2022双十一战况：黑马品牌当贝、添可们正在占领新消费高地

2008年至今，双十一已经走过14个年头。2022年，新电商平台抖音、B站、快手......的正式入局，让双十一的活力又一次得到维系和激发。但今年的双十一战场，除了电商平台一如既往的混战景象，这些“黑马品牌”们的表现更有看头。

10月31日晚，双十一开门红接近尾声，抖音官方数据显示，智能投影品牌当贝超越极米，位居抖音办公用品类目销售额第一名，当贝官方旗舰店销量位居抖音办公类目第一名；另一边，拔地而起的新品类缔造者添可再续佳绩，旗下智能洗地机新品芙万2.0入选抖音双11好物节预售Top5爆品。与以往认知相违背的是，智能投影与洗地机均属高客单价产品，且当贝和添可品牌定位高端轻奢，似乎不符合以往电商爆款“小而美”的条件，凭何能在双十一混战中一举夺魁？

（数据来自：抖音）

（数据来自：抖音）

当贝：产品力+体验闭环——平台在变，用户在变，做好生意的核心永远不变

从淘宝一家独大、京东二分天下、拼多多搅局，再到抖音等新电商平台重新定义双十一格局。平台在变，用户也在变，但真正懂消费者的品牌始终明白，做好生意的核心永远不变——产品力+体验闭环。

2018年，当贝上线第一款智能投影产品，彼时，这款当贝F1就已经具备了1400ANSI流明亮度，而到2022年，国内多数同级别投影仪亮度还没有达到这一水准。除了技术层面的领先，当贝在产品体验方面也颇为重视。目前国内投影仪还多是遥控器近场语音，但当贝投影搭载当贝OS系统，除了实现流畅的大屏交互体验，从初代产品开始就支持远场语音遥控，手机找回遥控等功能。除此之外，为满足国内智能投影超50%的高端市场需求，当贝还在今年发布了万元以内顶配4K超高清投影仪——当贝X3 Pro激光投影仪，完善了在高端投影市场的产品布局。

拥有优秀产品力的背后，智能硬件领域的“新手玩家”当贝已经在大屏领域深耕近十年。数据显示，当贝旗下的应用市场已拥有超过3000款电视应用APP，大屏软件服务超2亿家庭用户。当贝自主创新研发的当贝OS系统提供了从硬件到软件，从内容到服务的一体化解决方案。作为中国大屏应用软件分会会长单位，当贝也是国内智能投影行业内唯一能够提供软、硬件及智能电视操作系统OS一体化解决方案的互联网平台公司。

好产品是先决条件，但要在竞争中站稳脚跟，实现增长，搭建购买体验的闭环是关键。这是抖音平台得以抢占电商存量用户的重中之重，也是新消费环境下品牌们不可忽视的一环。除了品牌自播，当贝在直播这一形式下洞察到用户购买科技产品的体验需求，通过与更加专业的测评达人王自如合作，实现科技品类直播的差异化。更早以前，当贝还在央视网抖音账号上加入“国货品牌计划”直播，通过权威官方平台提高品牌信任度，让用户购买更加放心。

此外，对于投影产品来说，单一的电商详情页，亦或是如今仍热度不减的直播带货，都存在体验不够真实和近距离的弊端，线上营销再火热，线下体验不能丢。为完善体验闭环，当贝积极布局线下体验店，目前已覆盖杭州、沈阳、重庆等城市，未来还将开拓北京、上海、深圳等一线城市，辐射更多用户群体。

今年双十一并不是当贝第一次崭露头角，早在今年618，当贝就占据了抖音电商带货榜投影仪品类名次第一，仅仅三年，当贝投影成长为全网投影仪品类销售额前二席位。当贝的突出表现证明，不论是天猫、京东，或是抖音等新电商平台，对品牌来说，要突出重围，底层逻辑相同，那就是永远和用户站在一起，专注好产品和好体验，结果自然会有惊喜。

（数据来自：友盟）

添可：新品类到新品牌，爆款并非一蹴而就

如果说当贝是脚踏实地的惊喜制造者，那么添可则是通过新品类和新营销渠道完成新消费品牌打造的典型案例。

对于国人来说，洗地机是一个全新的品类，要接受起来实属不易。据添可内部人员透露，洗地机项目起步时，并不被看好，内外争议声不断。但站在今天，从上帝视角来看，洗地机并非一拍脑袋想出来的概念产物，而是准确切中了国人的需求痛点。相较国外家庭一个吸尘器解决一切的清洁习惯，国人的家务流程相当繁琐。在国人认知中，吸尘、清扫、拖地，才完成了地面清洁工作。家务流程的冗长，工作之余宝贵时间和精力的浪费，与当代新消费人群追求自由、省心的生活理念相违背。显而易见，添可在品类打造上抓住了这一机遇，用“地面清洁终极省心方案”，适时满足了用户需求。

开创并主导一个新品类，让品牌成为该品类的代名词，是添可的成长第一步，而对新品类接受度最友好的人群，就在抖音。擅用新营销渠道，是添可品牌得以爆发的第二步。

去年9月，抖音通过“抖音新锐发布”树立新锐品牌爆发主阵地，添可在这一阵地抢占了流量先机。通过邀请明星、达人参加联合活动、吸引用户贡献UGC内容，以及新媒体平台全域配合打法、落地直播间推动购买行为，最终实现营销爆发。活动期间，添可在抖音平台销量飙升，官方数据显示，品牌总成交额突破三千万元，品牌总GMV环比活动前一周提升647%。

今年双十一，添可与抖音再续前缘。添可新品联合抖音电商超级品牌日，通过拆机视频、专业产品测评、多场景下使用体验展示等形式，将产品卖点与使用需求打通，精准触达目标用户，加之明星流量支持，延续了品牌热度，拉动产品销量。活动期间，品牌爆发系数20.5倍，刷新添可IP活动GMV记录。

当贝、添可......——2022，黑马品牌们与新电商平台的故事渐入佳境

当贝、添可......黑马品牌们之所以锚定抖音展开角逐，迅速打响新电商第一枪，并非临时起意，而是看中了抓住了抖音电商的黄金期。

一、国民级平台的硬实力

据官方数据，抖音DAU超6亿，且还在以60%的速度增长，全国每天每3.5人就有1人打开抖音；从平台粘性来看，抖音人均刷新300+视频，每天会产生3亿次搜索。抖音已成为当之无愧的国民级流量池。

（数据来自：Mob研究院）

抖音的用户画像，则很好的解释了为何是当贝、添可这些明显带有“高客单价”、“新消费”标签的品牌拔得头筹。数据显示，在新一线城市，抖音用户TGI为103；19-24、25-30、31-35三个新消费品牌及高客单价产品主要受众年龄层，用户TGI均大于100。抖音基因确是娱乐，但抖音电商并非“转基因”产物，而是顺势而为。相较传统电商平台，抖音兴趣线与正在发酵的电商线联通双向消费路径，实现了内容推荐场景与主动搜索场景的互相补充。与传统电商平台不同的是，抖音在目标人群捕捉、营销引爆等方面更适合高客单价产品。

二、起势黄金期失不再来

除了平台天然的优质资源，对品牌来说，眼下也正值新电商平台的黄金期，机遇失不再来。

今年是抖音双十一的第三年，也是抖音电商变化最大的一年。10月24日，抖音与传统的电商平台同步开启预售，同时，在价保服务、退换货服务、物流保障等方面体验也逐渐完善。今年年中，在抖音电商第二届生态大会上，总裁魏雯雯提出“全域兴趣电商”的概念，将抖音电商的业务重心从以直播间为主的兴趣电商，转移到以货架电商为主的抖音商城。

相较兴趣电商时期的短视频和直播带货，对品牌来说，商城是更好的主阵地。用户产生主动搜索，店铺则可以沉淀品牌调性，同时品牌的介入加固了以往单一的KOL信任背书。

拉长时间线来看，双十一战场仍处于风云变幻之时，夫欲善其事，必先知其当然，至不惧，而徐徐图之。冬日近，寒气深，但新消费品牌们的下一个春天正在悄然而至。

 

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