“初心”碰撞，让一瓶酸奶重新定义“自然美味”

近年来，对于疫情和健康的讨论似乎占据了社交媒体的主流，作为十分依靠品牌力的快消品牌，要如何在繁杂的社会话题中找准自己的品牌定位和传播点，为消费者留下品牌印象？过去一年，主打“源于自然才美味”的新希望乳业旗下初心酸奶，就用一套贯穿全年的自然主义整合营销打法，实现了有效的“自然力”品牌形象占位。企业以产品为品牌力的核心，延展出一套品牌独有的生活态度主张，并通过营销组合拳，让“源自自然才美味”的品牌记忆点在反复触达和唤醒中深深植入消费者的心智。

 

初心酸奶的“自然主义”

想要让消费者认知品牌，首先要做的自然是清晰的品牌定位。“初心酸奶”自诞生以来，整体的品牌形象非常清晰，就是坚持纯真的初心，不为健康牺牲美味，不为美味放弃健康。作为一款酸奶产品，他们坚持只使用自然成分去呈现出最好的口感，传递自然的美味。因此，“自然健康初心”一直是不变的品牌调性，无论是清新天空蓝的品牌色调，年轻朝气的品牌形象，还是“初心”的品牌名，都源自这别具一格的品牌精神。

 

 

依托这样的品牌差异化定位，“初心酸奶”陆续推出了多款主打的产品，例如配料仅有牛奶，糖以及三种益生菌的初心原味酸奶，更轻负担的0蔗糖酸奶和减糖酸奶，一经推出就受到了崇尚自然健康饮食理念的都市人群的欢迎。尤其是近年来随着疫情的影响和人们健康意识的进一步普及，无化学食品添加剂，更轻负担的“初心”成为了自然酸奶主义的代表，受到了行业的广泛认可。2022年，初心0糖酸奶凭借出色的产品力和创新定位，一举斩获行业重量级奖项WOW Food Awards的创新食品评鉴大赛银奖。

站在创新产品力的肩膀上，初心酸奶结合对消费者需求的洞察和市场的变化，也在不断优化自己的品牌输出。最初，初心酸奶主打年轻的都市人群，尤其是爱好精致生活的女白领们。结合都市人群压力过大和忙碌的普遍痛点，他们推出了“自然敢素”等系列口号，号召大家回归到自然轻负担的自我生活状态，用一口酸奶开启轻生活，这一定调结合对找寻“初心”的唤醒，瞬间打动了消费者们的内心，完成了对品牌的认知和定调。

2022年，面对市场的增长和多样化需求，初心酸奶在“自然敢素”的前提下，创新推出了轻椰酸奶等多种创新口味，其品牌也顺势延展出了“自然主义”的全新理念，提出了“源于自然才美味”的口号。这一口号在“0添加”产品竞争日益激烈的当下为初心酸奶产品赋予了新的记忆点，也把对产品纯真初心的追求和品牌理念具化为了消费者们可以感知、体验的自然生活态度。

 

营销组合拳，打造2022的“初心自然甜”

早在2022年年初双旦季，“初心酸奶”就推出了“初心治愈不开心”的社媒活动。为了帮助大众应对疫情下的焦虑心情，传递品牌所倡导的“自然主义”，品牌鼓励初心酸奶的粉丝和消费者们在小红书等社交网络平台上晒出自己在小事上获取成就感，用一次健身、一次健康餐饮来肯定自我，用“小确幸”对抗焦虑的情绪。这次活动成功的引发了社交媒体上年轻人们的喜爱和互动，许多小红书达人纷纷晒出自己“轻快乐”的瞬间，用年轻化的积极生活态度为“初心自然主义”做下最好的注脚。

也正是在这次活动中，“初心酸奶”注意到了新运动爱好者这一与“初心自然主义”非常贴合的人群。她们是对生活品质和自我能力有要求的都市女性，注重饮食成分的洁净和健康，享受“轻自律”带来的积极状态，又不会被压力所束缚。这样一群乐于分享生活又轻松惬意的年轻人，正是“初心自然主义”天然的代言人，于是，初心酸奶在不久后的三八女神节，展开了一轮更加精准的“自然主义”营销。

春暖花开的三八女神节，是各大品牌抢占女性心智的绝好时机。精准定位都市女性人群的初心酸奶抓住这一机遇，选择了与知名运动品牌keep等进行跨界合作，启动了一场#练出自然甜#的联名活动。

 

 

在“自然主义”的生活态度主题下，初心酸奶特别邀请到了热爱瑜伽的女性大使们，参与拍摄了一条“自然甜”宣言态度视频，共同表达#练出自然甜#的女性态度。号召女性丢掉焦虑，通过不同的瑜伽的方式，把自然甜的状态展现出来，从而引领她们摆脱焦虑，真实做自己。与此同时，他们还与运动健身软件“Keep”，联合发起一场“练出自然甜”瑜伽挑战赛，用“初心姐姐说”的形式上线“自然甜瑜伽五式”，将瑜伽动作与当代女性想要摆脱的“颜值、身材、职场，年龄”焦虑巧妙结合，唤醒都市女性的内心共鸣。

在初心酸奶的号召下，许多都市女性们纷纷在#练出自然甜#的话题下参与UGC互动，建立起与品牌间的身份认同。初心酸奶同期还在线下展开了“自然甜瑜伽派对”，带领“自然主义”的达人们在樱花树下瑜伽、冥想，在繁花似锦的春季留下一场属于粉丝们的“自然甜”难忘回忆。

 

新品“call back”，贯穿全年的自然甜

通过系列跨界联名活动，初心酸奶成功夯实了自己的“自然主义”品牌定调，并通过线上线下互动抢占了品牌认知高地。接下来，陆续推出的“自然主义”新品则从产品力和销售上“call cack”，完美承接了上半年的品牌铺垫，让酸奶的自然主义有了基于市场的落脚点。

初心0糖酸奶新品上线，0蔗糖添加的卖点为“初心酸奶”的自然主义定调再添健康属性。与此同时，伴随着各地疫情的好转，人们亲近自然的心情也越发迫切。于是，初心酸奶在各大城市展开了“移动城市花园车”线下巡游，让承载着初心0糖酸奶和各种免费美食的花园车把自然治愈感送到城市的各个角落。而同期在成都上线的初心0蔗糖椰子酸奶则更加强调清爽自然的叶子风味，甚至和网红汽车品牌五菱Mini跨界合作，推出了初心x五菱移动真椰Bar，为内陆的粉丝们带去自然椰岛风情。

 

 

初心0蔗糖系列新品的上线，在疫情的间隙中把“初心自然主义”以可以亲口品尝的方式送到了消费者身边，让品牌的“初心”真正有了舌尖的感触。

精准的品牌定位和概念创意，让“初心酸奶”以不一样的“自然主义”赢得了消费者的关注，而精准聚焦人群的联名和线下线上互动，又将这一独特的品牌精神转化为生活态度，扩散到了都市人群生活的方方面面。如同可口可乐一样，所有成功的伟大品牌，最终都会是生活方式引领者，在初心酸奶的身上，我们也许可以看到这样的小小火苗正在燃烧。

 

0