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正装专家金利来,新春发起“穿金利来,迎锦鲤来”好意头

资讯 TOM    2023-04-03 10:32

大概没有哪个民族比中国人更讲究“好意头”。

从农耕时代开始,人们靠天吃饭,见惯了各种自然灾难,对于超越人能力之外的力量,都有一种自然的神灵崇拜。说些吉祥话,讨一点好意头,在那些无助的时刻,可以带来一些安慰。人们相信“意头”的最主要原因,是为了获得一种对周遭环境的控制力。

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文化传递的意头消费,通常以不同文化对意头的解释为基础。在上个世纪七八十年代,改革开放浪潮下,市场经济兴起,人们创造财富的愿望日益增加,尤其在广东香港地区,多金发财的意头成为主流,而国货品牌金利来就诞生在那个年代。

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作为中国商务男装的领先品牌,正装专家金利来多年以来一直陪伴在都市男士的成功路上,55年来不断推陈出新,获得精英男士们的支持与厚爱。那个时候,金利来在香港卖领带,一开始名字叫“金狮”,但无论质量怎么好,广告怎么打,销路都上不去。后来才发现,原来广东话 “狮”与“输”或“蚀”读音相近,在生意人遍地的香港,一个跟赔本沾上边的名字,自然不受人待见了。

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金利来创始人曾宪梓决定重新起个品牌名,他想到,金狮的英文是goldlion,而lion的读音很像粤语的利来,于是改名为金利来。金代表多金,利代表盈利、吉利,金利齐来,正好满足了那个“岁月如金”的创业致富年代需求。果然,有了好彩头,金利来的订单蜂拥而至。

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90年代初,旺旺品牌进入内地市场,就用“你旺我旺大家旺”的好意头,掀起了一股购买热潮。每逢春节的“旺旺大礼包”,几乎是每个80后90后的童年记忆。

进入新世纪,对“好意头”的迷恋并没有随着科技的发达而弱化。相反,这一届年轻人似乎变得对“意头”更加着迷。一方面,世界的不确定性在增加,人们更需要一些精神性的支撑,减轻焦虑感;另一方面,在网络的推波助澜下,意头更像是一种娱乐文化,一种社交群体的身份认同。

在这种背景下,意头的语境也变得更多元,不再局限于老一代“发财”、“多金多利”的愿望,而是成为与时势热点、网络话题捆绑的一个幸运梗。

“锦鲤”就是一个最典型的例子。早在2013年,一个叫做“锦鲤大王”的账号,发了一条“关注并转我子孙锦鲤图者,一月内必有好事发生”的微博,一夜爆红,转发量达920多万。2018年杨超越爆火,被称为“锦鲤女孩”,让锦鲤再度成为网络宠儿。

和“请财神”这样的迷信相比,“锦鲤”显然更娱乐化,它消解了迷信的严肃性和仪式感,弱化了“迷信”,甚至成为了一种网络亚文化。一项针对大学生的调查发现,轻度的娱乐性追求“意头”行为最多。也因此,锦鲤祈福这样的方式,往往能获得最大的流量。

最近风靡一时的黄桃罐头,也带有这样的属性。就在疫情管控放开之后,黄桃罐头比药还难买到,一方面有曾经的情怀作祟,另一方面,也是“桃”与“逃”谐音,买黄桃罐头的人,希望因此“逃过一劫”。这其中,小时候吃过黄桃罐头,长大了喜欢用娱乐消解一切的年轻社会群体,发挥了传递和继承的重要作用。

一些品牌也捕捉到了这样的变化。服装品牌李宁在虎年推出的“日进斗金”系列,就抓住了年轻人“一夜暴富”的“好意头”文化,用发财树、聚宝盆、钱袋的卡通元素,将这个充满传统味道的意头娱乐化,获得不少年轻人的追捧。

正装专家金利来在今年也发起了“穿金利来,迎锦鲤来”的春节活动,通过巧妙的谐音梗,将意头指向更符合流行文化的“锦鲤”,引发更大社会群体对金利来品牌的传递与消费。在小红书等社交媒体上,年轻人纷纷穿上金利来联名圆明园的“五福卫衣”表达对新年的美好祝愿。

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根据康涅狄格大学心理学教授维斯的研究,有证据表明,积极向上,提高运气的仪式或话语,提供了心理上的好处,可以改善人的表现。即使人们在理性上知道没有魔法,但他们的情感依旧可以获得利益。一项对打高尔夫、运动敏捷性、记忆力和字谜游戏的研究发现,仅仅做出手势,或说出诸如“祝你好运”等字眼,就能提高参与者的表现。

如此看来,“意头消费”也许可以成为一种自证预言:当我们觉得自己有好运加持,做事会更心安;对生活充满希望,而这些积极情绪,或许真的会带来好运,让自己变成“锦鲤”。

 

责任编辑: WY-BD

责任编辑: WY-BD
人家也是有底线的啦~
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