华润万家焕乡 1+1+1＞3，让乡村的美好触手可得

“清流这个地方，近千年来都是生产豆腐皮，这是大自然馈赠给它的，天时地利，大自然既然让它出来，那我们就要帮它走出来。”

50个助农基地、137个脱贫县、1600个单品、60多亿销售额……这既是万家“焕乡计划”3年多来的成果，也是写在中国乡村振兴史上切切实实的一笔。

时间拉回到2019年，在乡村振兴战略提出1年多后，在积极响应国家号召下，华润万家正式推出了其精准扶贫项目——“万家焕乡计划”， 并在“聚焦精准、输血与造血并行、效益最大化”三大理念的指导下，走出了一条富有万家特色，企业、农民、消费者三方共赢的乡村振兴之路。

紧跟国家步伐

从产销对接到产业基地

12月23-24日，中央农村工作会议在京召开，会议强调，要铆足干劲，抓好以乡村振兴为重心的“三农”各项工作，其中产业振兴是乡村振兴的重中之重，产业兴，乡村才能兴。而华润万家正是走的一条聚焦产业、振兴乡村之路。

“2017年国家提出乡村振兴战略后，我们就在想如何去践行这一战略。万家其实在2015年就开始做农产品产销对接扶贫，基于这样的经验，以及万家多年在零售行业深耕的优势以及对消费者需求的把握，我们就在2019年推出了‘万家焕乡计划’，从单解决销路，进一步深化为产业基地建设，进行订单化种植、养殖，打造特色产品品牌。因为我们认为，只有实现产业化，才能更长时间、更优质地发展农村经济”。华润万家全国市场部总监陈研女士表示。

据了解，在开展焕乡计划以前，华润万家已经在江西、甘肃、宁夏、广西等16个省份，累计采购了超过6万吨的优质特色农产品。而焕乡计划推出以后，不仅覆盖的省份继续扩展增加至20余个，还建成焕乡助农基地50个，成功对接137个脱贫县的产品1600多个，累计销售额达到60多亿元。

江苏省盱眙县沿河村是华润万家建设产业基地、进行订单化种植的经典案例。在过去，受限于产销信息不对称、种植技术滞后和缺乏成熟品控方法等因素，沿河村的蔬菜是“丰产不丰收”。

2009年，华润万家在沿河村建立了第一个农副产品蔬菜种植基地。从蔬果品种的选择，到种植技术的改良，到产品上市前的安全检测，再到最后的销售服务，万家开展了一系列地专业化指导，还在当地开展种植培训，提升农民的种植技能，让农民可以按照符合规模化、标准化、品牌化的要求进行生产，提高农产品的市场竞争力。一系列的举措，让沿河村每年的生鲜农产品采购金额从几百万元上升到一千多万元。2020年，华润从沿河村采购农产品逾5,100吨，采购金额超过1,200万元。

这样的基地还包括辽宁的郎悦村、贵州的毕节、新疆的喀什、江西的广昌等50个。

“焕乡计划的首要核心是聚焦精准。怎么精准？就是不能离开消费者这个维度。我们建设的基地都是按照华润万家的生鲜管理标准进行种植和生产的，这样就可以保证产品的质量，保护农民，也保障了消费者的权益，最终实现三方——企业、农民和消费者共赢。”陈研如是说。

 

一村一品

让好的产品自己说话

在整个“万家焕乡计划”里，一村一品是其中的核心。“万家不仅要帮农民卖得出去，还要卖得更好。为什么一个日本的西瓜可以卖到600块，是因为市场化、品牌化了。一个村子要能发展起来，就一定是要发挥那里的特色，发挥它的优势，就像清流这个地方，近千年来都是生产豆腐皮，这是大自然馈赠给它的，天时地利，大自然既然让它出来，那我们就要帮它走出来。”

陈研介绍，为了落实一村一品，华润万家的采购团队会划分成不同的产品群，每年深入到不同的地方，去了解不同产品的优点、卖点，然后由专门的规划组，根据产品基地的产量、生殖周期等去构建产品的销售网络，包括适合销售的城市、时间、渠道方式，以及扩大上市的时机、范围等。

“华润万家的优势是直面市场。我们在全国有3300多家的门店网络，近7000万名会员，旗下拥有面向满足不同消费者差异需求的超市品牌，萬家MART、萬家LiFE、萬家CiTY、blt、ole'等，构建起了对更广泛消费者的了解，满足不同消费客群在不同消费场景的商品需求；同时，我们的门店、自营萬家APP，合作的OTO平台等，如此丰富的矩阵终端可以匹配前端不同的农产品，为不同的消费群体提供更细分的服务，最终实现效益的最大化。”陈研表示。

截至2022年10月，万家焕乡计划已对接全国592个脱贫县，采购农产品涉及13个品类1600余种单品，既有种植产品，也有养殖产品，范围涉及东南西北不同地区不同产业地带，比如南有云南红河县的高山蓝莓，东有福建清流的生态鸡蛋，西有宁夏中卫的硒砂瓜等。

虽然焕乡计划是公益行为，但在整个助农的过程中，万家把对产品的营销、宣传也作为其中重要的一环。除了在门店、APP端设置助农产品专区外，为了让消费者更直观了解产品的美好，华润万家还运用了视频、直播、IP合作、生态体验等多维方式对产业基地、对接农产品进行展示。

“前段时间我们发布了一支视频——《一颗蜜桔的旅行》，用蜜桔拟人化的口吻，自己讲述自己的故事，非常受人欢迎。我们希望不只是单纯的一个产品宣传，大众还可以认识一个乡村、了解一个产业，甚至很多人因为家乡自豪，因为背后的故事而激发购买的兴趣。”华润万家全国市场部总监陈研说。“好的产品自己会说话。”

而为了进一步保障农民和消费者的权益，华润万家还参与了“品牌消费杜绝假劣”平台建设，打击假劣地标产品，运用区块链等技术来保证产品的可靠性、安全性，塑造可信农产品品牌。

 

焕乡不只农产品

让乡村的人更愿意留在乡村

在万家的整个计划中，除了消费帮扶外，还进一步延伸到教育帮扶、科技帮扶、管理帮扶、人才帮扶等手段，助力乡村实现教育振兴、科技振兴、管理振兴、生态振兴和组织振兴。

在教育帮扶上，开展“美好流动课堂”乡村美育公益项目，联合深圳基金会、专业美术机构等合作伙伴，定期组织志愿者到访乡村，开展美育教育课程；

在人才帮扶上，成立现代农业产学研基地，组织专业农业人士进行现代化技术、产品品牌化运营、线上营销等多技能培育赋能；

在科技帮扶上，应用“智农码”，集生产管理、供销、信用等为一体，实现产业链、服务链、创新链的密切协同，推动数字农村建设。

“我们希望让更多的人愿意留在农村，回到农村反哺农村，这样才是真正的富农、强农。焕乡计划，既是把乡村的美好带进城市，也是把城市的美好带给乡村。”陈研说。

 

写在最后

万千年来，人类始终面临着匮乏的历史，与生产资料相争夺与抗争，直到近百年来，一部分人才逐渐过上相对富足的生活，尤其在我国，2021年，才宣布全面消除绝对贫困，这之中离不开农业，离不开乡村的发展。

中国要强，农业必须强。乡村振兴，这是万家作为民生企业的责任，每个人都是自己民生的第一负责人，乡村振兴，不只是国家、政府、企业的责任，更应该是我们每一个人奔向美好生活、富裕未来的义务。正如陈研总所说，“万家公益的意义不止在于焕乡本身，还在于把这份责任传递出去，链接我们的合作伙伴，我们的员工，链接更多人。”我们，也可以是其中一份子。

 

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