实战案例拆解丨月支付GMV破亿，茶百道的长效经营“新”玩法

茶百道依托于抖音生活服务平台的流量转化力和广泛的受众积累基础，选择形成“种草养成+经营转化”的健康运营路径，通过“短视频种草+直播集中转化+短视频承接热度”的正循环玩法链路打通，从借势热点营销、直播玩法创新、货品策略调优等维度展开经营动作，在玩法探索中，实现品牌流量关注到交易的良性循环，整体经营的长效发展。

 

抓热点造CP直播间，达人连麦引爆互动增长

在4年一度的卡塔尔世界杯热力开赛中，茶百道联动抖音生活服务「心动观赛季」活动，通过“主题产品组合+短视频铺设+大场直播”的策略布局玩法，引爆品牌关注和产品销量转化，激发茶百道品效合一新高潮。

“为世界干一杯”，是茶百道在世界杯期间，主推“新品+应季热销单品”，在「心动观赛季」活动下，茶百道的产品推出巧妙的融合世界杯热点。同时以“CP”组合（产品配对）的方式，助力深夜观赛的消费者，实现一次购买两杯不同快乐的奶茶自由。

其中，创新达人直播间的玩法和内容，助力世界杯观赛期间，茶百道单日直播支付GMV超千万，一跃成为华西用户最爱囤TOP品牌。高转化收益的背后，除了主推产品“CP”创意，整体直播玩法上，也保持形式一致，双达人直播间连麦互动组成直播间CP，新式直播玩法引爆声量关注和粉丝沉淀。

直播达人选择上，续用往期直播优质达人@我是小胖啊 ，同时创新联动和小胖达人风格相反的同类型优质达人@我是小沈阿，组成双账号CP主播，直播风格反差、趣味直播形式满足观众爱嗑CP的围观心理，双方账号粉丝进入不同直播间进行互动，相互引流关注，产品曝光。

同时，结合世界杯的主题直播间玩法更是一大亮点。游戏机第一视角的二次元直播间赚足眼球，直播元素结合赛事足球元素，主题上也统一为“足球历险记”，直播间带货以主播+副播的产品特色介绍为主，直播玩法强关联世界杯主题，设定冒险游戏闯关，主播直播过程中，游戏通关帮消费者拿福利，拉近品牌和消费者的距离，让消费者在新奇的直播体验中产生主动消费，游戏互动玩法使得主播和消费者形成良性反馈。

将世界杯CP、新品等多元玩法融入直播间的玩法创新，茶百道在抖音生活服务「心动观赛季」的活动助力下，双账号直播支付GMV高达1668万。截止12月8日，茶百道世界杯主推品已销售超千万，整体世界杯支付GMV突破6600万。世界杯期间，茶百道能实现短期高转化的收获和明确的策略玩法布局，并不是一蹴而就的，而是来自这一年中，联动抖音生活服务平台的合作实践经验积累。

 

新鲜直播玩法，引流维稳曝光转化

早在今年7、8双月期间，茶百道在抖音生活服务平台，开启官方区域场直播，仅“冷萃茶”单饮品，60天内便实现销售140万杯的高转化；同时78%的新增消费者，均为95后年轻人群，为品牌拉新实现了强而有力的助力。成绩喜人让茶百道看到了抖音生活服务平台，所具备的强大流量转化力，和目标客群吸引力，在此基础上，也就开始了后续系列直播玩法的深耕。

茶百道选择在不同时间阶段内，结合热点、时间等维度，策划直播主题，以“全国直播+区域直播+达人直播”的主要形式，阶段化推进茶百道的特色直播，透传产品和品牌动态信息，在直播中不断延续品牌的热度。

联动平台活动上新特色品，达人孵化反哺产品高转化

9月，茶百道独家首发，新品“红艳艳树莓”果茶系列，联动抖音生活服务平台IP「抖音心动新品日」，结合丰富的短视频+直播玩法，引发在全网范围下的扩散传播，撬动2000多万GMV成交，并在此过程中，成功养成品牌达人，培养用户形成品牌达人印象绑定。

新品推出前期，依托平台达人资源优势，联动@张喜喜 等平台头部达人，发起热点话题#成都降温的第一杯奶茶#扩散一波奶茶热潮。

此外联合“奶茶届的李佳琪”@我是小胖啊，进行话题热度承接，开启过年特色主题直播，在直播过程中和消费者互动，主推“红艳艳树莓”新品；而后，充分利用抖音平台发布渠道和资源优势，扩散宣发新品物料，引流上新和直播活动关注，完成由“触达”到“消费”的转化。

这其中，在直播达人的玩法上和其他同类型直播有所区别。重点考虑达人人设和所推产品品类的匹配性，茶百道主要关注达人账号风格和粉丝影响力维度，选择垂类茶饮类达人@我是小胖啊 作为新品主播；同时通过“特色新品+成熟品”模式，投入优质货品供给，同步和达人沟通，共创适合新品推出的直播内容和形式。

直播搭建上是一大亮点，茶百道不以历史交易数据为唯一评判标准，设计自播场景式直播间，加持对联、糖葫芦、虎帽等元素打造过年喜庆活跃的氛围，可在第一眼吸引消费者的浏览目光。直播中的人群覆盖和流量转化，可以孵化达人主播转型为品牌带货达人，另一方面，被圈粉的人也可进一步沉淀为茶百道的“茶粉”。

@我是小胖啊 开播时账号粉丝仅1.4万，直播期间，带来涨粉10万甚至更多。而后，这些粉丝也会通过关注直播内容形成对茶白道的购买行为，这一过程中，实现了品牌直播达人养成和茶百道销量转化的反哺。“品牌直播达人孵化”的创新直播玩法，亦是品牌和达人的双向养成，通过该类创新直播方式，品牌、达人、消费者三方均可在互惠中各自精彩。

 

360度沉浸式户外场景直播，引发用户情绪共鸣，促进产品转化

依托于“达人孵化+直播”的创新玩法，可以实现的“声量”和“销量”的双向奔赴，日常营销节点中，考虑从直播内容和直播形式上的创新，造热节点，亦可刺激消费者的持续关注。10月金秋季，开启全国场“茶百道的时代”节点主题直播，主推“豆乳米麻薯+杨枝甘露+奥利奥奶茶”等组合货品，创新直播产品内容和户外直播形式，刺激多场景下的消费欲望，直播2天带来8320万的线上营收。

活动正式开始之前，茶百道还通过"无门槛立减券"的福利绑定，引导用户扫码关注直播活动，基于抖音生活服务平台的精准推送技术，直播活动信息被推送给定向人群，整体优惠领取使用率高达85%，这为下一步的全国场直播提前锁客，积蓄流量转化池。

直播场景打造上，茶百道将“自然”搬进直播间。以慢直播的形式和航拍视角展现“青山绿水”，带给消费者一场特别的云观光体验，并在这一过程中，渗透传达产品的自然慢作理念；同时首创综艺场景和直播场景的结合，通过“户外+"的模式，把一些深受年轻消费者所喜爱的活动，诸如露营、动物进行直播融合，搭建1场直播8个场景的多感官体验直播场，而“乐队表演”、“围炉煮茶”、“奶茶配火锅”的慢直播方式，也从“视觉、味觉、听觉”等角度多维呈现了产品优势，在引发情感共鸣的同时，也进一步刺激了消费者的购买行为发生。

此外，茶百道还充分利用抖音生活服务平台的LBS优势，有效解决区域产品多而造成用户认知混乱的问题。针对区域限定品，通过“买奶茶点亮城市地图”的情绪和产品强绑定直播玩法，调动消费者为所在IP城市的支持热情，热力弹幕PK喊话购买为城市助力，产品也在这一过程中得到关联转化。“直播+4A营销”的模式，打造弱营销的直播出圈场，实现品牌影响力和地域产品的深层概念渗透。

在全国场直播玩法上，茶百道另辟蹊径。基于对抖音平台消费者的人群画像分析，了解当下目标人群的消费习惯和消费期待，选择结合深受年轻人所喜爱的“户外潮”，创新直播间视觉、内容呈现方式，通过“航拍+摇臂+特写+全景全方位”的多机位拍摄视角，全景直播现场的舒适氛围，并通过货品匹配，实现在沉浸式视觉观感下的心智种草和转化。

而在这些玩法过程中，茶百道深知产品调优是转化的地基，足够新鲜，才能持续吸引消费者关注。茶百道基于用户需求反馈，结合抖音生活服务平台资源和活动，不断上新产品和调优货盘策略，引流私域沉淀的转化，实现品牌影响力的外围扩散。

 

创新货品策略，保鲜产品推新需求

生长于2008年的茶百道品牌，至今已深耕奶茶领域14年，作为一家不断成长的的茶饮品牌，茶百道深知品牌的长效经营的重要性。想要持续吸引用户关注，并产生购买行为，实现品牌影响力的延续，“让自身保鲜，才能让消费者新鲜”的理念需始终贯穿经营动作中。

品牌保鲜，离不开产品更新策略。分析往期消费者在抖音生活服务平台的复购数据基础，发现单一的茶饮产品已经不足以形成种草心智的养成，日常产品的更新可能吸引持续关注。茶百道品牌茶饮类型丰富，货盘策略将现有品牌商品，按照同系列产品、同质产品、CP组合品（产品配对）进行划分，针对不同类别进行货盘政策优化调整。

诸如针对“时令水果茶”这一同系列饮品，茶百道通过“饮品+小料”，呈现同质产品的特色，双拼实现消费者的双倍快乐；而就同类别茶饮品，突出同质化产品的性价比特色，进一步满足消费者“花少钱”和“买划算”的价格消费心理和需求；茶百道世界杯期间还通过“豆乳玉麒麟+手捣芋头红茶”的新奇组合方式，推出CP品。

这其中，无论是货品组合还是优惠价格的制定，依托于品牌在平台的经营历史数据，也进一步帮助茶百道及时了解，不同产品消费后的反馈情况，并在此基础上，做出更加科学化的产品调优。产品合理“变新”的同时，满足了消费者的复购期待，品牌也可获得客群拉新和影响力延续。

截至目前，接力抖音生活服务平台的玩法优势，茶百道通过对创新直播玩法不断迭代创新，获得了亮眼的成绩。同时，茶百道还对抖音平台的玩法和ROI数据结果及时复盘，总结经验，用于后续在抖音生活服务平台的长期运营：通过对比区域性直播“茶百道的夏天”和达人直播“茶百道X小胖过年了”效果，发现非高频直播场次下，常态化直播选达播，定向达人的孵化培养可以带来低成本的高转化效果；而节点全国直播，“场景创新”、“SKU创新”、“小程序功能创新”能有效提升直播效率的结论，也在5月场和10月场的节点全国直播成绩中得到了有效证实。这也为后续同类型商家，在抖音生活服务平台的经营增长，提供了一套或许可复用的直播方法。

 

总结

深耕抖音的茶百道，从“热点捕捉”、“直播创新”、“货品调优”等玩法里探索出自己的路线，走向长效经营。纵观茶百道的经营策略，我们不难发现，茶百道的长效经营路，始终都围绕着“新”，无论是尝新抖音生活服务平台的合作选择，还是联动「心动观赛季」进行世界杯的CP直播，亦或是从直播营销玩法创新到货品策略更新的根源回溯，也论证了“种草养成+经营转化”健康运营路径这一长效经营策略的可行性。而依托于抖音生活服务平台的多样玩法活动和庞大流量客群，始终关心平台用户消费需求，并不断在平台玩法上“追新”的茶百道，实现从产品到品牌的高质量长虹经营。

卡塔尔世界杯赛事进入赛点阶段，「心动观赛季」火热进行中，此前已助力百大商家的品牌产品实现和消费者的深度链接，茶百道也将继续携手抖音生活服务「心动观赛季」，深度结合世界杯热点，以新的运营玩法，在12月下旬推出世界杯年末主题精彩直播，更多心动值得期待。

 

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