对话沃尔沃钦培吉：难走的路往往不拥挤，而且更容易领先

当面临需求的打击、供应链重塑危机、新造车大变局，不少旁观者开始产生质疑，传统车企会不会过不去此坎？本期凤凰网汽车《向上+》，对谈沃尔沃汽车大中华区销售公司总裁钦培吉，从时下争议的躺平与内卷，聊到品牌与年轻人如何产生共鸣；从传统经销商到底是不是负担，聊到车企改革该另起炉灶，还是徐徐图之。而沃尔沃钦培吉又将做出怎样的回答呢？

 

过去3年，有一样东西，损耗特别严重，就是安全感。车业尤其进入Hard的模式。

成立95年，来自北欧的沃尔沃，恰恰以“安全”概念立命，他们怎么理解当下的课题？来自幸福指数很高的北欧“安全感”，能否带来一些解题思路？

 

短期挑战VS长期节奏

为了规避防疫政策风险，凤凰网汽车从北京出发，钦培吉先生从上海出发，在广州会合，才达成访谈。

这样城市之间挪腾，已经成为车业出差的基本操作。但是有些风险，却不容易通过主观努力解决。

“前期是供应问题，后期也有需求问题。”上半年分车型来看，沃尔沃的主力车型XC90、XC60与S60市占率稳健，同比均实现了正增长。其他小车型则受到供应困扰。向更高端倾斜是保供应的一种策略。

6月以来，随着疫情复苏与政策向好，沃尔沃快速推出购置税相关政策，业绩强劲反弹，环比增长73.9%，远高于乘用车市场整体42%。达到1.64万台销量，排名超越雷克萨斯，位列豪华品牌第五。

“下半年，相信（我们）能够把缺口补回来。”钦培吉直言，对整个汽车行业来讲，需求的下滑始终是一个比较大的挑战。

他认为，刺激政策并没有真正拉动整个市场，只是把销售节奏往前推了。与疫情前相比，6月份的车市并没有大爆发，只是回到了正常水平，这和以往不一样，没有带来真正的增量。

“下半年整个汽车市场我不觉得增量会出现，只希望大盘能稳住”，他总结道。

更长期来看，沃尔沃品牌正在面临与所有的主机厂相同的共性问题——如何应对电气化时代的变革。

钦培吉指出，在2022大热的插混市场，沃尔沃XC90、XC60、S90、S60都布局了相关产品。目前，插混产品在全球销量占比已经超过了30%。

沃尔沃布局电动化比较早，2025年目标是纯电的销量占一半，2030年要大面积转向纯电的销售。

“目前电动化推进节奏符合我们的预期，但是中国市场的变化更快。”

因此，沃尔沃计划在明年亮相四款电动车型，均瞄准主流市场。2023年，也将会是沃尔沃的电动化大年。

 

渠道变革不盲目：取长补短

“280家经销商本来就是我们的财富，肯定不是一个负担。”

在钦培吉看来，渠道变革的关键词，是直营与经销商的「融合」，而不是盲目跟风。

目前，沃尔沃在插混车型中试水代理制模式。并行带着经销商一起转型，向他们做出示范，在带动渠道中花费了大量精力。

因此，沃尔沃目前的规划，是在一、二线城市主要布局直营模式，而经销商更多采用代理制模式，也就是“一口价，无库存”。但目前来看，在三四线城市销售与交付，更了解当地市场当地经销商，反而更有优势。

“4S店一旦完成100%的标准化之后，和直销就是一回事了。”

钦培吉以经济学中经典的社会化分工理论举例。他表示，在讨论任何业态的时候，都是从商业的价值链分工角度来进行考量，“不可能有一家企业，从最顶端吃到最下端。”

对于未来业态，钦培吉认为：“像造车新势力，现在可能已经有几百家商超了。后续，他们也可能在全国建100-200家4S店，或者是交付中心。成本核算下来，商超还是比4S模式要高一些”。

当渠道转型走入深水区，行业内尚未看到成功先例，很多都是自己尝试。

“在跟新势力的对比里，（沃尔沃）得到了很多的启发。”比如直售团队，一口价的购车体验，带给消费者的感知是比较好的，让车企看到另一种接触客户的可能性。

商超店的模式，则是提供给用户在日常消费过程中，更多了解品牌的场景。在用户还没有出现购买欲望的时候，就开始做品牌心智的深度植入。

“包括商超店，使用的电子设备工具都不一样。”在商超等新渠道，沃尔沃要“尽快向新势力学习”。包括直售人员的薪酬体系、辅导方式和业务流程等等。

现在的沃尔沃，处于平衡当中：“对于油车，经销商目前还是有很大的依赖，需要在这个时间内做出过渡。”

2022年上半年，沃尔沃销售渠道进一步扩张和提升，经销商总数增至289家，半年新增10家城市中心店。未来，沃尔沃依然以4S店为主要渠道，到2022年底将新增25家城市中心店和1家直营店。

尽管有大刀阔斧的渠道变化，但到目前为止，沃尔沃并没有大规模的组织架构变动。

钦培吉透露，在内部讨论过程中，沃尔沃得出的结论，是“2025年，可能我们的电车要占我们销量的一半，所以没有必要成立另外一个部门，可能两三年以后，要整个公司转型，而不是切一块出来独立转型。”

目前，沃尔沃成立了直售部门。配置的人员不多，但该部门的职能，是驱动沃尔沃原有的所有部门，比如销售策略、销售团队及市场策略等部门。他直言，在理想状态下，两三年后，原有的职能部门，应该能够转型为To C部门。

 

新语境下谈安全感

在对垒新势力中，沃尔沃希望行业可以摒弃二元思维。传统不应该成为贬义词，反而代表着优良传承。对沃尔沃来说，燃油时代的经验，是Traditional（传统），而非Conventional（守旧）。

沃尔沃95年以来一直是主打安全，还有一些衍生的概念，比如说健康、可持续、环保。这些理念并没有过时，尤其疫情时候，反而正是时下所需的。

在电气化时代，传统品牌的元素能够传承过去的有多少，这个谁也不知道，因为很多新势力现在占据的主流声音就是说“我是全新的”，在定位上人为和所有的主机厂划清了一个界限。

“消费者最终的诉求，不可能是买一辆电动车。将来可能所有的品牌都有订单产品，用户依然会选择最符合自己品牌调性的。”

所以，从前两年，沃尔沃就开始讲在浮躁的时代下，如何关心自己内心的一些需求，打造一些新的主题，比如“唯爱与生命不可辜负”。

在新的语境下讲品牌故事，沃尔沃的内涵依然没有变。“疫情两年多，越来越多的人对安全和健康的追求越来越清晰，更容易和品牌有情感共鸣。”

在新时代，很多燃油车品牌诉求点依然会存在。像沃尔沃这种讲究安全和健康的品牌，也会有自己的拥趸。

 

读懂年轻人，不“谄媚”

“很多品牌在讲，一定要年轻化。最后发现，年轻化成为一种脸谱。”

钦培吉坦率地承认，沃尔沃消费者目前的主要年龄是30岁到40岁之间的一些城市精英人群。所以他们在年轻化上有所为，有所不为。

有些其他品牌认为，赞助电竞、跳街舞或夜店风就是年轻化。而沃尔沃希望，能够走进年轻人的思想。

“他们对于这个世界，对于这个社会有自己清晰的认识。品牌希望能和他们形成共鸣。”

沃尔沃品牌希望与坚持独立思考，清晰规划未来并认识社会的年轻人们产生共鸣，“希望走进年轻人的思想”。如果标签化，这个群体可以被称为“高知”。

“我们不希望在对外传播上动摇我们品牌定位的根基。但是在传播渠道上我们会不断地年轻化，我们在试图说年轻人喜欢听的语言。”

在转型中，公司内部管理也需要活力。因此，沃尔沃正在加大引进年轻人的比例。他表示，沃尔沃内部90后和95后员工占比也较高。在与90后群体共事时，会发现几乎没有包袱，什么都可以尝试，也有很强的学习能力。

钦培吉表示：“欢迎跨行业的年轻人，尤其是刚毕业或毕业一两年的年轻同事加入我们。”一方面是给年轻人机会，另一方面也可以为传统组织增加更多新鲜血液。他指出：“尤其在电气化转型时代，这是必需的。”

 

不要躺平，去体验

在访谈最后，钦培吉毫不吝啬的分享自己作为应届生时的求职经历。1999年，钦培吉大学毕业时，正经历东南亚金融危机的第二年。当时，几乎外企都停招，尤其是日韩外企。“只能是先就业再择业，始终是这个办法。”

对于职场新人来说，最重要的，是在工作中寻找对个人的「增加值」，而非讨论薪资到底是一个月四千还是五千。倾听内心的声音，选择一份事业，根据方向，补齐能力，所以一份工作，最重要的是对之后十年、二十年的成长是否有经验的积累。

他说，“只要这份工作对自己有增加值，就应该去尝试。”

在访谈的最后，钦培吉传递了自己对于年轻人躺平的看法。“其实人生就是来体验的。你躺平了就错过了整个人生。难走的路往往不拥挤，而且更容易领先。”

 

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