在短视频和直播中打造“国风”人设，这位老板娘让年轻人爱上翡翠

翡翠行业消费数据显示，越来越多的年轻人在购买翡翠。

《2021年中国翡翠行业消费白皮书》指出，25岁至34岁年龄段的用户群体成为线上翡翠消费的主力军。越来越多年轻消费者购买翡翠，背后是年轻消费者对国风文化追捧。

将国风文化和翡翠销售结合起来，借助短视频吸引年轻消费者进入直播间购买翡翠，成为线上翡翠销售的新模式，范晓铭就是点淘“短直联动”模式的实践者。

点淘短视频中，@范晓铭 身着旗袍，佩戴翡翠耳环和项链，深入解读翡翠成品，为观众讲解高货。在日常的讲解中，她融入了一些有趣的用户案例，让视频内容更具吸引力。而范晓铭的直播间同样充满了国风韵味，直播间背景是山水画，靠着山水画的桌上放着毛笔、瓷器。

通过每晚9点左右坚持上播，并保持着高度统一的内容调性，久而久之，范晓铭树立了稳定的“国风”人设，“我希望通过树立基于国风的人设，传播东方文化。”

 

01 深耕翡翠成品行业，将翡翠销售从线下搬到线上

范晓铭身处云南瑞丽，这里是我国重要的翡翠玉石集散中心。直播的兴起，改变了范晓铭的生活方式和翡翠销售模式。

范晓铭的大学专业是电视制作、新闻与传播，与传统的翡翠销售毫无关系。范晓铭和翡翠结缘，与她的兴趣爱好相关。她喜欢文玩，结识了一些喜欢文玩的朋友，在交流时发现了翡翠行业风口。思虑再三，她下定决心前往瑞丽，于2018年正式开始销售翡翠成品手镯。

在瑞丽，翡翠的线下销售主要依托熟客和游客。客户可以提前和商家预约，商家在店铺里等待预约的客户上门。客户如果需要看高货，程序则比较繁琐，需要经过验资、熟人介绍、交看货费后方可有机会看到高货。

 

范晓铭表示，线下销售时客户渠道来自于圈子，圈子相对较封闭。去年8月，范晓铭看到主播的机会，决定从幕后走向前台，开设了点淘个人账号，并个人账号上发布短视频、进行直播，让她的翡翠成品销售开始破圈。她的大学专业在视觉、脚本方面有了用武之地。在此期间，“国风”人设基本确定了下来。增粉效果让她稍感意外，3个月后粉丝数突破5000。

直播让她的作息发生了巨大变化，用她的话来讲：“当大家起床的时候我才睡觉。”

范晓铭一天的日程从下午2点到次日凌晨5点。在每天约5小时的直播之外，她在选品和复盘工作上亲力亲为。直播前的几小时，范晓铭和她的团队根据用户需求筛选出今天上播需要准备的货，这些货需满足品质好、性价比高的要求。下播后范晓铭会和团队一起对当日直播进行复盘，根据用户需求进行播后沟通，有时复盘会做到早上5点钟。

虽然很辛苦，但一旦进入直播状态就完全看不到她的疲惫感。每晚9点，直播间总会响起她那充满底气且具有记忆点的开场白：“范晓铭，一个拥有三万只翡翠手镯的女人，我公司拥有全国最大的翡翠成品手镯供应链。晚上好，朋友们！”

功夫不负有心人，范晓铭在淘宝直播的账号获得5.3万粉丝，最近五场直播的观看人数稳定在20万左右。

 

02 打造短直一致人设，实现账号从0到1

账号从0到1对于新主播而言需要经历较长的过程，范晓铭在账号启动阶段选择通过发布短视频蓄水。

应该发哪种类型的短视频，是范晓铭在短视频制作中经常考虑的问题。通过对受众需求和自身优势的挖掘，试验了多种视频风格后，最终确定以深入解读翡翠成品和高货欣赏为主题，并在人物服饰和背景搭建上充分体现国风。

 

选择这个主题发表短视频和树立人设，范晓铭有两方面的考虑。“首先是人对美有共性的欣赏，视频中人物、背景、翡翠的美能够让观众在你的视频下停留。第二是翡翠具有美和稀缺性，解读高货能够带来更多流量。”

在账号发布短视频的过程中，点淘平台小二会根据短视频数据给到优化建议，以提升出现爆款视频的几率，助力提升私域引流效果。范晓铭的个人账号在3个月内积累超5000名粉丝，成功为直播间做好第一步蓄水。

 

在直播中，范晓铭保持和短视频一致的人设，服饰、造型、背景充满浓郁的国风。短直人设一致让她的直播极具辨识度。“我的直播间也有人在模仿，但是模仿我的成本太高了。”

“短视频+直播”打造一致性人设，一改粗暴的砸钱做账号的模式，降低了做账号的成本，在私域引流和留存用户方面起到了很好的效果。

在账号的成长期，范晓铭通过将人设+货品+直播玩法结合，提升转化效率。在开播的前半小时，范晓铭会使用最近热议的话题暖场，顺利引入观众。在开场过程中，直播间会对观众发放一定福利，促进观众留存。

开播初期范晓铭介绍价格较低、性价比高的入门级手镯，让小白从低客单价试水。

随着直播的进行，她会向用户分享高货，通过高货鉴赏培养用户兴趣。最后阶段，她通过低客单价放漏促成交。

范晓铭总结自己的直播间有三点优势：文化底蕴、情感陪伴、无销售压迫感。

文化底蕴体现在直播间整体风格和她的谈吐上。范晓铭很喜欢中国的历史和传统文化，她在直播间中不时会有文化内容输出，整个直播间显得“文绉绉”的。

 

对于情感陪伴，范晓铭是这样理解的：“你可以把我的直播间当家一样，晚上进来听听直播、聊聊天。”

在直播间里，她不会给观众销售的压迫感。她认为，观众进来听她聊翡翠，不买东西，交个朋友也是好的。

在短视频和直播之外，产品质量和售后服务也是账号吸粉和留存用户的重要因素。

范晓铭和她的团队有严格的筛选标准，为用户选择价格适中、性价比高、成色好的翡翠成品手镯，在源头上减少了因质量问题出现的退货。

团队设定7天鉴赏期免费退的机制，远高于行业的48小时，该机制是在差异化竞争和公司实力基础上设定的，有助于提升用户的满意度。

 

03 平台护航，深耕致远

“如果没有淘宝直播的平台，也就没有我们公司现在的发展。点淘短直联动的模式也给了公司更多探索的方向，事实证明短直联动的方式起号更快、转化效率也更高。”范晓铭感慨点淘为其账号提供流量和资源的支持，和账号一起实现从0到1的成长。

点淘平台在账号从0到1的过程中，在不同阶段给予流量和资源支持。

在冷启动期，人设记忆点是账号崛起的关键因素。官方小二结合平台用户偏好和主播个人特色，帮助主播找准定位，打造账号差异化人设特色。在账号开始发布短视频后，平台会根据短视频数据给到优化建议，帮助主播熟悉掌握直播技巧。

进入成长期，平台将根据账号情况定制扶持流量策略，为主播的直播间精准引流，提升直播间曝光度。

除了稳定的日常开播，点淘小二还会与主播共同策划直播大场，结合货品、公私域流量、传播等营销资源，达成GMV的单场爆发。

平台的支持也让范晓铭更有动力，让她有信心在点淘和淘宝直播上继续做下去，并计划扩大品类。她表示：今年4月底会启动服装账号，考虑将旗袍和珠宝联动。之后还计划为红木、茶叶等品类搭建账号，把更多具有中国文化符号的商品引进我个人IP系列的直播间。

 

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