智能清洁领域之变，时代风口下谁能加冕？

还记得诺基亚吗？在触屏手机尚未普及的时代，诺基亚在手机领域有着绝对的统治地位，几乎人手一部。但曾经的一枝独秀，帝国倒塌也不过旦夕之间，最终被后起之秀无情收割。诺基亚的教训告诉我们：在这个竞争激烈的年代，企业如果不能针对市场及用户需求做出合理应对和调整，最终只有死路一条。各行各业在发展的过程中都不断书写着变革的史诗，瞬息万变的战局下，以弱胜强的号角如影随形，各品牌都想书写黑马突围的神话，但决定成败的关键已变得多维化。

过去财富500强企业必须耗费20年才能成长为市值达十亿的企业，但现在许多初创企业仅花费4年甚至更短的时间便可达成。历史的经验告诉我们，没有谁能够永远不朽，变革的十字路口，永远都是你方唱罢我登台。

亦如智能清洁领域，近年来，无论是一级还是二级市场，智能清洁都是绝对的热门行业---去年10月，追觅科技完成36亿元C轮融资，成为当年智能清洁赛道金额最大的一笔交易；科沃斯股价在2020年6月至2021年7月间上涨5倍；“扫地茅”石头科技上市时，更是创造了“中一签赚11万元”的打新神话。

创新变革在哪里，资本就在哪里，行业火爆发展的背后，是老牌企业与新晋品牌间的博弈，不止在创新力和产品力，企业的整体战略布局也至关重要。对于新晋品牌来说，能够在变革中崭露头角，就能够弯道超车，于众星追捧中化身一轮新月。

 

单品守擂时代落幕，多路并进号角吹响

在智能清洁行业，戴森就是一个具有典型性的案例，凭借吸尘器的技术积累，一直以来戴森都让高端化深入品牌灵魂，品牌力可谓一骑绝尘，但在行业技术升级下，随着产品迭代，清洁家电行业已悄然衍生出了一系列的新赛道。扫地机器人每年都在迭代新功能，从刚开始的扫拖一体，慢慢加入自动集尘、拖布自动清洁等更多功能，让用户可以彻底解放双手。而新物种洗地机，也陆续增加了地面除菌、热风烘干、自清洁等相关功能。

所以我们看到，近三年来，戴森最核心的吸尘器业务，遭到了科沃斯、添可、追觅、石头，以及美的、海尔、小米等一大批本土企业的抢夺蚕食。来自奥维云网的数据显示：截止2022年9月，清洁电器线下市场，戴森虽然销量占比仍稳居第一，但被排名第二、第三、第四的添可、科沃斯、美的步步蚕食；截止2022年10月，清洁电器线上市场，戴森已经被小米、美的、苏泊尔、科沃斯、添可、海尔等一系列品牌超越，位居第9位。

但戴森的均价还低于科沃斯，线上市场份额却远在其身后，说明年轻用户对于清洁电器的选择，已不再是高端品牌或低价格驱动，而是更关注差异化的产品力。

尽管戴森进驻中国市场多年，但却并没有将研发方向瞄准中国的市场需求。戴森一直以来引以为傲的高吸力清洁产品，事实上更适合习惯大面积铺设地毯的西方家庭，而东方家庭大多以地砖地板为主，对拖地的需求一直存在，往往在用吸尘器清洁之后，还要再借助其他产品进行拖地操作。

此前，消费者当然只能接受现状，但当扫地机器人这种解放双手的产品，还有洗地机这样扫拖一体的二合一产品出现在市场后，戴森却依旧选择观望，过于自信于固有阵地的技术，专注单一品类，缺乏转型魄力，也是戴森在与中国品牌的竞争中逐渐掉队的重要原因。

反观一系列国产品牌，早已在新一轮的创新竞赛中转为立体化产品布局，添可、追觅、小米、美的、海尔、石头等官网，早已填充了丰富的产品线可供消费者选择，扫地机器人、智能洗地机、无线吸尘器和高速吹风机品类基本齐全。奥维云网数据显示，2022年上半年扫地机器人线上品牌销售额占比来看，科沃斯与石头科技的市场份额分别为39.8%、22.9%，两者累计份额达到62.7%。 而在2014年之前，石头科技公司还没有成立。添可把握了疫情来中国家庭清洁观念转变的时机，以洗地机这样的创新产品切入市场，在国内品牌中最早实现了弯道超车，在洗地机细分市场超越必胜占据了主导地位，这样一个在细分赛道成为龙头的品牌，至今也不过成立了4年时间。

事实证明，单品类押宝守擂的时代已成过去，多品类协同组合出击，才能够在新一轮的洗牌中占据一席之地。毕竟单一产品线的天花板有限，在有足够技术支撑的基础上拓展品类，才能更好的实现黑马突围。

 

细分赛道百家争鸣，新兴品牌崭露头角

不过从目前的情况来看，这场细分赛道的百家争鸣，还远远没有尘埃落定，在争夺戴森市场份额的同时，新晋国产品牌之间也存在着激烈的博弈，细分品类中的现有格局始终存在变化。添可（洗地机以及其他品类）在 2021 年时有着 69.7% 的国内线上市场份额，但在 2022 半年报中该数字已经下降至 56.7%，洗地机一家独大的市场逐渐被瓦解。

后来者迎头赶上，据奥维云网（AVC）线上监测数据，新晋品牌继续积极进入品类，2022年9月在销品牌数已达111个，较2021年末增长79%。销售渠道方面，2022年Q3期间洗地机抖音渠道销额占比已达到21.7%，这些新兴品牌通过挖掘以抖音为代表的新兴渠道流量池，发掘销售增量的同时提升营销效率，也成为洗地机品牌的关键营销策略之一。

添可正是乘着这样的东风巩固了自身地位，不过随着众多选手涌入赛道，添可目前虽仍占据第一的位置，但自去年11月最高达63%后，此后市占率连续下降，最低时已下降至41%。

而新品牌的涨势却相对明显，比较有代表性的追觅科技，今年3月以来，其在洗地机销量市占率连续攀升，连翻近十倍，线上市占率排名连续6个月位居第2名。今年双11期间，追觅科技做到天猫平台生活电器行业TOP3，抖音平台生活电器品牌甚至逆袭添可位列TOP1，已成为名副其实的第一梯队选手。

可以看到，在新格局形成前，对所有品牌来说，竞争环境都是公平的。如果说品牌能否崭露头角的前提是产品力，那么技术积累就是产品的直接价值体现。国产品牌高歌猛进的背后，事实上也透露出了企业对于技术研发的思维变化，已经由过去的参考借鉴，变为了开拓创新。目前，全球智能家电第一大技术来源国为中国，中国智能家电专利申请量占全球智能家电专利总申请量的46%；其次是美国，智能家电专利申请量占全球智能家电专利总申请量的19%；世界知识产权组织和韩国虽然排名第三和第四，但是与排名第一的中国专利申请量差距较大。

 

巨头掣肘已成过去，国产突围重在专利

截止至2022年11月底，国产品牌追觅科技全球累计申请专利达3096件，其中发明专利申请多达1141件，PCT申请228件，已累计获得授权专利1640件。追觅科技品牌价值以及品牌认可度的提升基础，也是源于其以技术创新和知识产权体系为核心的高阶竞争思维，拥有足够高的知识产权积累，才能够有效应对老牌选手的专利狙击，也得以让追觅渐渐由攻擂者，转变为守擂者。无独有偶，石头科技也是凭借1371项知识产权积累，借鉴扫地机器人领域的核心技术经验，才奠定了A10在中高端洗地机市场中的第一梯队地位。

作为对比，有一个事例可供参考，早在2017年，当时风头正盛的戴森就与小狗电器展开了吸尘器的专利战，戴森在小狗冲击IPO的关键时机针对外观设计专利状告小狗，以阻击小狗上市，当时小狗电器共提交且公开的专利申请共311件，其中发明专利申请51件，实用新型专利申请180件，外观设计专利申请80件，分别占比16.4%、57.9%和25.7%。值得注意的是，当时小狗电器拥有的发明专利仅为1件。彼时小狗电器的专利困局和如今新兴品牌对于专利的重视形成了鲜明对比，这也是国产品牌发展之路变化的真实写照。

而成果也是令人欣喜的，追觅科技此前在中国的戴森专利无效申请、在德国与戴森专利侵权纠纷案件中均占得上风，这也意味着国际品牌专利碾压的时代已成过去式。抛除知识产权积累不谈， 国产品牌的产品在核心技术方面，几年间也渐渐与国际品牌拉小差距，有些方面甚至做到了超越。比如云鲸智能的扫地机器人产品，凭借创新技术研发，终于拉开了自清洁时代；

而公开与戴森掰手腕的追觅科技每年技术研发投入超12%，成立之初便选择了被国外品牌“卡脖子”的技术之一——高速数字马达，作为攻克技术壁垒的第一步。当竞争对手的马达参数在12.5万转/分钟时，追觅科技就已研发出15万转速的高速数字马达，曾刷新量产高速数字马达转速纪录。在突破技术瓶颈的同时，追觅科技也自建黑灯工厂，逐步实现了自动化生产高速马达，深度打通供应链，并且带动上游供应商迭代升级，做到了“中国智造”的科技反垄断，以己之力推动产业发展甚至技术变革，新晋第一梯队品牌对老牌巨头的科技逆袭好戏正在各处上演。

 

让科技保持体温，是品牌价值的体现

当技术掌握在自己手中，并做到顶尖水平，品牌也得以应对强烈的用户需求，撬动更高端的产品，于是我们看到了层出不穷的结构升级路径，让洗地机行业快速成长。但在成长过程中暴露出的各类问题也在这一进化过程中逐渐凸显。如续航不足、噪声大、水箱小等。在行业快速更新的过程中，也暴露出商家宣传和实际应用不一致的情况，在某种程度上阻碍了行业发展。

在诸多应用痛点集中爆发的情况下，传统品牌的问题也浮出水面，传统品牌巨头往往产品更新周期慢，消费者在使用中发现问题很难在短时间内得到解决回应，销售渠道的单一，也让这些企业很难有同消费者直接接触的机会。而新兴品牌擅长线上渠道的把控，尤其是在建立私域方面经验丰富，品牌与消费者的对话窗口始终处于开启状态，能够及时对用户需求及使用痛点进行反馈。今年6月追觅科技开始做品牌会员小程序，截至8月积攒了约10万的私域会员，快速实现了从0到1的会员体系建设。

人群资产的丰富除了证明品牌具备庞大的用户基础，也意味着品牌能够更加全面的收集用户需求，以便从人的角度出发去定义产品，积极匹配人货诉求，这才是科技的正确打开方式。而像追觅科技这样的后起之秀，之所以能够快速跻身第一梯队，是因为一年内至少能更新两次产品线的更新频率，也能够在短时间内将前代产品中用户反馈的痛点问题解决，走出积极正向的发展路径。

此前追觅科技推出的无线蒸汽洗地机T12便是倾听用户声音后，致力于解决用户痛点的产品，它解决了传统洗地机常温清洁去污能力有限，与蒸汽洗地机无法摆脱电线束缚的问题，将二者合二为一，能够通过无线的产品形态，输出高于100℃以上的蒸汽，高效清除地面油腻污渍，还能有效杀灭地面细菌。同时兼顾传统洗地机的深度自清洁功能，正中消费痛点。

在“懒人经济”盛行的时代，众多国产品牌为应对用户不愿湿手的痛点，也为扫地机器人提供了各种服务升级，继去年9月云鲸推出“自动上下水”扫地机器人产品后，今年618期间，如追觅、科沃斯、石头、等品牌也均上线了类似功能的产品，助力人们更大程度解放双手。

能够倾听用户声音，在高速发展的行业中精准解决往届产品中的用户痛点，让消费者感受到品牌的温度，价值的种子自会于无形中生根发芽。而这也是新兴品牌能够全力推动产业发展，并快速得到国内消费者肯定的重要因素。

 

从产品出海到品牌出海，国产品牌已站在时代风口

不过对于国产品牌，仅仅征服国内市场还远远不够，想要真正做到高端化，海外市场是无法规避的一环。为了证明自身产品力，国产品牌纷纷出海，以期吃下相对成熟的海外市场。

国产品牌出海布局多个市场，需要分区域、分节奏、分市场地去做用户洞察，这是一个大课题，以追觅为例，追觅在内部设置了 MI 团队（Market Intelligence）+区域营销团队，MI 团队负责前端市场用户洞察、市场信息的搜集以及向用户的研究；同时配给本地化营销团队负责操盘各区域的本地化营销和渠道物料，在欧洲、北美、韩国以及东南亚的区域都已应用成熟。对于战略级市场，追觅也会做重点产品推进，匹配市场营销动作，更深刻地了解消费者的用户行为习惯和文化价值属性。

追觅在海外的品牌愿景是 「better with dreame，easy with life」 ，希望通过创新的产品体验、极致的产品性能和外观美学，来解决用户的问题，给他们提供更轻松、更简单、更愉悦的生活。这一点与追觅在国内的产品策略内核一致，与其说追觅是想要洞察用户需求，不如说追觅是想要与用户平等交流，相互理解，真正以人的角度出发，带来符合人用的产品。

从实际情况来看，追觅的海外布局成果斐然，出海三年，追觅科技在多个国家拥有极高的覆盖率，主攻的还都是400欧元、500美元档位的高端市场。去年9月，追觅Z10 Pro扫地机在美国电商平台500-600美金价格段内市场份额占比82.8%，市场占有率第一名。追觅扫地机D9则横扫法国、意大利、西班牙亚马逊榜单，成为200-300欧元价位段扫地机畅销榜第一名。2022年追觅海外业绩依旧可观：俄罗斯速卖通自营店铺2022年1-2月稳居扫地机类目第一；黑五大促中，扫地机L10s Ultra取得德国亚马逊扫地机品类第一、德国MediaMarkt扫地机品类第一；双十二大促中，在Shopee平台分别取得泰国和越南地区总GMV第一，放眼全球，追觅不知不觉间已然渐渐成长为庞然大物。

而不止于追觅，其他海外布局的国产品牌同样是以科技改变生活为出发点，凭借创新力和技术积累，筑高核心壁垒，多元化布局，在国内早期吃到红利的品牌，在海外市场的发展也一路高歌猛进。

石头科技早在2018年就上线eBay，云鲸智能2020年出海北美，入局即主打高端市场，直接对标全球清洁大厂iRobot。国产品牌出海想要获得市场认可，目前只是开了个好头，但不管如何，解决用户痛点、坚持产品创新始终是品牌出海的基石。

诚如石头科技创始人所说，如今诸多行业都面临着激烈的竞争，打造一个全球化的品牌，不仅能使企业从众多品牌中脱颖而出，也是让客户了解和购买产品最重要且有效的途径之一。智能清洁领域各品牌格局尚未最终落定，早上车的品牌还将迎来更多挑战，国产品牌唯有有效触达海外消费者，与他们建立起信任，才能够实现产品出海到品牌出海的蜕变。

新兴国产品牌品牌价值以及品牌认可度的提升基础，是源于其以知识产权体系为核心，以人为本的服务作基石的高阶竞争思维。凭借专业技术和深入的用户洞察为杠杆，也是一系列国产品牌得以以弱胜强，搅动智能清洁行业格局的最大倚仗。全新的细分赛道朝气蓬勃，场外不断有品牌涌入，老玩家也已经在全球化的道路探索中寻求突破，开拓新的道路。添可开辟智能料理机新赛道，追觅以马达为心，为广义机器人的现实应用不断钻研求索，为品牌刻下“顶级科技”的烙印。纵使如今百家争鸣，但随着时间的推移，智能清洁领域新格局终将确立，而我们只需静待一家领先世界的全球化品牌，在行业的历史上写下自己的名字，而这一次，相信它来自中国。

 

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