世界杯绿荫盛宴，探寻这些品牌背后的经营好故事

伴随着餐饮行业进入存量竞争，众多餐饮品牌已经积极采取「线上+线下」的模式开展经营，但如何抓住线上流量，探寻业务增长的第二曲线，尤其在世界杯期间，营销如何和赛事紧密结合，契合真正的观赛消费需求，是品牌需要面对的重要课题。

 

01 肯德基：持续打造灵魂宵夜心智，破圈拓新双突破

针对观赛热情高涨的抖音用户，肯德基携手“心动观赛季”，打出“肯德基灵魂宵夜，看球标配！”的口号，深刻洞察消费者看球场景的美食需求，推出新品牛羊肉串，并邀请品牌代言人鹿晗开启抖音专场官方直播一起撸串聊球，直播累计观看人数116万，同时#鹿晗颠球杀疯了#话题冲上抖音热榜、娱乐榜、世界杯等3大热榜，关联热点话题#看球标配#累计已超2亿播放，持续强化着“灵魂宵夜，看球标配”心智。

可以说，用消费者喜爱的营销方式进行“互动对话”，是本次肯德基X「心动观赛季」活动的主旋律，通过品牌代言人直播、短视频+直播双线带货、沉浸式场景营造等推广方式，站在消费者的视角思考进行内容输出，肯德基得以成功造热产品和活动，最终居于全赛季餐饮行业品牌热卖榜榜首。

谈及抖音生活服务的强势助力，肯德基品牌方认为：“IP不仅能够助力品牌在新品营销节点上赢得销量，为肯德基带来销量提升，同时帮助品牌创建短视频、直播粉丝阵地，沉淀私域流量，助力长效经营。”

 

02必胜客：“1+1+1”复合玩法，全新探索经营突破口

在世界杯观赛消费浪潮之际，必胜客打出了一套亮眼的运营组合拳：货品侧，以消费者为核心，进行组品策略布局，半价折扣福利引爆活动关注；后续品牌联动热点活动，将“买一送一”优势延续爆品打造；营销侧，以千名达人短视频和直播的嵌合打造优质内容，实现从产品到品牌的推广出圈；转化侧，联动官方直播矩阵进行流量承接，整体达到“1+1+1＞3”的经营效果。

观赛季活动期内，必胜客的单日GMV高达8000万，直播间触达超6000万人，场均GMV突破1000万。

必胜客品牌方回顾此次活动时表示：“通过抖音生活服务心动观赛季，在经营中我们创新了足球文化，全员狂欢的营销和经营玩法，给消费者一个全新的体验和更多的优惠，为品牌带来了200%增长。”从合适的品开始，创新达人合作、商家矩阵自播三管齐下，必胜客与心动观赛季共同在世界杯期间完成了一场令人心动的世界杯记忆。

 

03 麦当劳：深耕场景化营销，实现心智养成+转化驱动

得场景者得天下，追求流量效率的数字化经营时代更是如此。世界杯期间，麦当劳麦乐送瞄准具体的「看球 + 场景」需求，联动心动观赛季，推出有话题度、玩味十足的场景化餐品；并立足居家观赛的场景需求，优质供给外加配送服务，实现了“深夜看球，一点就送”的消费体验。同时，结合世界杯期间球迷的行为洞察，以趣味直播&互动玩法实现了渗透式种草。

 

通过深耕消费场景、体验场景、运营场景，观赛季期间，麦乐送POI实现22.7亿的高曝光之外，“霸气加油桶”更是成为「抖音生活服务心动观赛季-全赛季热卖商品榜」餐饮行业TOP 1，以过亿的单品销售额成为这个赛季品牌当之无愧的明星爆品。

、谈及霸气加油桶的上线考量，麦乐送团队负责人表示：“我们希望通过在抖音上推出霸气加油桶，打造麦乐送产品与世界杯关联的场景化链接，为更多顾客提供从视觉到味觉的新升级美味体验。”

 

04茶百道：创新直播间玩法，IP联名引爆销售热潮

作为消费者观赛期间的重点消费产品，茶饮赛道想要借势好赛事热点，关键在于以吸睛好货引爆关注，以趣味直播带动消费。深谙此道的茶百道结合世界杯主题，通过新式直播玩法引爆声量关注和粉丝沉淀，推动消费者在新奇的直播体验中产生主动消费；同时与心动观赛季推出联名主题杯托，加上趣味刮刮乐互动玩法吸引用户购买，引发用户打卡热潮。

 

通过达人新意直播间与赛季主题产品的策略布局玩法，茶百道品牌方表示：“与抖音生活服务心动观赛季大型IP联动，我们和世界杯赛事赛程紧密贴合，推出一系列玩法动作为品牌造势，让用户可以沉浸式体验奶茶+足球的新玩法。”

凭借创新直播玩法与有力的赛事借势策略，茶百道引爆品牌关注和产品销量转化，成为心动观赛期间，赛季榜单茶饮品牌Top1。

 

酒旅行业：重塑消费链路，解锁本地生意新经营模式

在行业洗牌中，酒旅行业的营销渠道重点也在悄然变化，从传统的线下门店，到分类平台、分销平台，再到如今为寻求突破渐渐将经营重心转到抖音生活服务平台，寻找焕新发展之路。世界杯赛事期间，众多酒旅商家以“好内容+好商品”探索营销突破口，着力带动更多消费者在路上收获新的看球惊喜。

 

01景咖美宿：团单组品满足多元需求 高频直播促进生意增量

观赛季期间，景咖美宿一方面布局高频直播矩阵，达人自播高达989场，时间跨度自早上10点至凌晨2点，并配合福袋及限时秒杀玩法刺激主动消费；另一方面结合当前三亚市场环境下常住用户需求，上线丰富产品满足订房需求。

通过专场高频直播+丰富团单组品+平台流量倾斜的组合运营策略，景咖美宿在心动观赛季期间实现4093万GMV，11月景咖自播破百万，达播单场破两百万。

为了赛季节点更好地借势平台流量，景咖美宿前期即启动对直播场量、主题玩法与运营细节的全面规划，对此商家表示：“节点营销对商家是一次难得的机会，本次观赛季活动，给到了商家更多的流量倾斜，像这种重要的节点，商家应尽早做准备，结合节点的特征为直播间场景赋能。”

 

02众诚国际：沉浸式直播玩法，娱乐&商业属性齐头并进

相比其它行业，酒旅行业天然具备契合抖音用户偏好的娱乐基因，众诚国际正是依托于这一特性，着力构建直播间玩法的“抖音化”，置景、话术、环节设置全面到位，给予顾客一场身临其境的视觉盛宴。

众诚国际商家提到“抖音也是一个巨大的流量适配器，在我们能把握住娱乐属性的前提下，我们不仅能精准吸引到对游玩旅行项目感兴趣的客人，还会持续增加我们的观众数量。”长远来看，以戳中大众用户偏好的娱乐属性吸引更多消费者驻留，还能够帮助品牌进一步将“流量”转化为“留量”，实现节点爆发，利于长效经营。

 

03小黄人旅行社：达人突破流量瓶颈，福利带动直播间人气

专注乐园游乐与目的地玩乐项目的小黄人旅行社，全力把握世界杯赛季+开放后报复性旅游这一节点机遇，实现了12月总支付GMV 4949万的亮眼表现。

依托于过去在抖音生活服务积累的经营经验，小黄人旅行社从消费者购买诉求出发，打造多人产品链接便于下单，大大提升了购买效率；同时选择去年十一期间已验证的大额优惠券，刺激购买行为。

此外，小黄人旅行社联合了100+位高质量达人直播实现流量突破，达人自播单场GMV 200万+，长达半个月居于北京团购带货榜一。

对于本次在品牌声量、产品销售等维度的亮眼表现，小黄人旅行社商家也谈到：“抖音生活服务心动观赛季为我们的经营提供了流量、产品相结合的新思路，要顺势提供新的产品，才能为我们品牌带来产品和销量的提升。”

 

到店综合行业：焕新用户观赛体验 打造线上线下经营闭环

随着近年中国生活服务市场规模的持续攀升，到店综合行业也向着新媒介渠道“迁徙”，在世界杯这一重要的消费热点时刻，众多商家都着力凭借节点热度与经营动作提频提质，焕发新活力。

以本次上榜的樊文花面部护理为例，活动期间推出“心动观赛季”专享货盘，为用户带来别具一格的观赛新体验；同时在全国区域全面开展达人短视频布局，于活动节点分批次发布，以优质视频内容提升团品转化，持续保持品牌热销团品曝光，从而打造出多个上榜门店。

值得一提的是，樊文花面部护理利用心动观赛季+双十一的双热点势能，营造全景氛围的持续日播直播间，单场直播最高75.2w，位列皮肤管理品类直播第一名。

 

作为短视频与直播的流量承接口，樊文花面部护理线下门店配合抖音活动，以线下物料与门店人员引导，形成活动经营闭环，实现节点爆发。

谈及“心动观赛季”与到店综合类商家的需求匹配，樊文花面部护理品牌方认为 “平台能够借此热点话题给品牌打造新的营销节点，也能让品牌在经营的过程中，不断给消费者‘创造新鲜事’，保持品牌热度，符合我们开拓年轻用户群体的需求。”

 

综合心动观赛季的榜单数据与品牌经营故事的深度复盘，不难看出，在本届卡塔尔世界杯的营销大考中，抖音生活服务心动观赛季携众多品牌交出了一份优异的答卷。

通过深度联动品牌商家、打造观赛定制好品、联合线上线下玩法、加码营销资源，抖音生活服务帮助商家在世界杯营销节点获得生意与品牌力的共同增长。未来，抖音生活服务还将持续与商家一起探索出更有特色的节点营销玩法，以新创意驱动品牌经营增长。

 

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