中国零食崛起的背后，良品铺子遍寻山海聚至臻之味

在中国人的年货清单中，现如今混得最出色且体面的角儿是零食。

20年前过春节，零食在百姓年货清单上只能算添头。两包瓜子、一包花生、一包糖，是北方家庭客厅茶几上的典型呈现，其身价地位远不及香蕉、苹果。

而在近年，零食既成为很多人在春节走亲访友要拎的“年礼”，也是家家户户茶桌上待客的“硬菜”。现如今精致的零食年味礼盒，不再一味地追求洋味甜点，正将越来越多的国产特色农货推上年礼舞台的中心。比如，长白山的红松子、河北的黄骅冬枣、新疆的若羌灰枣、河南的各类辣条素食、陕西的富平柿饼、福建的南日岛海带、大连的海味零食等。

零食出现在国民的年货清单上，谁是它背后的“关键先生”，凭什么能赋予零食足够的支撑力？

 

国产零食“宠爱”，背后的

“关键先生”是中国新农人

客观说，如果不是临安山核桃被良品铺子看中，从炒山货变身限量美味零食，恐怕很多人根本不知道杭州会产核桃，此前它的知名度远不如新疆核桃、东北松子。

9月，杭州市临安区石岛镇村民周县虎卖完今年的核桃，可以放心等待过年了。今年收成不错，这让年近六旬的老林农颇为满意。

石岛镇位于浙西大峡谷一带，当地充沛的雨量、石灰岩发育的黑油泥土壤，形成全球少有、适宜山核桃的资源禀赋。当地山核桃壳薄、粒大、肉厚、粒粒饱满、颗颗酥脆，自带山野清香。与美国山核桃相比，临安山核桃的品质毫不逊色，且经炒制后各有风味。

虽然安徽、湖南、江西等省对山核桃多有规模化种植，但“中国山核桃之都”之名却独属杭州临安。一方面是，天赋异禀的地理环境和多年种植历史的沉淀，另一方面是，当地积极与高水准食企搭建产业链，并根据市场需求不断进行规模化和标准化升级的结果。

如老周所言，以往，当地有的林农为片面追求产量，过度施肥，破坏了土壤酸碱度，引发干腐病、根腐病等，产出的果子到市场只能贱卖。近年来，当地多数林农都能坚持高标准种植，做到禁用除草剂、留草保肥、合理水肥管理、强化有机肥等生态化经营。

正因如此，临安山核桃获得了很多知名食企的青睐。去年，当地山核桃的产业规模达到了8.45亿元。老周说，每次看到人家吃良品铺子的山核桃，就会想，这有可能是自己种的。“请大伙儿放心吃，我家的山核桃炒制后不苦不涩，颗颗酥脆饱满。”

 

周县虎的临安山核桃在良品铺子站稳一席。与他有着同样幸运的，是山东省沂源县悦庄镇崔家庄村果农郑述安。

每年初冬，山东沂蒙山区漫山遍野的山楂树上，如珠簇拥的山楂仿如火红的灯笼。300多年山楂种植历史、砂石酸性土壤遍布和优质水源，让沂蒙“大金星”山楂，果大鲜红、果胶丰富，色泽鲜艳、酸甜可口。一辈辈沂蒙果农正是靠着山楂林繁衍生息。

与山核桃不同，山楂是中国独有的果树树种，也是中国零食的经典作品。毫不夸张地说，没有人比郑述安更了解良品铺子对山楂的采收要求。比如，山楂单果重达约l4克的特级果，不仅要个头大、表皮鲜艳、甜度高，且外表不能有疤痕。这是因为，山楂果一旦有裂口或碰伤，果肉就会变硬。所以，高品级山楂果在采摘时会选择人工，高采低放，避免磕碰。

新鲜沂蒙山楂在经三道人工筛选，以原果打磨成浆，保留山楂好营养，再以高低温烘烤140多小时，才制成酸甜可口、萌趣美味的小兔山楂棒。一颗小小的山楂化成姿态万千的美味零食，以简单朴素的品质，给无数人带来幸福滋味。

郑述安说：“我种的山楂被全国人民吃到，我觉得非常幸福和自豪。更希望我的山楂能变成各种各样美味的零食，能走向全世界。”

这样的幸福感，显现的正是中国新农人对种植技术和农产品的自信。

 

从国外的模仿者到竞争者，

中国零食品牌抓住了中国“胃”

“物有所值，有价、有面儿、有新鲜”。这是多数百姓选购年货时心里装着的那杆秤。

把零食当作年礼互赠，或在局部地区早有习俗、早有历史，但它真正成为一种全民认同，在市场上形成强劲的购买需求，却不足5年。

15年前的春节，以各种糖类、巧克力、威化、曲奇饼、坚果为代表的进口零食，开始密集进入国内市场。彼时，谁家去拜年走亲戚拎上一桶进口的曲奇饼，走在路上都会自觉有面儿。那时的中国本土零食还带着原生态的“土味儿”。

但近5年，国产零食迅速成为年货市场的主流消费品，其背后推力是中国食品制造产业的再升级。进而，它与百姓对年货消费的需求完成了一次新的契合。

这场变革是十多年前就在酝酿的。

彼时，中国食企发现，零食制造是全球食品制造业的塔尖。自己加工数百斤鸡蛋所产生的利润，难抵国外同行卖十斤糖果。果冻、膨化食品等外来零食打败了槽子糕、山楂条，不仅抢走了儿童客户，还抢走了年轻人。一场国内食企产业大升级就此展开，凭借足够优秀的学习能力，在短短几年就将国外零食打入了“价格凡间”。比如，把果冻、小蛋糕、饼干等零食做成混搭货架，在超市论斤卖，这是典型的中国创造力。

不过，中国零食从全球行业的模仿者变为真正的竞争者，新一代国产零食品牌崛起是关键引擎。

 

20年前，国外颇为流行的垂类“糖店”，让一些国内零食批发商及二三线食品厂发现了机会，它们模仿着造出垂类的零食超市，过往10年在国内遍地开花。良品铺子是最典型的代表之一。不仅如此，国内零食业已诞生数家上市公司，足以印证深耕该细分市场的价值。

更有意思的是，中国零食品牌商们不只模仿，更要超越。它们不愿只做上游食企的渠道商，想尽办法去逆袭。

比如，这些零食巨头凭渠道资源及用户数量，一手打通与食品制造、农业种养殖之间的产业合作，一手启动全球化采购，用实践去证实“中国人玩零食产业链”毫不逊色。

比如，它们积极破解传统文化及地方特色小吃的兼容点，挖掘出遍布广袤民间的“中国味道”。如2021年良品铺子上市大受欢迎的敦煌月饼礼盒，即是将敦煌特色水果李广杏做成了月饼，直接带动了当地杏农增收，延伸了李广杏水果产业链。

比如，它们将中国零食作品推向全球多个食品业大赛，通过跨境电商及其他海外渠道向全球输出中国味道。2019年，良品铺子一举拿下三项国际食品顶尖大奖，标志着中国味道迈过了品质等门槛，跻身国际舞台。

回头再看，国内零食品牌商拼命在春节礼盒玩“顶级配置”是为了什么？

这是产品自信、是文化自信，也是它们在期许更多国人对本土零食及特色农产品的价值给予重识：做零食，中国称得上全球食品界的“祖师爷”。

 

“吃零食=妈见打”时代已去，

中国零食重新定义产品标准

国人在年货上对于零食的接纳，是一次消费观念上的彻底扭转。

80后、90后多已为人父母，在这两代人的童年，吃零食几乎是和“妈见打”直接画等号的。在父母一次次的怒斥中，他们不得不将零食在意识中强行标记为“来历不明的危险品”。但它，太有诱惑力了。

在上世纪末，国内零食大多由作坊制作，最典型的即是糖葫芦。更重要的是，国内对零食的定义也很模糊，涉及品类五花八门，罕有与之对应的原料标准与生产质量标准。于是，那个年代的零食多存在原料来源不明、加工工艺标准不明、食用方式及食用量不明。

产业之变发生在2019年初，良品铺子在国内同业率先提出了高端零食战略。

彼时，良品铺子董事长杨红春在接受记者采访时称，除了质量更优，高端零食的另一个特点是更加健康。在供应链层面，该公司将通过介入农业生产，提升加工标准，打造全产业链竞争力。

5年后的今天，良品铺子成为中国零食界四强之一，其凭借的核心抓手即是“建源”“立标”。

先看建源，良品铺子陆续选择黄骅冬枣、燕山板栗、长白山红松、建平小米、富平柿饼、若羌灰枣、恩施马铃薯、莆田海带等20余种地理标志产品。即使这些原料较其他产地的原料售价要高出许多，但良品铺子也始终没有更换原料产地。不仅如此，良品铺子与供应商形成采购联动，在原料供给的种养殖合作社建立专属的种养殖基地，专供良品铺子的产品。目前，良品铺子已建立12个专属的种养殖基地，包括葵花子、灰枣、莲藕、虾夷扇贝、天目山小核桃等。

再看“立标”，去年5月，国内食品制造业曾为“棒棒糖该不该含糖”有过一场剧烈争论，事件源头即是良品铺子在当时推出了三款零蔗糖版的棒棒糖（以多种天然代糖呈现甜味）。“不含糖的棒棒糖凭什么叫棒棒糖？”良品铺子的产品遭同业强烈质疑。而事实上，良品铺子所谋划的局绝不只是“棒棒糖要不要含糖”。两年前，它即参与了《坚果与籽类食品质量通则》（GB/T 22165）国家标准制定，并与多家食品制造行业机构、科研院所先后发布了《儿童零食通用要求》《“食育加佳”认证通则》《儿童糖果巧克力通用要求》等多项标准。

有了对产业、产品标准的话语权，良品铺子既为拉高同业竞争门槛、阻隔低端价格战，同时，也是为中国零食步入安全化、标准化、全球化创造先决条件。

良品铺子遍寻山海汇聚至臻之味的背后，是对良品至味的执着匠心，也是始终如一的“品质第一、其他第二”品牌价值观。它在不断拓宽行业边界、创新服务消费者能力的同时，也为中国制造站上全球休闲零食行业的“塔尖”持续贡献品牌和力量。

 

 

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