Bio-MESO肌活ITA营响大会：爆品起始，向品牌而生——国货爆品逻辑变迁

日前由《经济观察报》举办的长期“主意”——2023年ITA营响大会暨第二十届杰出品牌营销年会在杭州成功召开。现场学界业界专家、投资者、广告主们齐聚，共同探讨分享关于新时代背景下的品牌营销方法论。Bio-MESO肌活总经理温喜明先生也代表品牌分享了Bio-MESO肌活五年来发展历程，及3亿级明星单品糙米水诞生背后的故事。

 

切准油皮赛道，严守产品力

疫情常态化控制下，步入消费复苏阶段，线上渠道聚合、线下新业态显现，机遇与挑战并存。而对于一个新锐品牌来讲，如何快速拥抱行业势能打造出长期的品牌增长？Bio-MESO总经理温喜明认为，在初期品牌搭建期间，挑选合适的赛道、打造独特产品力壁垒都是重中之重。

对于成立刚满5年的Bio-MESO肌活而言，从品牌初创到拥抱国货护肤品的大势快速成长，从0到1，陆续完成了一些“小目标”: 2021年实现286.21%的同比增长，2022年中突破5亿的关口，向着10亿俱乐部进发。在这一路上，Bio-MESO肌活身边始终环绕着很多关键词： 华熙生物旗下专研发酵护肤品牌，专注油皮赛道，国货黑马，糙米水，甚至是糙米宇宙的缔造者，等等。其中，一定绕不开的必然是品牌成功打造的大单品——Bio-MESO肌活糙米水。

作为油皮精华水的代表，糙米水成功成为国货护肤品领域的一匹黑马，不仅连续2届天猫大促荣登国货精华水TOP1的宝座，更在2022年单品销售额突破3亿元，全网销售量超过600万瓶。而作为一瓶更适合年轻人、更适合油性肌肤使用的精华水，糙米水被全网消费者亲切称为“油皮挚爱”。

在短时间内打爆糙米水单品，并借助大单品消费者喜爱度赋能品牌扩增。这一切源于创始初期Bio-MESO肌活对年轻油皮赛道的专研，以及对于油皮和发酵之间关联的“一根筋”技术研发。

时间回溯到2018年，正好是中国“成分党”崛起的初期，品牌之间竞争激烈，在大众将目标放在“成分和浓度”之争时，Bio-MESO肌活敏锐地选择专注年轻油皮的赛道，正好踩中了年轻人对国货好感暴增的时机。借助华熙生物母公司完善的自主科研能力，Bio-MESO肌活成功发掘了生物发酵成分中的小分子物质与油皮之间的天然契合联系，并为之研发出“糙米发酵精粹”，打造了糙米水的横空出世。在当时精华水尚未受到市场足够重视的时代，Bio-MESO肌活弯道超车快速抢占赛道红利，以产品力夯实品牌壁垒。

 

拥抱变化，以敏捷营销博取爆品机会

“其实，这5年内渠道端也是也发生了不少的变化，但好在Bio-MESO肌活整个团队是比较开放乐于学习的。前几年，大家都有一套“矩阵打法论”：百个小红书KOC铺陈口碑 + 十个腰部达人种草 + 1-2个头部达人背书 + 超头直播收割，一套完整的从0到1就完成了。很多成功的新锐品牌都是这样做的，但在我看来，这或许不是成功的万能钥匙。”

温喜明先生认为，Bio-MESO肌活的爆品营销，更多是源于一款真正好的产品，通过好的产品+对的内容+适配的KOL，完成一款爆品的从0到1。这个“好”不仅仅是推广营销的效果或口碑，独家、有效且更高辨识度的产品的“好”，才能更好地与消费者产生共鸣，才是代表着Bio-MESO肌活与其他品牌的差异性与壁垒。

“产品+内容”的营销方法论，赋予了品牌营销的灵魂，但想要在合适的渠道接触到目标客群，离不开渠道策略的支撑。因此Bio-MESO肌活也瞄准年轻人聚集的平台发力，布局包含淘系店铺如：淘宝、天猫与KA渠道，如：抖音，京东，唯品会，快手等。官方旗舰店展现品牌心智，承接品牌整合营销；淘宝分销以产品触达更多消费者；新媒体渠道增加品牌曝光，扩大品牌影响力的模式，让品牌走的更稳。

 

Bio-MESO肌活：品牌的本质

当严控产品力的交付、灵活流量打法这两步都稳步前行后，作为国货新锐，还是回到一切的初心——找准消费者的诉求，找到自身的优势，并将其转化为整个品牌的势能，而不仅仅是依附大单品的力量生存。

2023年，Bio-MESO肌活重点发力品牌影响力建设。春节期间，品牌就以《2023春晚进行时》合作伙伴身份降临演播现场，并与节目主持人陈旻、玉兔姐姐王冰冰等人向观众送出兔年专属祝福。不仅如此，开年即释放品牌五周年#年轻，糙炽热#重磅活动，携手糙米水产品星推官李雪琴拍摄品牌TVC，高调官宣Bio-MESO肌活正式向下一个5年启航。

其实早在2022年，便可看到Bio-MESO肌活在品牌力和用户情感沟通项的高分成绩单。2022年，Bio-MESO肌活在品牌态度和情感沟通上，先后联合新青年、运动平台KEEP、央视、天猫、奥运冠军等青年代表、平台做了一系列的品牌活动。

以8月份的新品糙米面霜上市营销为例，Bio-MESO肌活“谁是油皮「元凶」”沉浸式「剧场营销」案例，在精准洞察年轻群体护肤需求的基础上，凭借独特的创意营销，切中了年轻人肌肤和情感的需求。其中，颇具可看性悬疑剧情短片和配套的剧本杀产品礼盒，以及由此而生的“肌活剧场”IP，也帮助品牌快速走入年轻人的“小圈子”，以高热话题不断深化“专业、年轻、活力”的品牌印象。该营销案例此次也在一众作品中脱颖而出，获得了经济观察报评委和消费者的认可，成功斩获经济观察报颁发的“2021-2022年度杰出品牌营销奖·杰出新消费品牌”奖项。

不仅如此，2022年品牌在行业媒体端还完成多次高亮露出：Bio-MESO肌活入选中央广播电视总台“品牌强国工程”领跑品牌，品牌大单品——糙米焕活精华水TVC广告片亮相《新闻联播》《焦点访谈》等节目前后的核心黄金时段；Bio-MESO肌活先后获得毕马威中国、京东、中国公共关系网（17PR)、CMO训练营、仪美尚、美丽修行、透明标签等行业内外知名机构、组织、媒体的权威奖项。在全域传播的“组合拳”之下，品牌的稳定性和穿透力与日俱增。

正如“长期“主意”——ITA营响大会”这项自2002年发起的品牌营销类评选活动，它见证了二十年来商业社会激荡、沉淀、淘汰、更替创造的历程，以及一批长期品牌主义的崛起。而我们相信，在未来的每个五年Bio-MESO肌活都会保持炽热，坚持秉承“长期主义”发展观，加码数字化用户运营的脚步，以打造“油皮护肤第一品牌”为己任，用更完善的数据、更精准的动作，继续抓住用户需求与品牌契合，帮助两者建立从肌肤到心灵的强链接。

 

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