抖音电商「星火 掘金对话」年货节专场直播：带领商家大浪淘金

春节临近，商家如何在年货节大促节点实现增长突围?

线下生意增长亟待破局，线上店铺经营没有头绪，遍布大江南北的商家们，都在寻找新的增长密码。在过去三个月的时间里，抖音电商产业带商家实现了全行业的销售额增长，其中服饰鞋包、亲子生活、消费电子家居等领域增长率超过50%，尤其服饰鞋包行业，支付GMV环比增长高达89%。

这些数据，给商家们带来了希望之春。

年货节渐近，面对铺天盖地的品牌广告、营销手段，商家如何找准自己的位置，抓住年货节这波营销峰值，大浪淘金?

摸清消费链路，激活生意经营场，学会借力打力，可以快速出圈。在12月20日，抖音电商商家发展部推出了《星火·商家掘金对话》年货节专场直播活动，通过把脉产地行业商家生意增长趋势，带来抖音电商内容场与中心场经营方法和年货节经营指导，面对不同成长阶段的商家经营痛点给出面对面解答，并向更多商家发起了年终大卖的召集令。

《星火·商家掘金对话》是如何帮助商家打通生意经营脉络，汇聚平台级增长势能，激发增长新动能的呢?我们具体来看下。

重构消费链接，

让商家经营成长看到更多确定性

线下生意是点对点式的服务，商家会更依赖线下场景以及固定的人流量；线上生意经营，打破了空间限制，商家可以更清晰了解自己的用户在哪里，细到不同消费意向阶段，消费习惯等等，并能更轻松获取更大规模的用户群体。

抖音电商商家发展部美妆个护产业带运营总监夏然谈到，截止2022年8月，抖音电商平台用户的日均内容互动量达53亿，用户兴趣逐步从内容场延伸到了更多场景，抖音商城成为用户消费的新路径。

在抖音全域兴趣电商生态中，用户在抖音电商消费时，一方面会被兴趣内容引导种草，另一方面有越来越多用户基于自身消费诉求，开始主动搜索。即看后搜、边看边搜边买已经成为越来越多用户的消费选择。其中，夏然谈到的三个增长趋势变化以及一大机会点值得商家关注。

趋势一，抖音商城商品卡的增长率位列第一：“商品卡”在非常短的时间内成为了产业带商家第二大的交易体裁。

趋势二，直播依然是经营过程中最稳定的部分之一，是商家与用户面对面展开交流和成交的第一体裁；

趋势三，产业带的内容电商业务，变得越来越百花齐放：产业带商家一方面通过自身短视频/直播，对货品进行个性化表达，另一方面借助不同产业带下的内容创作者，对产品进行更多元的理解与视角表达，帮助产品被更多人认识和喜爱；

图：抖音电商商家发展部美妆个护产业带运营总监 夏然

除日常运营的趋势变化外，还有一大机会点值得关注——抖音电商平台级节点活动已成为商家生意爆发新机会。据抖音电商平台数据显示，今年有越来越多的产业带商家，乐意参与到平台大促活动中来，并且GMV、万单爆品数和跃迁商家数量都有明显提升。这也是越来越多商家提前布局、参加抖音好物年货节的原因。

正如夏然介绍道，在抖音电商，「货架场景」并不是独立于「内容场景」存在的，彼此之间的入口及动作是互相联动和促进的。用户在「内容场景」产生的兴趣、品牌心智可以进一步提升「货架场景」的搜索流量，而「货架场景」的精准流量又可以在「内容场景」的支持下提升转化率。所以，商家要想做好线上生意经营，一定要对内容场景、货架场景进行精细化运营。

 

聚焦「内容场+中心场」，

掌握年货节增长方法论

内容场与货架场景，商家进行线上生意经营的双驾马车。在抖音电商，「内容场」主要包括直播间和短视频，「中心场」(也就是货架场景)围绕抖音商城、搜索和橱窗而展开。

在抖音电商「内容场」建设中，自播、短视频是商家吸引用户的第一攻防层，其次是达人内容，可以帮助商家触达更多圈层，通过达人视频种草，视频评论等触点，实现更长尾促进转化。据抖音电商数据显示，产业带的内容电商业务变得越来越百花齐放，精选联盟达人在整个直播体裁中的占比为42%，商家自播占比58%。

抖音电商「中心场」契合用户看后搜、搜看买等消费习惯，围绕抖音商城等多个入口而建设，能够在更短消费链路中，带来更大、更持续的增量，直接决定了生意增长的规模，是商家决胜的关键阵地。

谈到场域建设策略，从事羊毛双面尼材质为主的高品质男装品牌雷狄波恩，给了经过实践验证的经验参考。雷狄波恩线上运营负责人苏斌冰表示，在抖音电商做生意，商家要用心在短视频、直播间进行研究，给消费者提供更好的质感体验。

图：雷狄波恩线上运营负责人 苏斌冰

比如在内容场建设，雷狄波恩有一套自播成功方法论：一方面，打造更有代入感的直播场景，在直播状态上会关注直播话术、主播状态，场控的配合等等，这些都会影响到直播间的自然流量的稳定性；另一方面，需要不停的尝试和更新视频，通过多元化的场景、视频内容来触达、触动更多消费群体。

在中心场建设层面，店铺的搭建以及商品介绍页面完成优化，是基建，需要率先完成。同时，要重点关注抖音商城的三大流量：猜你喜欢、搜索、活动位，不论是日常运营还是大促运营，它们都是生意增量的重要入口。

∙猜你喜欢，在商城首页、订单列表、物流详情、购物车页面等入口的猜你喜欢模块，抖音商城会结合用户喜好进行商品推荐，同时，抖音电商罗盘也会结合用户、商品等多维度数据进行分析，给出优化建议。

∙ 做好搜索，通过比如蓝海词优化，当发布的蓝海词越多，被搜到的可能性就越大，再加上物美价廉的产业带货品、更精美的图文内容，以及搜索之后猜你喜欢的推荐，多场景联动之后便会逐渐提升商城自然流量。

此外，苏斌冰特别强调了大促活动的重要性。因为一方面，抖音电商在活动期间会给到流量支持，另一方面，抖音电商在活动期间设置的目标，会反向促使商家不断提升自己的运营能力，参加更高级的大促活动。在准备年终大促时，商家要把握大促商机，以爆款迎战营销旺季。比如在双十一期间，会与平台积极沟通活动侧重点，人群侧重点等，并准备对应的货品、内容及投放策略，最终实现爆款突围。

目前，针对今年年终大促活动，抖音电商发展部活动营销总监闫艺杰围绕商家如何参与、备战年货节展开分享：商家可以通过商品玩法、直播间玩法、短视频玩法参与年货节，具体包括商品跨店满减、秒杀、好物直播间、短视频看后搜任务赛等。

图：抖音电商商家发展部活动营销总监 闫艺杰

对于中小商家/潜力商家如何备战年货节，闫艺杰分享了“必做四件事”：

第一，店铺基建，店铺80%以上商品完成优化，并维护店铺体验分至4.5分及以上；

第二，活动上线前两周保持每周至少播3次、每次4h以上，并提前做好测品、话术、开播蓝海时段，为大促做预热；

第三，商品标题添加蓝海词，提升“猜喜入池”的商品数；

第四，每周发布7条或以上短视频，提前生成搜索蓝词，做好看后搜运维。

上述备战经验，均在以往大促及日常运营中得到验证。比如某品牌通过找到店铺/商品的蓝海词并对商品进行了优化添加，之后商品曝光量提升299%，GMV增长356.31%。布局年终大促的商家可以参照案例经验，结合自身特性，查漏补缺，实时优化。

 

精细化商家扶持计划，

释放星火燎原之势

不同行业/产业，不同阶段的商家，所面临的增长痛点不同，发展初期的商家，更期望“活下来”，成长期商家，希望触达更大流量池，实现更大规模增长，成熟期商家则专注更精细化问题，致力突破经营天花板。

找准位置，找到方向，设置目标，借力平台，是商家成长的基本思路。

在星火·商家掘金对话的圆桌论坛环节，抖音电商官方、服务商和商家围绕平台上处于认知、成长、成熟阶段商家经营痛点，进行了面对面对谈，针对性的给出平台扶持对策和经营方法指导，切实解决商家经营痛点。

比如，对新入驻抖音电商商家关心的平台扶持政策和权益问题，抖音电商官方进行了答复：对新入驻商家，抖音电商会进行包括流量激励、免费培训课程、企业号权益认证等8项权益，以及服务、培训、数据、工具等各项扶持。其中，抖音好物年货节期间，在完成店铺基建基础上，新店开单、发布短视频、报名活动还有额外奖励，最高可领取800元千川激励和20000流量扶持。

图：抖音电商商家发展部大商运营经理 李彩伟

对处于成长阶段商家，如何在货架场景、直播、短视频等场域实现快速突围是关注重点。对此抖音电商商家发展部大商运营经理李彩伟谈到，立足货架，快速打开市场，基于抖音电商内容场特色，加强看后搜运维，拿到货架基本盘；基础条件具备后也可以积极开展直播，获取更多生意的增量，同时平台也会有一些定制化社群扶持，大促权益加持等，帮助更多商家快速成长。

图：礼巷食品品牌创始人 程卓昕

谈到流量破局时，礼巷食品品牌创始人程卓昕谈到，便于投放的随心推激励和更加精准专业的千川流量扶持，可以帮助商家在前期快速获取流量，同时熟悉投放操作。

处于成熟阶段商家，更希望在稳定货盘、流量提效、生意破圈上进行优化。夏然对此给出建议，善用抖音电商罗盘工具，可以借助数据分析高效带货，同时平台也会在供应链分销平台助力持续加强，帮助商家明确自己该卖什么，在哪里找品，以及怎么更好的卖出。依据这样的思路，产业带商家可以找到更稳定的增长路径。

图：杭州麦豹科技有限公司CEO 张辉

杭州麦豹科技有限公司CEO张辉结合自身经验谈到，对于手上货源充足，品牌力弱，不知道如何提升达人接触和接受率商家，可以通过达人分级、产品分层，“数智化”匹配供需两端。“我们要跟产业带的商家进行深入的沟通，明确达人为什么要带你的产品、达人为什么要这个时间段带你的产品、哪个达人适合带你的产品、以及达人如何来带你的产品。”

除常规通用平台扶持权益外，针对不同垂直行业，抖音电商还有定向专属的运营支持，比如聚焦食品、服饰等行业，围绕行业属性特点+行业专属扶持助力专项重点内容展现。

尤其在今年年终大促期间，抖音好物年货节带来了更多流量&奖金激励、干货指导等权益扶持，帮助商家在不确定中带来增长的确定性。

线上做生意，犹如大浪淘金。好的平台可以帮助商家开拓商机，好的工具可以帮助商家更好的打造淘金利器，尤其在年终大促这样的关键节点，更需要找到有效的着力点。抖音电商通过深耕全域兴趣电商生态，依托短视频、直播为核心的内容场，抖音商城、搜索、店铺为核心的中心场建设，帮助商家建城池，提能力，并授之以渔，抢占增长先机，以助力百万商家更好地经营成长。

相信在年终大促来临之际，众多商家会重整增长动能，带来更多商业奇迹。

 

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