海尔徐萌：卡萨帝与用户共创生活方式

资讯 TOM 2023-02-21 17:42

有人说，高端消费已经进入了寒冬。现在的网红茶饮纷纷选择压低售价，30元以上的饮品如今已属罕见；高端汽车的销量在2022年也出现了下滑，奔驰宝马也不例外。但其实高端消费的趋势从来没有停止，只是一批消费走向没落，另外一批消费崛起。

据中国商报报道，高端消费品销售额在2023年年中将重回2021年的水平。不过，高端消费品牌在迎来机遇期的同时，也伴随着一些新的转变发生。贝恩咨询数据显示，顶级客户的数量在2022年持续增加，从2021年的1.5%增至2%，消费占比从上一年的35%提高至40%。所谓的高端消费的没落，很大程度上只是一言之词。

每个人都对美好的生活充满着向往，这种期待当下尤为强烈，而崛起的高端品牌正是切中了这个要点。况且，所谓高端，每个人都有属于自己的看法。有人喜爱城市的浮华，有人独爱世外的宁静，每一种生活都可以做到高端，高端消费因人而异，但永远存在。

宋诗有云：春江水暖鸭先知。想了解高端消费的趋势，不妨跟着行业先锋军的脚步看看。比如在国际高端家电品牌中，以行业翘楚的卡萨帝为例，2月18日，卡萨帝选择在亚洲中心城区内最大的商业综合体——上海环球港开设第一个国际高端家电品牌的艺术生活馆。这次开店与以往不太相同，和大部分行业家电品牌通常在线下渠道以及电商的布局也有区别。那么，卡萨帝选择上海环球港，背后的逻辑是什么？

用户思维搭建智慧场景

卡萨帝是几年内出镜率非常高的一个高端家电品牌。

从一些数据表现中可以看到卡萨帝的快速成长：2016年至2020年，卡萨帝实现了高均价下的高份额和高增长，连续5年复合增长率达36%；2021年，换道场景，依托三翼鸟开启新征途，全年收入达129亿，同比增长超40%，超越了过去5年的增幅。

2022年，GfK中怡康数据显示，前三季度卡萨帝在多个品类位居高端市场第一，1万元以上冰箱市场零售额份额为38.6%，是第二名的2.5倍；1万元以上滚筒洗衣机市场零售额份额为79.4%，是第二名的11.4倍；1.5万元以上空调市场零售额份额为31.2%，是第二名的1.4倍。

卡萨帝是如何达成这些高光时刻的？最核心的逻辑是，卡萨帝的服务和产品获得了越来越多消费者的认可。海尔智家副总裁、中国区总经理徐萌在与财经早餐的对话中提到，卡萨帝在不断地迭代升级。自对接海尔智家打造的场景品牌“三翼鸟”之后，卡萨帝所提供的高端智慧家电如今成为了场景的重要组成，构造了具有引领性的场景，而高端家电也能够依托一整套场景平台实现更大的价值。

如果做一个类比，那么三翼鸟就像生态方，卡萨帝就是建设者。品牌共建放大了用户价值，让高端用户资源共享。但是消费人群也在改变，这是不争的事实。如今注重生活品质的正是逐渐成为消费主力的Z世代人群，他们的生活方式和过去的几代人相比有很大改变，卡萨帝则率先洞察到了这一点。

徐萌指出，Z世代年轻人有可能不会去传统的家电卖场，但环球港这样的时尚商业中心，是他们享受生活的乐园，卡萨帝艺术生活馆也并不是传统意义上的家电商城，而是一个提供体验、场景的平台。

从创牌至今，卡萨帝从品质家电到高端智慧场景，最核心的就是站在用户的立场思考问题。过去，我们可能更关注一个家电质量是否可靠，但是如今，便捷、舒适也成为了大部分人的核心需求。

举个简单的例子，比如嵌入式冰箱。由于冰箱散热需要间隙，最早是10厘米，2017年，卡萨帝将其做到了2厘米，大幅领先行业。然而即便如此，卡萨帝依然没有放弃对极致的执着追求。如今，卡萨帝做到了冰箱与橱柜完美融合，零嵌、平嵌、底部散热、90度直角开门。技术不断迭代，引领行业的同时，也改变了传统装修思维。今天，如果要装一套高端卡萨帝家电，那么“家电不定，水电不走；橱柜不买，装修不搞”。这与以往房屋装修的逻辑大相径庭，科技让家电从最末位走到了最前端。

消费者认知持续改变，卡萨帝也依托这样的用户思维高速成长。在消费升级过程当中，人们对高端家电的认知也在改变，通过卡萨帝的发展，我们看到了高端生活方式的本质是可以被创造出来的。

用户是卡萨帝最好的设计师

近期ChatGPT爆火朋友圈，有人用谷歌编程面试题去问ChatGPT，发现它的准确率达到了L3工程师的水平，而这个岗位的年薪水平达到了18万美元。更加智能的科技一定会离我们更近，2020年海尔智家推出了行业首个智慧家庭场景品牌三翼鸟，依托5大能力，三翼鸟为用户开启一站式定制智慧家时代，并基于持续迭代的“1+3+5+N”的全屋智慧全场景解决方案，带动成套智慧家电的销量提升。目前，三翼鸟已拥有400+智慧场景解决方案，包含了1000+生活场景，用户可以根据自身需求，定制属于自己的智慧家。同时，作为三翼鸟智慧家的核心，智家大脑已掌握2000+专业生活技能，涉及生活方方面面。渠道方面，2023年三翼鸟将累计布局3300+智慧生活体验馆，覆盖304个核心城市，加速智慧家庭入户。

“从用户中来，到用户中去”，在具体执行这个理念时，如何打造产品力，如何满足品牌的可持续发展，是需要下足功夫的。卡萨帝是用户思维的践行者，正是通过深度互通，卡萨帝与用户共创高端生活方式，才能获得高端消费者的持续认可。从用户对传统冰箱“容积大、空间小”的抱怨中，卡萨帝找到破题思路，发明了法式对开门冰箱；从用户对衣物混洗的抱怨中，卡萨帝发现了单筒洗衣机的短板，以“分区洗”开创了洗衣机“一机双筒”的先河，从此，用户可以将深浅衣物、内外衣、成人儿童衣物分区洗护；从用户对“空调病”的抱怨中，卡萨帝看到了传统空调在送风科技上的瓶颈，最终研发出双塔软风科技，带来舒适送风体验。