酱酒新周期下，品牌如何突围寻找新出路，夜郎古酒给出高分答案

在过去的几年时间里，酱酒品类的“人生”经历了大起大落。

2018年底酱酒在茅台热的带动下开始起势，2022年却又因为过热而出现压货过多、渠道积压严重等原因而“退烧”，经过回落与分化进入更为健康的新周期。

据权图酱酒工作室发布的最新中国酱酒产业报告显示，2022年中国酱酒实现销售收入2100亿元，同比增长10.5%，实现利润约870亿元，同比增长11.5%。一方面，酱酒的销售、利润增速明显低于前三年数据，另一方面，该增长基本源于头部企业。

在品类热潮的集体性红利消失之后，非头部酱酒企业需要寻找新的出路。

 

2月16日，第二届“夜郎古酒超级品牌节”在酒都仁怀举行，贵州夜郎古酒庄有限公司（以下简称“夜郎古酒庄”）在活动上正式揭牌，标志着夜郎古酒牵手舍得，融入复星的正式官宣。

而更重要的是，记者在这个夜郎古酒的历史时刻中，看到了中国酱酒的新出路。

 

01

酱酒的出路——品牌

事实上，浓香在过去几十年的发展之路，已经带给了酱酒启示，唯有品牌才是最终的出路，“浓香所经历过的品牌化之路、供给侧改革、全渠道扩张、快消式精益管理，酱香也会走完一遍。”复星全球合伙人、复豫酒业发展集团董事长、沱牌舍得集团董事长吴毅飞表示。

2022年10月25日，舍得酒业与夜郎古酒业达成合作，合资成立贵州夜郎古酒庄有限公司。之后，业内关于复星为何看好夜郎古酒的讨论就没有停过，而在本届超级品牌节上，吴毅飞为这个问题提供了解读——品域、传承、口碑、情怀，总结起来就是夜郎古酒的核心品牌资产。

 

具体来说，其一，夜郎古酒坐落于具有稀缺属性的茅台镇核心产区；

其二，从历史看，夜郎古国枸酱酒是中国酱酒之源，从近代看，夜郎古酒业在1983年改制后是仁怀仅有的5家证照齐全的酒厂之一；

其三，出生于酿酒世家、酿酒近40年的夜郎古酒业有限公司董事长余方强与余氏独特风味的传统酿造技艺积累了多年的优质口碑；

其四，余方强“一生酿好一坛好酒”的情怀与复星“做对的事，做难的事，做需要时间积累的事”的文化价值观相契合。

从浓香以川酒为首的现有格局来看，仁怀之于酱酒就像四川之于浓香，仁怀当前2+N格局已经基本显现，而N还存在极大的发展与分化空间。以品牌资产为判断根据，复星从N中抓出了夜郎古酒这张牌，将其作为复星酱酒板块的旗舰，欲对酱酒格局进行重新划分。

 

02

品牌的出路——个性

当品牌打造成为重中之重，以工艺、五年不出酱为主的品类价值传播核心将不再适用，酱酒需要更独特、更有个性的品牌故事。

于是，夜郎古酒在本次超级品牌节上发布了全新的品牌战略定位——“古法酱香 源起夜郎”。该定位源于一段真实史料：西汉时期，使臣唐蒙绕道鳛部，即现在的仁怀一带，取枸酱酒献给武帝，武帝饮后，赞其“甘美之”。

 

拆解这个品牌定位，“古法”是工艺品质，“酱香”是产品品类，“源起”意味着产区历史，“夜郎”代表地域品牌、茅台镇产区，也就是将前文中提到的品牌资产进行了提炼总结，最终把夜郎古酒的个性融入到了这八个字当中。

在权图酱酒工作室的中国酱酒产业报告中，对现有规模性酱酒企业梯队进行了划分，从这份名单来看，位居头部的酱酒品牌都已经形成了自己独特的个性化标签。

“在上一个阶段，大家都讲工艺，是为了告诉消费者‘我是酱酒’；在这个阶段里，仅仅是酱酒的名头已经不再起效，而是需要告诉消费者‘我与其他酱酒有什么不同’。”有行业观察人士表示。

而夜郎古酒的“古法酱香 源起夜郎”，就是通过深挖自身品牌文化，从历史中找出自身与其他酱酒品牌的不同之处，从而形成独有的品牌个性，实现差异化竞争。

 

03

个性化酱酒品牌，需要后盾

需要重点提出的是，个性化酱酒品牌的打造之路，需要强大的后盾作为支撑。正如复星酒业合伙人、贵州夜郎古酒庄有限公司总裁王强对产业的观察总结：品牌持久、高速发展，最终比拼的是资本的实力与耐力。牵手舍得，融入复星，就是夜郎古酒的后盾，并且它们为夜郎古酒带来的支持与赋能是全方位的。

一是“硬件”层面的持续完善，大幅提升产储能。据公布，夜郎古酒计划在“十四五”期间达到2万吨产能、10万吨储能，从源头保障产品品质稳步提升；

 

二是打通“血管脉络”，助力渠道建设。这里说到的助力，不仅仅是提供组织团队、资金费用、规划谋略等层面的支持，更是让夜郎古酒链接舍得酒业的渠道资源，从而迅速实现全国化、全渠道布局；

三是“软件”层面的脑力支持，分享成功经验。从先进的经营理念、到FES的管理思路、到生态发展、再到文化赋能，舍得在复星生态中所学习、吸纳到的经验，都将成为夜郎古酒后续发展源源不断的养分。

有积淀、有方向、有后盾，夜郎古酒有了值得期待的新未来，在2030年实现百亿销售、进入酱酒头部阵营，是夜郎古酒现在的目标，也可能是以后的现实。

 

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