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入华24年:全球时尚品牌GUESS以数字化重构增长

资讯 TOM    2023-02-15 09:51

过去几十年间,源自美国的GUESS一直是全球极具影响力的时尚品牌之一,在服装设计、生产销售等多个方面,始终致力于创新与可持续发展。1999年,GUESS手表率先登陆中国市场,服装、配饰、香水等产品也紧随其后地进入大众视野。

作为一个海外品牌,进驻中国市场的GUESS无疑面对诸多挑战,需不断调整经营策略和营销策略以适应国内市场。过去几年,随着数字商业时代到来,加之疫情的催化作用,GUESS如何顺应数字化转型趋势,以数字化思维、技术与工具,持续为客户打造优质的购物体验?又如何在数字化浪潮下,保持竞争优势与品牌影响力?

近日,微盟对话了GUESS 中国区ChiefMerchandisingOfficer叶明月。在访谈中,叶明月表示,“作为一个拥有40多年历史的国际品牌,GUESS的产品品类十分丰富,并且在多渠道拥有不同的消费者群体。如何契合不同渠道中消费者差异化、个性化的消费需求,是GUESS零售数字化升级的重点。”

 入华24年:全球时尚品牌GUESS以数字化重构增长

 

海外品牌的数字化与本土化:全盘计划很关键

GUESS成立于1981年,在全球近50个国家拥有近2000家的门店,是全球知名的牛仔时装品牌,代表了性感、年轻、灵感不止的美式生活理念。

谈及GUESS近几年的发展,叶明月表示,2019年,GUESS更换了全球CEO Carlos Alberini,在他的带领下,GUESS对整体策略进行了调整,“注重库存效率、盈利能力的改善,以及数字化布局”开始成为业务的重点。在海外,自2019年起,GUESS开始与数字化服务公司进行项目沟通,并在疫情两年间成功上线了一系列数字化工具和系统,先后在欧洲和美国市场投入使用。基于数字化项目的开展,在欧美市场,GUESS疫情之间未受到实质影响,并取得了可观的增长、盈利率的提升。

而国内外零售市场存在较大的差异。叶明月认为,中国服装产业经历30年成长,正进入转型期,未来中国时装的行业趋势,将会更加体现在新理性消费、可持续发展及消费场景的多样化等方面。

具体而言,伴随国民消费升级,消费习惯和生活方式正在发生变化,消费者更关注健康与高品质的生活方式,更愿意为健康及品质生活买单。高品质与高性价比的服装未来将更受消费者喜爱。随着Z世代消费人群逐渐成为消费主力军,品牌也需随消费者的变化而焕活。

此外,消费场景逐步多样化,这要求品牌拥抱新渠道,将线上和线下渠道的服务同频。无论消费者选择线上旗舰店,还是线下门店,都能在购买或穿着使用过程中,享受到相同、标准化的品质服务。

基于对中国服装零售市场的洞察,2021年底至2022年间,叶明月带领团队向集团总部提出了本土化策略,并获得了集团的支持。在推进GUESS在中国区本土化的发展中,不可避免的是数字化转型。

GUESS集团已有相关数字化项目和工具,但由于平台与市场的差异化,对中国市场而言,已有的工具或系统并不适用。“就中国市场而言,首先,平台非常复杂,包括电商渠道、社交平台、私域等都和国外有显著差异。因此,我们进行了全盘计划,从与微盟合作开始,切入微信生态私域,同时拓宽线下渠道,发展更多经销商,跟随市场年轻化的趋势,进行更丰富多样化的会员数字化营销活动,逐步落实本土化与数字化的打造。”叶明月称。

 

数字零售终端业绩远超预期:GUESS的“惊喜开局”

在以往的零售过程中,GUESS更加专注货品本身。随着国内电商与私域发展逐渐成熟,GUESS希望在数字化领域能有更多的拓展。如加强在重点城市核心商区的品牌建设,选择更优质的合作伙伴合作开展国内业务,同步加强总部和经销商之间的数据协同;加强CRM会员客户管理与数字化营销,与消费者构建更多的连接和沟通渠道;加强门店导购的数字化管理和培训。

除此之外,根据对中国目前零售市场的观察和分析,GUESS还发现,线下零售存在难以触达的地区和人群。“我们希望通过与微盟合作进行数字化零售,对目标客户进行全方位地渗透,尽可能地覆盖全国更广的区域,辐射更多不同层级的消费者,布局更加完善的全渠道消费路径。”

供需对应,实现了高度的匹配。2022年10月,GUESS与微盟共同启动了智慧零售项目。据介绍,双方进行了详尽的品牌调研,首批共计签订10家门店合作。

叶明月称,GUESS将基于与微盟的合作,进行新零售模式探索及搭建,门店数字化、导购数字化及用户数字化的升级改造,提升品牌价值、满足用户需求,构建品牌私域用户池,为品牌沉淀用户资产,适应中国消费者的消费习惯及模式。

目前,GUESS上云的10家门店已实现区域新品和店员的全量上云。进店客群的转化拉新已达到75%,围绕存量客户也实现了20%—30%的销售提升。“这个数据是远远高于我们预期的,并且令人惊喜的。”

叶明月表示,就国际品牌而言,许多品牌还在使用官网形式触达消费者,而GUESS已经使用新的方式接触消费者。“很多客户觉得耳目一新,尤其是一些年轻的、新时代的消费者,他们对小程序商城、企微等的接受度很高。”

结语

2022年,线下服装零售行业受疫情影响巨大,随着2023年国内疫情政策的逐步放开,服装市场跟随当下的社会文化和流行的生活方式不断更新变化,服装与数字化的深度融合将在一定程度上提升服装企业的盈利水平。

GUESS表示,今后将基于与合作伙伴的协作,顺应数字化浪潮,充分运用数字化技术与工具,持续吸引更多年轻消费群体,并进行深度的数字营销,引领美式风格的女装潮流,开辟更多新鲜、有趣的潮流玩法,致力于让每位消费者成就独一无二的个性魅力。

 

责任编辑: WY-BD

责任编辑: WY-BD
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