这个双十一，抖音兴趣电商决定做货架

资讯 TOM 2022-11-10 15:23

近两年，作为电商赛道的后起之秀，抖音凭借以直播带货和短视频带货为核心的兴趣电商，一直备受大家的关注。今年双十一，抖音电商却不走寻常路，将“货架电商”放在了C位。

2021年，抖音举行了“抖音电商首届生态大会”,首次提出“兴趣电商”的概念;今年6月，抖音电商宣布“兴趣电商”全面升级为“全域兴趣电商”。

而在双十一这个电商行业生意爆发的关键期，抖音电商全面冲击“货架电商”，主打商城场景，这样的改变，不禁让人想问一句：为何?

从内容场到中心场，抖音电商迸发新活力

“抖音双11好物节”在10月24日便开启了双十一预售，投入官方货品补贴，上线商城预售会场，让商家在大促前期提升经营质效。

10月31日，“抖音双11好物节”正式开启，开卖仅1小时，支付客单价相比去年同期增长了217.1%，抖音商城曝光量相比921大促同期增长36.8%;商品搜索量相比921大促同期增长91.2%。

截至10月31日24时，抖音商城交易额相比去年同期增长629.9% ，#抖音双11好物节#的话题播放量达143亿。

从数据来看，抖音电商发力货架电商的成绩十分不错，取得如此突出成绩的原因除了消费者的交易习惯正在转变之外，也离不开抖音电商在这次大促中给出的福利与扶持。

对达人和商家来说，今年双十一抖音电商提供的消费券、货品补贴和流量补贴等福利，为品牌、达人、中小商家创造更多销售增长机会。除此之外，抖音电商还为商家商品提供了亿级流量曝光,帮助商家提前解锁生意增量机会。

消费者也能通过抖音商城展示的店铺实现“人找货”，从而拓宽商家的收入渠道，让商家和达人在没有直播时，也能通过商城和搜索渠道达成交易。

对消费者来说，抖音电商上线了“跨店每满200减30”活动，分时段推出了“300-30”、“1000-100”、“3000-350”等大额优惠券;并首次推出多种商城大额优惠券和单品超值购栏目，定向投入千万级官方补贴，涵盖iPhone14、53度飞天茅台、华为P50等单品爆款……这都是实实在在的补贴与优惠，消费者自然愿意为其买单。

而抖音电商全面冲击“货架电商”的原因无非两个：一是发力“货架电商”是需求所致;二是抖音电商有这个能力，也具备这个潜质。

据“2022抖音电商生态大会”上数据显示，同比去年4月，用户有商品意图的搜索行为增长了217%，抖音商城GMV增长了6倍。显然，用户在抖音电商上的主动购物心智和行为越来越明显，消费者的兴趣也已经开始向中心场延伸。

而抖音电商平台一直强调打通“货找人”与“人找货”的双向链路，在这样的背景之下，中心场的地位越来越重要。

从直播到商城，从兴趣到货架，从内容场到中心场，这一系列改变都意味着，在抖音电商里，传统电商和兴趣电商正在走向融合。

全面发力货架电商，助力商家实现增长

在大力发展“货架电商”之前，抖音电商是以直播电商为主的。抖音直播电商经过两年的发展，早已在平台内形成了覆盖全场景、触达全链路消费场景的局势。

从数据上看，在2021年5月1日至2022年4月30日这一年时间中，抖音电商中有超386万动销电商达人。仅2021年1月至8月，抖音电商中便有超过150万名达人有过带货行为，其中累积GMV破千万的电商达人超过4300名。

以三农电商达人为例，以往很少被人们看到的农村主播，近两年在抖音电商找到了自己的天地。据抖音电商发布的《2022丰收节抖音电商助力乡村发展报告》数据显示，抖音电商平台三农电商达人数量同比增长252%，农货商家数量同比增长152%，商城带动的农特产销量同比增长了527%。

此外，在抖音电商生态更加多元化的今天，更多不同风格、各有所长的达人也都有自己一席之地，所有有实力的达人都有无限的上升空间。

例如以言真郑建鹏夫妇为代表的夫妻档达人，在抖音达人的众多标签中，夫妻档型的达人也杀出了一条血路，而这其中最有代表性的便是言真郑建鹏夫妇。他们除了能用好的内容吸引大批网友关注，在直播带货领域同样拥有一加一大于二的效果。

据蝉妈妈数据显示，在今年的“618抖音好物节”中，大狼狗夫妇在618期间累计带货总额为3.23亿;而在其11月1日的直播中，更是刷新了纪录——单场GMV突破7亿。

而今年在抖音平台爆火的东方甄选，则是知识型直播间的代表。自从6月开始出圈之后，一直到9月，东方甄选都稳稳坐在“抖音直播带货第1名”宝座上，并持续保持着高速增长的势头。

自今年7月起，东方甄选举办了多场外景直播活动，在宣传特色农品同时，也能为广大网友介绍当地风土人情和特色文化。其中，9月3日的贵州直播是目前东方甄选销售额的最高记录：一天直播销售额破7800万。且官方数据显示，今年6至8月，东方甄选3个月累积销售额约为22.49亿元。

这不仅是达人、直播间取得的好成绩，更是抖音电商在直播电商领域取得的成绩。在直播电商领域做出出色成绩后，将工作重心从直播场景“切换”到货架场景后的抖音电商依旧展现出了极大的潜力。

数据显示，同比2021年6月，抖音商城访问PV增长了518%，商城GMV同比增长了434%。截至10月27日24点，预售商品在抖音商城曝光较去年同期增长2000%，预售商品搜索曝光量较去年同期增长630%。

毫无疑问，抖音商城为商家提供了一个稳定的中心交易场，俨然成为了全域兴趣电商平台用户选购、转化与复购的关键渠道。

“做真正的品牌，必须重视商城。”这是去年才开始在抖音上直播带货的“衬衫老罗”创始人罗鑫华的观点，从去年开启抖音直播带货至今，“衬衫老罗”已经也有了超117万的粉丝。

而从今年年初起，罗鑫华开始重视抖音商城的运营，为店铺做了视觉升级、文案优化和专属客服等升级。罗鑫华认为，抖音商城是当下品牌完成从0到1最快的渠道，相对于直播间，商城可以更好地展现品牌调性，并有效沉淀品牌价值。

机会是留给有准备的人的，有战略眼光的罗鑫华抓住了平台商城升级的机会，让店铺的销量有了飞跃式的增长——此前商城销量仅占线上销售的10%左右，现在已经提高到了35%，并带动了整体GMV的增长。其店铺平均客单价也从120元提高到了260元。

“衬衫老罗”是抖音电商的万千商家的其中之一，除他之外，还有更多商家正在享受着抖音电商提供的资源和权益。

除了预售过程中抖音电商为商品提供的大量曝光，以及回馈消费者的满减活动外，今年双十一大促商品的售后保障方面，抖音电商也提供了全程价保服务。10月24日至11月11日期间，凡带有“大促价保”标识的产品一旦出现降价情况，便可在售后页面申请一键退差价，最长价保时间达到34天。

为了让消费者更加放心地下单，平台还提供了运费险、极速退款、物流保障等服务，甚至在仓储方面抖音电商也做了防范，通过“区域分仓”“紧急情况应对”等举措，缓解仓库可能面临的爆仓风险，为双十一保驾护航。

不止生意，更为了实现社会价值

抖音电商在2021年正式提出“兴趣电商”的概念，兴趣电商的本质便是一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。

在今年5月31日的“2022抖音电商生态大会”上，抖音电商总裁魏雯雯曾表示：兴趣电商的价值，在于以优质内容将商品和消费者连接起来。因此，在全域兴趣电商模式下，商家和消费者也有了新的生意增长空间与品质需求连接渠道。

过去一年，抖音电商GMV是同期的3.2倍，180万新商家入驻抖音电商，386万带货达人及2万余MCN机构和服务商生态伙伴在平台快速成长壮大。

更重要的是，抖音电商在“生意”越做越大的同时，也创造出了更多的社会价值。

为了提高优质农产品的市场关注度，助推农民增收和农业增效，抖音电商携手抖音公益一起，打造了“山货上头条”助农项目。作为抖音乡村计划的重点助农项目，在过去一年中“山货上头条”项目重点落地8个省份，覆盖146个县市，重点扶持了69个地标农产品产业化发展。

据抖音电商发布的《2022丰收节抖音电商助力乡村发展报告》显示，过去一年共有28.3亿单农特产通过抖音电商出村进城。“山货上头条”抖音话题累计点赞、评论、分享近9000万次，抖音电商平台内的三农电商达人数量也同比增长252%，农货商家数量同比增长152%，抖音电商已然成为了连接品质农特产和全国消费者的重要纽带。

为了让平台上的好书被更多人看见，2021年抖音电商推出了“全民好书计划”，携手莫言、李洱等作家，通过短视频和直播，分享阅读心得和创作故事，也为读者介绍新书和好书。在抖音电商的扶持下，2021年抖音电商售卖图书超过1.9亿单，让很多人重新拾起阅读习惯，也适应了通过短视频、直播了解图书，通过电商购买图书。

为了改变传统手艺文化的困境、助力文化传承，抖音电商启动了“看见手艺计划”，传统手艺人通过直播、短视频等方式展示自己，展示工艺过程，让更多人了解到手工艺术品。据抖音电商数据显示，大批非遗创作者用短视频、直播来传承优秀文化，带动商品销售，2021年非遗传承人带货也增长了15倍。

在新时代背景下，所有人思想认知都得到了提高，也意识到支持国货品牌的意义和重要性，但“酒香也怕巷子深”。因此，2022年6月，抖音电商正式启动“遇见好国货”计划，针对新锐品牌，平台加大扶持力度，助推更多优质国货商品“出圈”。抖音电商的《2021抖音电商国货发展年度报告》中显示，平台国货占有率高达89%，销量同比增长667%。