画像和行为特征，引入IP潮玩、时尚配饰、珠宝金饰、3C游戏、颜值餐饮等，将艺术、国潮文化和沉浸式体验结合在一起，借助中国科技、中国元素和中国艺术家的力量，突破性地打造出独创的Y3K新东方美学空间，用场景空间的设计呈现3000年后的北京，用想象之外的未来感颠覆年轻人对国潮的认知。

今年国庆期间，王府井喜悦特邀虚拟偶像组合未·央，首次登陆打卡Y3K空间——乾坤坊，「王府井喜悦×未·央×SANJI YANG」以数字科技和新生力跨界呈现新国潮。

王府井喜悦先锋艺术总监——未·央

这样看来，喜悦的诞生也是王府井给热爱国潮文化的年轻人的一个回应。在王府井喜悦，体验商业与文化交融的艺术空间，国潮不仅可以重塑经典元素，更可以探索当下本土潮流的先锋呈现，把关于未来China Chic的种种想象与体验变为可能。

// 自成一派的品牌个性化定制

在大环境的塑造下，当代年轻人为了取悦自己不惜花费重金，消费见解自成一体，情怀、创意、艺术感、个性化等能赢得社交媒体“点赞”的元素都可以成为他们买单的理由。

因此，王府井喜悦在满足大众消费需求的同时，也非常注重个性化定制。针对不同的业态，喜悦将邀请头部品牌或潮流主理人，利用“联名+独家”等方式呈现时下流行的潮流单品，创造“混合模式”最佳品类矩阵。

王府井喜悦室内效果图

踏入王府井喜悦L1层，迎面而来的是「超新物种」风格的冲击，城市首店、品牌最新概念店、品牌高标店将带来更加开放、先锋的艺术、快闪展示空间；L2层以「先锋潮圈」为灵感，集合潮鞋、潮服、雪圈、生活美护等网红品牌，形成圈层社交引力场；L3层打造「美学织造」一条街，用新锐女装、生活美学、文化社交构建时尚实验室，解码当下流行趋势；L4层则以「超酷运动」为中心，引入国潮买手、互动体验等品牌，与中国先锋升级与科技同频成长。