瑞幸出海，想重新定义「中国咖啡」

一个阳光明媚的午后，在新加坡瑞幸乌节路门店买一杯咖啡需要排队2小时，更有本地网友贴心给出攻略，喊话要去适应APP下单，不然容易被晒伤。第一次走出国门的瑞幸咖啡，就受到消费者如此狂热的欢迎。

3月底，瑞幸咖啡在新加坡首开两店，预计在一个月内拓展至10家。瑞幸咖啡的火爆引来当地媒体热切关注并评论：“可能不少市民对瑞幸的名字还略感陌生，但这家品牌在中国已经家喻户晓，用实惠的价格就能购买到品质在线的咖啡。”

不过也有相关报道中瑞幸被描述为中国版的星巴克。这种说法其实并不准确，因为瑞幸咖啡走了一条与星巴克截然不同的道路。表面上看，仅用4年便开出8000多家门店，打破了星巴克在中国苦心经营20年的连锁格局；往深处想，小蓝杯成功扭转了国人脑中由深烘拼配豆构成的咖啡初印象，自然而然地生成「中国咖啡」的味道。

在这个阶段中，诞生了以生椰拿铁为主打产品的一系列爆款。比起大师咖啡、SOE小黑杯、瑞纳冰等经典产品，新加坡市场反馈热烈又真实，他们迫不及待地要感受YYDS的震撼。“听说卖得最好的是生椰拿铁，特意等开业几天后才来排队，没想到依然大排长龙。不过两小时没白等，生椰拿铁味道很赞。”一位当地消费者这样评价。这其实也是瑞幸咖啡最关心的事情：大拿铁战略主导下的系列爆品是否被新加坡市场所接受。

这是因为，瑞幸当下探索的「中国咖啡」大体可分为3个阶段：围绕大拿铁战略的普及；深入“第二战场”争夺优质豆源带来口味升级；扬帆出海向全球输出「中国咖啡」文化。而这三个阶段既是循序渐进，也同时交错进行。既然已经开启「中国咖啡」文化的全球征途，为什么首站选在新加坡？

这里咖啡消费历史悠久，是美国CNN评选出的全球8大咖啡城市中唯一的亚洲国家，成熟的咖啡消费市场极大降低了前期教育成本；作为东亚国家之一，与中国文化相近，作为「中国咖啡」文化输出的前哨战略意义重大。通俗地说，这里的消费者相对专业且友好，如果能接受「中国咖啡」的故事，那瑞幸咖啡这条环球之路就行得通。

瑞幸咖啡的高明之处在于，避免与西方咖啡文化正面交锋，用咖啡和牛奶碰撞出了奇妙的咖啡饮品，创造出极具中国特色的咖啡产品。幸运的是，2年卖出3亿杯的生椰拿铁不负众望。

 

2年卖出3亿杯，这才是「中国咖啡」范儿

瑞幸的到来搅起了新加坡咖啡市场的“一池春水”。

一边是商业媒体的聚焦，用粗体标题宣称“中国最大的咖啡连锁品牌瑞幸咖啡海外门店在新加坡率先开业”；一边是当地消费者的疯狂追捧，在社交平台主动“科普”购买攻略。

两家门店前排起了长长的队伍，线上订单也是络绎不绝。国内“卖爆”的生椰咖啡又成了新加坡的“网红”。

瑞幸咖啡在海外小试牛刀，反响巨大。说明了一件事，大拿铁战略至少在亚洲是行得通的。

市场普适性背后，除了瑞幸咖啡对口味研发的苦心钻研，还藏了一点私心，想借此把对咖啡文化的理解带给世界，把中国的国民咖啡口味给世界尝尝。

客观地说，国人对咖啡的理解这几年有了极大突破，瑞幸在其中功不可没。“苦就对了，就是这个味儿”，我们必须承认，星巴克在中国布局20年都没有完成咖啡普及的根本原因是很多人无力接受苦味和酸味，所以才要加奶、加糖、加糖浆。这20年里，一线发达城市有无数创业者想要完成这个使命、打破现有咖啡消费格局，但无非两条路：模仿星巴克模式，用深烘拼配豆；跳级走精品路线，玩手冲和冷萃。突围失败的原因也显而易见，跳级并不适合普通学生。

现有的享受不了，中国普通群众对咖啡的口味诉求很简单：不要那么苦、那么酸，要顺滑好喝。通过大数据，瑞幸也发现了消费者更喜欢奶咖，于是开始绞尽脑汁讲好咖啡与牛奶的故事，看两者有没有可能碰撞出新的花火。

根据“足够好喝=主动想喝=大众普及”这一等式，瑞幸咖啡正式确定了大拿铁战略，关键就在“大”上，是一种泛拿铁战略，直白地说从这一刻起咖啡饮品的思路彻底被打开了。于是，有了一系列对咖啡新手极为友好的生椰拿铁、椰云拿铁、生酪拿铁等爆款单品，其中的“扛把子”产品生椰拿铁上线两周年，卖出超过3亿杯。

椰乳的滋味浓郁，清新中带有甜感；豆子风味独特、醇香顺滑，配比经研发团队反复测试，生椰拿铁复合浓郁又新奇的口感令人欲罢不能。销量最诚实：这就是中国人喜欢的咖啡，想喝的咖啡。

奶咖不是新鲜事，但瑞幸咖啡玩出了“心意”，创造出的咖啡饮料成功得以在中国快速渗透。

中国自有国情在，「中国咖啡」就是要走一条适合国人的道路。消解了“苦”，迎来了甜，除了有超高的销量和口碑，瑞幸咖啡生椰系列还获得了《新周刊》2021中国生活趋势榜“国民风味”。到此刻，可以说瑞幸是「中国咖啡」文化崛起的亲历者、见证者，如今漂洋过海，正是要开启新一轮的征途。

 

“爆款制造机”是怎么练成的？

瑞幸爆品之多、上新频率之高、营销反应之快，与传统的咖啡品牌“打法”全然不同。

眼下正值春季，限定款“碧螺知春拿铁”持续了大拿铁逻辑，融合了尚在赏味期内的春茶，一上线便迅速走红，一周卖了近500万杯。不论是碧螺春、椰乳还是奶酪，每一个超级爆款背后，都是瑞幸咖啡对普世口味的精准把握。一次靠的是运气，但不断再创新高的数据印证了这家企业的过人之处，超强的研发机制成就了瑞幸的「爆款制造机」。

瑞幸在2022年一共推出了140个新 SKU，其中新饮品占了三分之二以上。在此前的中国咖啡市场上，还没有哪家品牌如此热衷于探索新品。虽然大拿铁战略成果不小，但依然只是「中国咖啡」成长历程中的一个阶段，口味和品味不应设定边界。“可以形成较为固定的招牌菜单，但不能停止探索咖啡新味道的脚步。”这就是瑞幸的咖啡哲学，也是「中国咖啡」的升级之路。

据了解，瑞幸咖啡内部的研发组采用赛马机制，胜出才能成为推向市场的新品。在定期盲测的选品会上，新品根据质量被分为S+、S、A、B等序列，比如获得S+的生椰拿铁和生酪拿铁会得到更多宣发资源的扶持，包括获得独家定制的杯身和大IP代言，再不断蓄力成为爆款甚至超级爆款。

此外，从2021年的利路修和 2022年的谷爱凌两位代言人来看，瑞幸咖啡主打「年轻」牌以获得更广泛的消费者基础，同时强调一个「快」。早在2021年6月，瑞幸咖啡关注到了在世界级滑雪赛事中表现突出的谷爱凌，并在同年9月达成合作，提前完成了线上、线下的宣发物料准备。于是有了这一幕——谷爱凌冬奥一夺冠，瑞幸咖啡的限定产品蓝丝绒飒雪拿铁&瓦尔登滑雪拿铁配合全渠道在2小时内铺天盖地上新，产品屡屡售罄，收获关注无数。

有了背后强大的机制，瑞幸在去年卖出了超过9亿杯咖啡，形成了9大常规产品线，由60多款在售产品组成了一线产品矩阵。如此浩大的阵势，难怪让新加坡本地人期待，瑞幸还将带给他们什么惊喜？

 

如何让世界喝到“中国好咖啡”？

一方面是大拿铁战略高歌猛进，另一方面是瑞幸咖啡在产业链上的布局越来越深入。

在眼下已开业的两家新加坡瑞幸咖啡门店里，一样可以喝到耶加雪菲、花魁5.0等单一产地咖啡豆产品，保证了好豆子的一流风味。全球优质豆源产区有限，瑞幸咖啡重金投入，用顶格配置去开展全球寻豆之旅，并为后续加大采购量做准备。“把控住源头品质，才能守住一杯好咖啡的底线”，于是我们看到了瑞幸咖啡让WBC世界冠军与专业寻豆师带队，深入全球多个知名核心产区探访庄园，参与原产地溯源、品质把控的各个环节，最后把优质豆源带回来，去研发更多好产品，满足口味愈发挑剔的消费者。

挑剔是好现象，说明「中国咖啡」仍有令人惊喜的余地。在这场咖啡口味教育中，瑞幸咖啡“推波助澜”地用耶加雪菲、花魁等好豆子慢慢地打开了群众的味蕾，品出奶咖之外的当地风味。值得一提的是，在这场寻豆之旅中，有知识储备充足、经验丰富的领队，也有普通的咖啡爱好者，这样的搭配是为了找寻适合中国口味的好豆，既让一小部分老饕大饱口福，也能进一步打开市场。

这些好豆子将运进国内8000多家门店里，下沉到一二三线城市中，紧随而至的问题是，如何保障品质如一？答案是向「智慧化」发力。瑞幸咖啡是目前少有的能全面实现“数字化供应链”的咖啡连锁品牌，智慧化服务涵盖全业务链条，囊括了从数据支撑门店选址、算法驱动供应链采购到用户营销自动化以及门店设备物联网管理等各业务环节，从而快速响应消费者需求、提升供应链和门店效率。在新加坡门店，瑞幸咖啡所有订单全部在自建平台完成，用APP或者小程序就能轻松下单。

最近的新动作是，瑞幸咖啡连续建造了两座智能化烘焙工厂，是全国领先的全产线自动化智慧型烘焙基地，标志着这家企业不断向实现全产业链的迈进。从深入源头抢豆、到自家工厂烘豆、再到全系列供应链铺开，无不彰显了瑞幸将优质咖啡带向全球的决心，让世界尝到“中国咖啡”的味道。

 

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