知识达人助推，抖音电商成名家新书发售新阵地

资讯 TOM 2022-11-23 13:55

虽然2020年才开始出现在图书零售市场报告中，但短视频这一新兴渠道的“存在感”正越来越强，逐渐从边缘势力跻身为中坚力量。不久前北京开卷发布的前三季度图书零售市场报告，再次印证了我们的判断。

报告显示，短视频爆款已经成为细分图书类别重要的“增长引擎”。在细分类目中，《额尔古纳河右岸》《生死疲劳》等图书带动文学类图书正向增长，《大话中国艺术史》也让艺术类图书实现“逆袭”。不仅如此，短视频也成为前三季度唯一保持正增长的图书渠道，同比增速高达56.69%。

对于短视频平台来说，上述数据说明精心培育的书香氛围正结出累累硕果；对于读者而言，这意味着“边学知识边下单图书”的兴趣购物正成为日常；对于出版机构来说，以抖音电商为代表的电商渠道正成为新的增长空间。

实际上，这可能只是短视频助力图书行业发展的第一步。今年双十一期间，抖音电商开始发力货架电商且表现不俗，让我们看到了短视频、直播与图书商城融合之后的无限可能性。

知识达人助推名家

在抖音电商发售新书

早在之前的分析中，我们就曾指出知识达人扮演着提高读者获取图书信息效率、连接出版业与目标读者的关键角色。而今年迅速崛起的抖音电商@东方甄选直播间便是例证。凭借2800万的粉丝规模，它为作者、出版机构提供了走近广大读者的通道，使其在短视频这一新兴渠道快速找到自己的目标读者。

作家毕淑敏通过俞敏洪和东方甄选的直播间，畅聊工作往事和读书心得，3个小时销售了20万册新书，其个人抖音号@毕淑敏也在半个月内收获了160万粉丝。凭借《人世间》为大众所熟知的作家梁晓声，通过东方甄选直播间一晚上就销售了数万套新书。

除了东方甄选，抖音电商平台上还有诸多“术业有专攻”的知识达人，共同组成丰富、多元的知识内容生态，一年80.5亿次的图书直播观看量，让抖音电商逐渐成为读者青睐的“在线书展”。

正因如此，越来越多名人名家、知名机构开始选择将抖音电商作为新书的首发平台，倪萍通过抖音电商直播首发了新作《姥姥语录美绘本》，张朝阳个人首部著作《张朝阳的物理课》同步在抖音电商发售，发布当天，“全抖音都在给张朝阳出物理题”的话题冲上抖音热榜第一位。

发力货架电商

抖音电商打造“一站式”购书体验

在外界印象中，短视频和直播销售图书走的是“爆款路线”。事实上，短视频和直播电商在扩充图书品类、深入挖掘长尾市场方面有着巨大潜力。对于图书市场而言，“头部爆款”仅能满足一部分人群需求，只有海量丰富的小众图书，才能满足多元细分的个性化需求，而这首先就需要有一个长长的货架。

今年双11，抖音电商发力货架电商。在图书行业，当用户通过短视频、直播“种草”一本书之后，可以通过搜索、抖音商城直接下单，被激发的每一次兴趣都能得到沉淀、转化，短视频、直播与抖音商城的打通，也为用户提供了边浏览边购物的“一站式”体验。

发力货架之后的抖音电商，为图书销售打造了多个场景互通的新模式，意味着出版机构有了更多的转化途径，有了更大的生存空间。

机械工业出版社是出版行业试水抖音电商的先行者之一，曾经一年之间从“直播间只有10个人”做到业内标杆。当抖音电商从兴趣电商升级为全域兴趣电商，强化了货架场景和搜索逻辑之后，对于机械工业出版社这样出版品种较多的机构来说，意味着整体大盘的明显提升。据了解，目前机械工业出版社在抖音电商通过商品卡成交额占比已超过20%，而且处于明显上升的趋势。

与此同时，也有不少出版机构开始努力抓住这一新的发展机遇，通过调整店铺运营方向、商品页面优化、不断更新活动页面，尽力满足用户搜索购买需求，以此涌现出了细水长流的长销书。博集天卷出品的《苏东坡传》曾经在几天时间内被“东方甄选”带货20万册。值得一提的是，直播后4个月，这本书每周还能靠搜索带动近1000册销量。

果麦文化也明显感觉到了“货架电商”模式对于“老品”的带动效应。去年11月出版的《法治的细节》曾经在抖音电商创下月销10万余册的佳绩，一年过去了销量依然绵绵不绝，每月销量稳定在2万册左右。

抖音电商货架的不断丰富，也让图书达人有了更大的选品空间，让更多优质小众图书有了被看到的机会。当越来越多读者形成了逛图书商城，搜索图书的习惯，也会有更多未能走进直播间的“宝藏图书”被发掘出来。

商城+搜索“双加持”

抖音电商图书双11销量强劲

去年以来，抖音电商推出“全民好书计划”，通过诸多专项活动，持续帮助用户发现好书，为达人、出版机构提供流量，推动平台图书销售。

因此，对于着力发展的货架模式，抖音电商也借助于双十一的契机，通过提供消费券、货品补贴、流量补贴等方式，引导用户来商城选购。“抖音双11好物节”数据报告显示，活动期间抖音电商图书日均销售额同比增长53%。