哪些品牌登上了足球热潮这辆种草快车？

1、种草?跳上足球热潮的「乐队花车」!

1776年，亚当·斯密在「国富论」中提到「消费者主权(consumer sovereignty)」。随后，这个概念被一代代经济学家承袭和发展，因为他们认识到消费者越来越迫切地希望获得消费决策主导权。

如果亚当·斯密穿越到今天，他会看到消费者主权更加生动地演绎。过去几年，种草成为消费决策的重要节点——人们需要在购买前确认自己是否真正喜欢某个品牌或商品。对企业，这意味着在从消费者荷包中拿到预算前，需要首先在心智中占据一席之地。

种草有多重要?数据可以说话。

在巨量云图的「O-5A」模型中，A3人群被视为种草人群。如果对比A2人群和A3人群的转化率，会发现种草代表着销售转化概率的「惊人一跃」。相较A2人群，A3人群的转化率在不同行业能够提升200%至2000%。种草人群规模的陡然上升意味着可观的利润，引导和积累种草人群成为品牌深度运营的重中之重。

种草，已经不是做不做的问题，而是怎么做的问题。即便已是常态化工作，仍需注意的是，置于不同的环境和时机，种草效率有着显著差别。

举个例子，在世界杯氛围的催化下，相信你的朋友中不少已经被阿根廷种草，并成为他们的球迷。事实上，类似情况并不鲜见，在宣传中出现过一种被称为「乐队花车法(Bandwagon)」的技巧，它的大概意思是组织一场充斥乐队花车的热情派对，人们就会很容易卷入狂欢。

对种草而言，这是个可以参照的规律。感性情绪主导的群体氛围，往往有助于品牌拉近与消费者的心理距离，实现高效地人群种草。在这一思路引导下，你会发现品牌最近迎来了一次绝佳的种草机会:

对，是世界杯掀起的足球热潮。

 

2、死磕A3人群，在种草上降本增效

在持续一个月的赛事落幕后，很多从业者都在分享对于本届世界杯的心得。

绝大多数人的共识是，抖音买下世界杯转播权，很值。这届世界杯除了为抖音打开体育直播的全新市场，获得更多新增用户和使用时长，巨量引擎还凭借这次难得的机会开辟了广告营销的新玩法，跻身成为品牌世界杯营销的主战场之一。站在种草的节点看，你会发现蒙牛、荣耀、海信等品牌都尽力释放出了世界杯蕴含的丰沛商业价值。

在本届世界杯中，蒙牛的角色特别突出。根据英国数据分析公司GlobalData的数据，蒙牛仅在赛事赞助费用上就投入了6000万美元。它不仅成为世界杯的全球官方赞助商，签下梅西和姆巴佩作为代言人，还在赛场内外投放了大量广告。在这其中，巨量引擎成为它倚重的核心营销场。

在巨额投入的背景下，蒙牛希望获得的显然不止是「刷脸」的机会，它更希望将曝光转化为长期可复用的客户资产。在这样的目标下，巨量引擎就肩负起蒙牛对沉淀种草人群的期待。

总的来说，它采用的是一种被称为「星推联投」的模式，也就是将达人营销和种草营销合二为一。在具体操作上，它首先通过巨量星图邀请达人参与热点话题内容创作。由于是官方赞助商并在世界杯期间形成了不容小觑的声量，相关达人内容本身就能获得不俗的自然流量。在此基础上，蒙牛又进一步对优质达人内容追投种草通，以获得种草人群为目标放大视频价值，延长素材生命周期。

 

在上个月的文章中，「广告手账」曾深度分析过「种草通」这款产品。这款产品在今年8月底正式发布，最大的特色是可以直接锚定种草人群通投，在增强种草人群获取效率、降低种草人群获取成本等方面表现出色。这个独特优势在蒙牛的实践中得到印证——在种草通的辅助下，达人视频在沉淀种草人群的效率上提升70倍，转化种草人群的单位成本甚至低到了0.26元。

巨量引擎团队的同学提到，此前，A2人群在蒙牛5A人群资产中的占比达到60%。在我看来，这有点像是一座悬在山中的「堰塞湖」，虽然蓄积了可观的水资源，但因为堵塞无法产生价值。而种草通像是一个高效的疏浚工具，它成功将A2人群转变为A3人群，大幅提升5A人群资产的有效价值，让A2人群占比过高这个隐患摇身一变成为品牌高效获得A3人群的有利条件。

与蒙牛类似，荣耀和海信也通过不同方式充分利用这波足球热潮实现高效种草:

荣耀也踩准了这波舆论热潮，它与萨内蒂、卡卡、菲戈、欧文等四位知名球星签约合作，在世界杯开赛前创作了大量素材。与此同时，荣耀的新品发布会也定档12月26日，世界杯成为理想的新机蓄水期，「世界杯期间种草+新机发布转化」的链条浑然天成。在实际操作中，荣耀整合使用了内容加热和搜索竞价广告，种草人群的获客成本低至0.62元。

海信也使用巨量星图邀请达人创作内容，随后借助种草通和搜索广告完成人群种草。通过种草通选择「足球兴趣人群」与「海信高转化意向人群画像」进行交集计算定义目标人群，实现了爆款视频向目标消费者的精准触达。在成本上，它的种草人群获客单位成本相比投前降低了60%，而优质达人视频素材的点击率则超过大盘3倍。

虽然在具体方法上有所差异，但几个成熟品牌在沉淀种草人群这个目标上殊途同归。因为敏锐地利用世界杯掀起的热潮批量种草，它们最终都成功达成了降本增效的目标。

 

3、机遇转瞬即逝，品牌如何高效种草?

作为媲美奥运会的顶尖体育赛事资源，在世界杯期间开展营销有其自身的特点:

机遇多。尤其是在当前广告营销极易引发消费者逆反心理的背景下，人们对体育营销的态度就显得格外宽容。今年3月，尼尔森曾发布「2022全球体育营销报告」，报告主标题凸显了粉丝在其中扮演的角色，它写道「粉丝正在改变运动」。报告的一些调查数据甚至显示出品牌与体育资源的有机融合会成为加分项——超过四分之一的体育迷明确表示运动员与品牌之间的合作是建立联系的「绝佳(great way)」方式。因此，顶级体育赛事独特的魅力和观赛氛围，为品牌创造了大量直达种草乃至转化的营销机遇。

窗口短。虽然创造出了大量机遇，但相较联赛、杯赛等常态化赛事，世界杯的举办日程仍然短暂。一方面，四年一度的举办周期让营销资源非常稀缺;另一方面，每届不足一个月的比赛日程也意味着营销红利地转瞬即逝。如何在有限的时间窗口释放赛事资源的价值，也考验着品牌方的能力。

竞争强。在碎片化的传播环境下，品牌对能够集中吸引大量关注的资源尤其感兴趣。从投放数额来看，你会发现各大品牌的投入资金正逐届递增。本届卡塔尔世界杯，中国企业的广告支出已经从四年前的8亿美元增长至14亿美元，稳稳占领全球头把交椅。品牌的追捧也造成了麻烦，当大量品牌集中涌入后，对于注意力的竞争力烈度也明显提升，如何在商业信息的汪洋中脱颖而出成为品牌投放过程中需要思考的问题。

如何应对机遇多、窗口短、竞争强的特点?从蒙牛、荣耀、海信等品牌的实践案例中，我们可以提炼出一些高效种草的窍门:

首先是果敢。在难得的机遇窗口期，成熟品牌往往都展现出非常坚决的姿态。例如蒙牛直接签约了梅西和姆巴佩两位巨星，他们在决赛中的巅峰相见让蒙牛在场内广告牌上打出「今晚彻底不慌了」的文案，帮助企业获得足够多的曝光、关注与讨论，同时也为品牌的线上高效种草奠定基础。对于转瞬即逝但充满机遇的营销资源，拖泥带水往往会将品牌带入沟里，而杀伐果决才是赢得用户好感的王道。

其次是内容。尼尔森在年初的报告中专门提到随着联网设备的增长，全球超四成的体育迷开始通过数字平台观看体育赛事。同时，多屏幕观看已经成为常态——仅过去一年，习惯多屏观赛的受众就增加了5%。这一迹象在本届世界杯中表现得特别明显，不少球迷已经习惯通过抖音或抖音投屏观赛。

 

当人们的观赛习惯逐渐从大屏垄断迁往小屏时，品牌在开展营销时就需要适应碎片化的传播环境，它们需要制作更多类型的物料、从不同角度持续触达消费者。在这个过程中，品牌就需要整合官方OGC内容、达人PGC内容以及素人UGC内容，不断扩充素材规模并跟上赛事热点快速迁移的踪迹。所以，巨量星图这样的达人营销平台在本届世界杯期间已经成为品牌营销组合倚重的标配资源。

最后是整合。如前所述，四年一度的世界杯对品牌而言就像烟花，绚烂但短暂。针对这样的非常态化资源，品牌就需要多管齐下地整合各种能力，快速集中释放资源中蕴含的商业价值。所以，在蒙牛、荣耀和海信等品牌案例中，它们都广泛调用了巨量星图、巨量云图、种草通、搜索广告等不同能力，快速但有节奏地在消费者心智中种草，强化消费者与品牌间的关系，将围绕在世界杯周围的营销红利用好用满。

所以，借势顶级体育赛事营销种草的成功并非偶然，它是机遇和能力统一后的结果。在世界杯掀起的足球热潮中，品牌实现了对目标人群的准确触达、交互和沉淀，让更多消费者沉淀为可以为品牌创造复利的A3人群。

事实上，这类经验并不止适用世界杯期间。当企业面对其他类似的「种草催化剂」时，这些经验同样可以发挥价值。在透视不同成功案例后，对于品牌来说，最重要的或许是意识到三件事:

第一，种草很重要，并且未来会越来越重要。它关乎品牌人群资产的长效沉淀和经营，因此需要偏重那些兼具流量、内容、运营和转化能力的营销平台，比如抖音和巨量引擎;

第二，虽然对品牌来讲，种草已经是「苟日新、日日新、又日新」的常态化任务。但种草效率在不同时点有高低，首选那些占有稀缺营销资源的平台把握机遇，能够实现事半功倍的高效种草;

第三，在面对营销机遇时，在态度上要果敢，执行上要有策略，瞄准目标、集中火力、善用平台优势、多管齐下方能获得理想效果。

 

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