如何突围春节营销大战？胡姬花的这波“真香操作”到“胃”了！

资讯 TOM 2023-01-16 16:43

春节，是中国人心目中最重要的节日，也是品牌营销的必争战场。回顾2022年，整个社会似乎都充满了“不确定性”，面对复杂多变的环境，春节的团圆则显得更为珍贵。人们不辞辛劳千里奔赴，期待在相聚中拥抱家庭带来的爱和力量，祈愿能在新的一年与好运相伴。

精准洞察大环境之下的消费者情感需求，专业只做花生油的品牌——胡姬花，联合京东超级品牌日，发起了一场“开盖胡姬花，真香好运来”年货节营销战役，将“真香开运瓶”作为情感联结点，把产品与“年夜饭”场景进行深入捆绑，凭借一系列出圈玩法，在本次的春节营销大战中突围而出!

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精准洞察消费情绪

「真香开运瓶」打造情感联结点

《孙子兵法》曾说：知己知彼，百战不殆。想要和消费者进行“有效沟通”，首先需要了解他们真正的情绪点和需求。我国有一句俗话叫做“民以食为天”，网上也流传着这么一句话“美食是治愈人心的良药”。由此可见，通过一顿顿真香饭菜，我们不仅填饱了肚子，维系了感情，更治愈了心灵，其中，春节的年夜饭则是大家最有共鸣的一顿饭。与日常三餐不同，年夜饭吃的不仅是美味佳肴，更是对来年好运的美好期待，从几乎家家户户的年夜饭餐桌上，都会有一道象征“年年有余”的鱼，就能看出来。

身处后疫情时代，年夜饭的地位和意义，相较于以往，都有了更高的提升：当团圆显得更为珍贵，年夜饭所承载的期盼，以及带来的治愈力量也就更强大。基于以上洞察，胡姬花以“真香饭菜治愈人心，好心态开启好运气”为切入点，围绕年夜饭场景进行产品深度捆绑，推出新年限定款「真香开运瓶」，倡导消费者们在这个春节，用“真香”的胡姬花，做一顿色香味俱全的“真香年夜饭”，开启新一年的好运，实现味蕾与精神的双重满足。

身处于这个信息碎片化时代，想要锁定年轻人的注意力并不是一件容易的事。作为整个项目里的一个情感联结点，胡姬花「真香开运瓶」一共设计了四款，单独来看每一款瓶身的开运文案都结合了对年轻文化的洞察，充分拉近了品牌与消费者的距离;当四款合并在一起，文案的首字还组成了“好事花生”的藏头诗，让人心生暖意，忍不住将这份幸运与祝福传递，让自己与身边人一起开启新年好运，多角度来看，胡姬花「真香开运瓶」不仅带给了消费者“新意”，更带来了“心意”。

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胡姬花X《无限超越班》X郭晓婷

创意中插引发全平台造势

为了让活动的影响最大化，实现传播的全民覆盖，胡姬花巧妙借助“综艺营销”、“快闪营销”、“直播营销”等多种形式多维度深挖“年夜饭场景”，将“开盖胡姬花，真香好运来”这一项目核心概念，植入人心，让消费者对胡姬花的“真香”品质，印象深刻。

近年来，我国的综艺节目于形式和内容上都进行了不断创新，在收获巨大流量的同时，也成为品牌收割年轻用户红利的重要战场，而品牌的综艺营销玩法也从早期的冠名、贴片，转变为如今的花式口播，和以创意中插为主体的深度合作。其中，创意中插因其有着独特的趣味性和互动性，能为观众带来耳目一新的感觉，让观众在明知是广告的前提下仍欣然接受。

“综艺营销”，内容融合是关键，胡姬花深谙其中道理，在节目类型和合作明星选择上，也展现出品牌特有的考量。《无限超越班》是一档由浙江卫视、优酷和TVB共同出品的演员专业艺训励志真人秀节目，阵容可以用“无敌”来形容，包括有着奥斯卡终身成就奖的成龙大哥、金牌犀利导演尔冬升、影后惠英红、影帝吴镇宇等。

不仅看中节目带来的流量，胡姬花更看中与品牌的精神共通，一个专业做好戏，一个只做花生油，双方都在自己的领域全力以赴，只为做到最好;关于合作的明星，胡姬花选择了塑造性极强、被称为“剧抛脸”的郭晓婷，一个专注做好花生油，一个专注演好戏，契合度堪称完美。

胡姬花和郭晓婷在《无限超越班》中为大家带来的创意中插，以古装情景剧为主，为了传递“开盖胡姬花，真香好运来”核心概念，由郭晓婷饰演的主角，通过不断的“开盖”动作，将愿望一一实现。除了开盖动作直接关联到产品，加深观众记忆点以外，口语化的台词“真的被香到了”，也深度强化了“香”的概念，通过角色的丰富演绎，观众们实现沉浸式代入，通过线上多方位扩散，创意中插引发了全网热议，胡姬花也于无形中实现产品种草。

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“真香开运菜市场”C位出道

持续引爆热度，抢占用户心智

为了持续引爆品牌热度，1月5日-1月7日，胡姬花联合京东超级品牌日，在广州市猎德新街市一层打造了一场处处充满“开运玄机”的“真香开运菜市场”快闪活动，并且于1月6日，邀请知名香港演员、TVB“金牌配角”麦长青，以“真香开运菜市场主理人”的身份到场助阵，与街坊朋友进行游戏互动，扩大活动传播声量。

如今的菜市场，已经不再是中老年人的战场，而是当代年轻人的“马尔代夫”;同时，菜市场也是大家烹饪年夜饭的第一站。胡姬花通过打造“真香开运菜市场”以最贴近生活的方式，倡导消费者用胡姬花烹饪真香年夜饭，吃出美味的同时吃出新年好运，其带来正面的、积极向上的情绪引导，能让大家对新生活继续保持新期待，也体现了一定的品牌社会责任。

在“真香开运菜市场”快闪体验区，消费者不仅可以在“真香开运好话局”欣赏、打卡随处可见“开运文学”;在“南北开运大赏”感受南北年夜饭开运菜的地域差异，提前体会充满开运祝福的年夜饭氛围;还能花式玩转“真香开运打卡点”，通过拍照分享到社交平台，又或者做抖音全民任务，领取「真香开运瓶」。

作为一场体验感绝佳的快闪活动，胡姬花“真香开运菜市场”不仅在内容上充分关联了活动主题和品牌特色，强势传递了“开盖即开运”核心产品卖点;在形式上也赋予了消费者更有新意的沉浸式体验，充分拉近了品牌与消费者的距离。

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明星达人助阵

胡姬花X抖音全民任务引爆全网

作为一个日活6亿的 App，抖音已经成为企业不可忽视的流量洼地和营销阵地，其中，“全民任务”通过“任务+激励”的方式，能推动优质UGC内容的输出，形成全民参与，实现高流量曝光和高用户互动，更是成为当下品牌营销首选。

活动同期，胡姬花在抖音上线#开盖胡姬花真香好运来#全民任务，掀起一场关于南北开运菜的互动分享热潮。许多美食类抖音达人，从不同角度进行了用胡姬花烹饪年夜饭的“真香演绎”，花式响应带来的高水平输出，吸引南北各地的网友热情参与互动，也让潜在消费者对胡姬花古法小榨花生油有了新的兴趣和种草，进一步强化了胡姬花的品牌认知与产品的“真香”口碑。

05京东站内上演“真香饭局”差异化直播塑造品牌价值

直播作为当下流行的一大营销玩法，深受消费者喜爱，为了更贴合品牌和活动的特性，无论是直播形式还是直播嘉宾，胡姬花都玩出了“花”。与普通的带货直播不同，1月6日胡姬花在「胡姬花京东超级品牌日」直播间里，组了个以“年夜饭”为主题的“真香饭局”，

在直播环节的设定上，胡姬花这场“真香饭局”同样别出心裁。现场，胡姬花将直播间打造成年夜饭的场景，氛围感直接拉满，在互动交流中，将胡姬花的品牌故事和产品亮点娓娓道来。除此以外，直播间还特别安排了嘉宾互动小游戏，用来增加整体观看的趣味性，通过「年夜饭场景设定+趣味化直播内容+品牌文化输出」，胡姬花无疑为消费者创造了一种独具吸引力的直播观看体验，当晚，直播间更是登上京东自营舌尖美食小时榜的第五位。06以品类思考，以品牌表达

作为专业只做花生油的品牌，胡姬花意在将更好的古法风味带给消费者，在其他的品牌纷纷拓宽新的品类，抢占市场蛋糕的风气之下，胡姬花选择带着一股专注的韧劲，只投入在花生油这个单一的领域，精心专研更好的产品。

“以品类思考，以品牌表达”，除了专注打造极致产品，胡姬花也在不断寻求和用户在情感上的价值共鸣，本次的“开盖胡姬花，真香好运来”新春营销活动就是例子之一，回看这次活动，胡姬花为新春年货注入年轻化质感，营造了一场更符合当代语境的新春营销，将春节文化以更“美味”的方式传递给大众，更具文化传承的社会意义，也更具传播力。