金牌投手：高潜力素材，降本增效的关键杠杆

在当下复杂的市场环境里，“追求确定性”和“降本增效”，已经并将在接下去的一段时期内成为广告主开展营销动作的第一要务。

其中，在营销结果可以清晰度量的效果广告方面，广告主对它的精细化提出了更高的要求。

精细化运营聚焦在两大核心点，一是对于广告高潜力素材的创作和运用，二是对于广告平台机制和产品的充分理解。

经过数月实操，在巨量引擎效果广告升级版本上进行投放的“金牌投手”已经有了不少心得，大家共识到一个重要的价值点：“高潜力素材”对于解决广告投放中存在的冷启难、空耗、跑量难等问题可以起到关键性作用，是最终实现整体降本增效的有力杠杆。

 

一

高潜力素材

在效果广告升级版本中可释放出更大能量

舟山小牛网络科技的巨量引擎板块工具事业部运营总监张育菘，在做投放时也遇到过冷启动困难、不能持续放量、新素材测试效果不佳、客户量级难以突破瓶颈等问题。

“当时我们服务的某头部客户不太愿意在效果广告升级版本进行投放，还是觉得在原版本上投放比较稳妥。基于这种情况，我们选择了对已经适配了效果广告升级版本部分端口的腰部客户进行重点测试，发现效果很不错。我们用这些成功经验，向头部客户证明了升级版本的跑量价值，客户信心大增，支持我们开展尝试。最终头部客户在升级版本上的投放结果很不错，整体的搭建效率都上来了，量级已经创单包新高，冷启动通过率提升10%，跑量计划top生命周期也提升了200%。”

他的做法是，同账户在原版和升级版中一起搭建，复用原版账户中的已验证高潜力素材可以带动升级版新账户快速通过冷启动期，升级版新账户通过冷启动后也能反哺带动原版账户量级。

针对新素材出池困难的问题，可以尝试在单一广告配置中用已验证高潜力素材与新素材按比例1:3进行测试。在已验证高潜力素材的加持下，新素材的曝光率一定程度可以提高。

张育菘认为，在巨量引擎效果广告升级版的投放逻辑下，在账户有一定消耗基础后使用账户优选起量工具，可以更好的帮助拿量，也可以让高潜力素材更好地发挥作用，帮助提升跑量能力和效率，有效解决冷启动难的问题。

为某社交工具产品做了近两年投放的徐乙——来自上海新数科技的巨量引擎板块项目运营组长，和张育菘的思路不谋而合，她也明确表示，利用原版本已经跑稳的账户模型在升级后的版本上投放，会更有助于冷启动的通过。

首先徐乙会在单账户新建广告在40-50条，然后第1天如有单素材空耗2-3个转化，就直接关停广告或剔除广告，观察2-3天后，让广告稳定跑出跑量模型。

“我一般会在第3天关停成本不好或者不稳定的素材。如果有跑出来效果好的素材，可以复制出来，新加入3-4条新文案继续投放观察，一直剔除到账户内在投的top广告都是稳定放量的广告。我每天都会打开诊断工具，关注账户内低质广告的占比，将低质广告的占比控制在5-10%以内。”

这个方法可以探索出能够跑量的广告，同时及时关停账户内低质和空耗广告，升级后的版本里一个更加健康的账户起量速度会更快。

 

二

提升高潜力素材的浓度和多样性

延长高潜力素材生命周期

观察张育菘和徐乙的做法不难发现，效果广告升级后的版本相较原版本对于素材的要求和精细化运营更加高了。增加高潜力素材的浓度和多样性，避免同质化，才能更大程度发挥升级后的版本机制的能力。

针对素材部分，徐乙会拉取近一周分素材、分计划数据，查看点击率、转化率、3秒完播率等播放数据，分解脚本形式、演员、服化道、场景、bgm等多种角度分析到具体问题，然后同步到设计。除了素材本身的内容创意，素材的形式上也要多进行测试和探索，最终实现既满足产品的最佳表现，又无限趋近于用户兴趣点。

而来自山西鹏景科技的巨量引擎板块运营经理卢美玲，则总结了一套从拆解→复盘→创新→复测的素材搭建方法论，主要从改变素材搭建策略的方式来进行增效提量，以及从视频侧到运营优化侧形成闭环两方面，迭代创新素材，突破同质化，从而提高素材arpu值。

一方面，在改变素材搭建策略的方式上，创建项目文档，通过分拆实拍、纯剪辑的方式进行跑量元素拆分重组，与大盘素材形成差异化：

“我们发现，在效果广告原版本中大量堆基建，反而会造成计划空耗占比高，虽然增加了素材产量，但素材arpu值低，创意重复度还是居高不下，导致账户质量度过低；于是我们产出创新素材，利用效果广告升级版的广告探索优势，以老带新1:4的素材搭建比例，延续以往数据积累的广告方向，多文案、多落地页匹配测试，以此来做好广告之间的承接，使得素材跑出率对比原版本增加89%。”

另一方面，在从视频到运营的联动优化上，通过运营联合视频进行数据资源整合，形成素材生产到数据回收的可循环，延长高潜力素材生命周期。

“在效果广告的原版本上，高潜力素材衰退得相对较快。我们在效果广告升级版上进行测试后，实时回收素材数据，根据高潜力素材类型进行裂变衍生，同时对复测素材打包/打标签到项目文档里，再沿用优质计划搭建方式在升级版本集中类型上进行测试，继续回收数据，多积累素材多转化，使得新素材更快被系统投放，以此产生循环，延长高潜力素材生命周期。经过资源整合优化后，复测素材跑出率提高30%，高潜力素材生命周期长达5个月，带动整体消耗增长156%。”

 

三

以全局成本视角

给高潜力素材更大发挥空间

根据优矩互动（北京）的运营组长李博勋的实战与观察，有稳定模型的跑量账户，在升级后的版本上搭配在投高潜力素材容易迅速起量。而尾部账户以及新账户想要迅速取得突破，除了在单个广告中投放数量更多的高潜力素材之外，还可以转变思路，搭配双倍出价先跑量再降本的出价策略，从更全局、更长远的视角给高潜力素材更大的发挥和探索空间。

李博勋分享了一个浅显的例子：比如第一天正常出价是20，那就把初始价格调到40，起量达到预算后停止；第二天，降价到33，如果消费速度还是很快，就继续大幅度降价，比如降到27；接下去的几天根据消费速度接着调降出价，直至临近正常出价。

“预算需要根据账户整体的情况设定，前期有可能会超出正常考核成本，但在素材优质情况下，起量快就可以迅速回归至正常出价，超成本情况就不会太严重，对整体成本的影响较小。”

但这个过程中，还是会涉及到与广告主沟通和解释的过程。上海新数科技的运营组长郑文烜在说服客户增加预算这件事情上，总结出了一些经验。

“国庆的前两天新进了一个全新的盲盒产品项目，在基建铺完，开启投放的第一天，就遇到了不跑量、无消耗的问题。这时候我们及时与客户进行沟通，让客户找了对接的销售和运营，申请开启账户优选起量工具，通过对账户预算进行最优分配，在合适的时间调用合适的起量策略，同时说服客户在行业平均出价水平上出价上浮10%至15%，快速解决了不跑量的问题。调整完第二天，单账户就跑出了当日10w+的量级，客户也在原定的预算基础上增加了额外25%的预算进行持续放量。”

郑文烜总结，对于冷启动时不跑量、无消耗的问题，代理商首先要做的就是提供给客户一个详细的测试计划，包括计划数、预算、素材量、素材方向、投放时间等等来提振客户信心，然后与其沟通适当增加前期的预算和出价。客户最看重的就是效果，只要快速起量，前期的少部分成本提升并不会影响大局，从业者和广告主应调整思路，实现从看重短线成本到大局思维的进阶。

 

总结

优质素材是效果广告的未来，广告主、代理商、投手等相关人群更应重视高潜力素材的创作和运用，充分发挥高潜力素材的杠杆作用，延长其生命周期，只有率先尝试、发力探索，才能占据先发优势，在未来的效果广告投放市场获取更大增益，实现“降本增效”。

 

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