种草丨爆款频出，这一杯为何很多年轻人难以拒绝

资讯 TOM 2023-04-28 14:52

在生椰拿铁上架之前，可能没有多少人能想到椰子与咖啡结合能产生这么奇妙的反应，椰汁的清爽和椰肉的甜香，被醇厚浓郁的咖啡香气包裹，喝一口满满的夏日味道。

2023年是瑞幸咖啡生椰拿铁上市两周年，两年来瑞幸生椰拿铁卖出了3亿多杯。今年4月10日瑞幸生椰拿铁系列新品冰吸生椰拿铁上市，快速成为生椰家族的新宠，截至4月16日，短短7天销量已经突破了666万杯，生椰家族7天销售额突破2.4亿元。

瑞幸的生椰拿铁甚至火到了海外。3月31日，瑞幸咖啡在新加坡刚开了两家门店，从早到晚都排起了长队，新加坡网友们更是在网络上写起了高效线上点单攻略，介绍瑞幸的必点产品，其中就有在国内饱受好评的生椰拿铁。

年轻，瑞幸相伴

这不是瑞幸第一次席卷年轻人。牵手谷爱凌推出瓦尔登滑雪拿铁和蓝丝绒飒雪拿铁，联名《JOJO的奇妙冒险：石之海》推出生酪拿铁，联名线条小狗推出情人节特饮，年轻的瑞幸频频出圈引领年轻人潮流生活新趋势。2020年，瑞幸全年推出77款全新现制饮品，2021年更是推出了113款全新现制饮品，2022年共推出108款全新现制饮品。

《第一财经》杂志发布2021年《中国城市连锁咖啡消费报告》，国内新一线城市和二线城市18-24岁咖啡消费者的占比中，瑞幸都达到了25%以上，而在新一线城市和二线城市的学生用户占比中，瑞幸达到了16%的水平。瑞幸咖啡已经成为了不少年轻人日常生活的一部分。

和年轻人成为朋友是瑞幸抓住年轻人的关键。瑞幸认为，年轻人喜欢跟年轻人在一起，年轻人也更懂年轻人，只有让年轻的团队去接触年轻的消费者，才能真正和他们成为朋友。近年来，瑞幸不断推进团队年轻化，不仅员工中年轻人居多，同时采用年轻化、人性化的管理方式，尽力为年轻人提供更多的机会和舞台。Zoey和Tily都是这样的青年精英、沉稳干练的95后。

年轻人喜欢咖啡，更喜欢喝一杯高品质的咖啡。2019年，刚毕业的Zoey带着她对咖啡品质的执着和热爱，以一名管培生的身份正式加入瑞幸。“瑞幸对品质的坚守，让我看到了深耕质量管理模块的理想，在此落地的良机。”目前，Zoey在瑞幸主要负责通过线上系统提升门店品控管理工作。通过智能化的系统应用，Zoey所在的运营中心，可以全面跟踪管理数千家门店的品控情况，并协同质量管理部、分公司、门店，快速发现品控痛点、抢先排除品控风险。“食品原料的有效期都实现了体系化管理，食品存储也可以做到智能化预警”，谈及智能化品控，Zoey认为瑞幸的智能化系统就像人体的“中枢神经系统”，每个门店都在中枢神经的指挥下有条不紊地运转。在瑞幸最艰难的时候，Zoey和伙伴们往往需要身兼数职，但她们并未放弃。“择一事终生，是同‘ 鹿’人，藏在骨子里的浪漫”，Zoey说。

图为Zoey

懂年轻人所想，和年轻人打成一片。“因为大家年龄相当，聊得来也玩得来”，瑞幸岭南职业技术学院店Tily称，店里的每个人和买瑞幸咖啡的学生努力成为“好朋友”。一个很有意思的例子，去年一段时间，无法直接配送入校，但很多同学仍然断不了早课一杯瑞幸的习惯。Tily和店员通过挂告示牌、微信通知、电话沟通等方式与学生们沟通、安抚，并通过无接触配送，第一时间将咖啡递送到了每个学生手中。

图为Tily

在瑞幸，没有年轻，只有更年轻。组建更年轻的团队、塑造更年轻的定位与营销，年轻的瑞幸受到越来越多年轻人的青睐。为了让更多年轻人感受到高品质咖啡的魅力，瑞幸更通过大胆“去空间化”，批量采购降低原材料成本，标准化出品等方式，降低咖啡消费门槛，让广大学生、初入职场的年轻人也能经常消费得起。

瑞幸，正在影响热爱咖啡的年轻人

很多人说，活着就是为了改变世界。一款好的产品，也要能够让我们的世界变得更高效、更便捷、更美好。爆款频出的瑞幸，影响着年轻人的咖啡生活习惯；瑞幸独特的价值观，也影响着爆款产品背后一个个热爱咖啡的年轻人。

一款产品真正走红，获得市场广泛认可，离不开从原料采购到拼配烘焙、从产品研发到门店出品，整个产业链条每位瑞幸人的协同和付出。这种体系和文化也造就了瑞幸品牌的今天的成绩。

瑞幸的第一个爆款密码，是品质至上。深耕咖啡行业20年，瑞幸咖啡寻豆师小艾老师希望可以将咖啡的美好分享，让每一个消费者都喝到一杯好喝又不贵的咖啡。“瑞幸对品质至上的追求，让我的这一梦想更快更好实现。”小艾老师说。

图为小艾老师

一杯咖啡的品质、风味纯正，与咖啡豆的品质密不可分。咖啡豆的品质，又取决于生长环境、光照、雨水等多重复杂因素的影响。小艾老师介绍，“一棵好的咖啡树，从生长到生产高质量咖啡豆需要5-10年的时间。日照多一天或少一天，都有可能影响到咖啡的风味。”

今年初，瑞幸开启全球寻豆计划，希望在全球溯源高品质咖啡豆，为中国消费者从世界带回好豆，赋能咖啡品质升级。小艾老师等瑞幸咖啡的寻豆师们，会持续深入全球6大优质咖啡豆产区，为消费者带回更好的当季咖啡豆，并基于严格的标准把关生豆品质，包括对口感、风味进行准确辨识等，力求咖啡豆的品质和口感都是上佳状态。

产品研发和测试，是另外一个重要环节。近两年，瑞幸进行了超过1万次的产品实验，测试了6000多款原料，产品从实验到上市的比率在1.2%，是真正的“百里挑一”。“很多时候，大家都会认为产品研发部门的人很 ‘变态’。” 瑞幸饮品研发部的Luna笑着说道，“产品内部测试的时候，大家都认为已经很好了，没有可以改的地方了，但我们的研发团队依然能吹毛求疵，力求进一步的完美，一款产品的配方，往往会改100多次，很多时候一个修改都仅是千分之一级别的数据调整，对产品的要求‘变态’我们觉得是一个褒义词。”

图左一为Luna

咖啡豆是一杯好咖啡的基础，那么如何俘获年轻消费者的喜爱，对于饮品研发部门而言就是更大的挑战，持续创新就成为瑞幸的第二个爆款密码。瑞幸饮品研发部Yiyi讲到一个细节，很多人或许没有注意到过，瑞幸的冰饮杯子上有一道“椰云线”。瑞幸的饮品制作都有明确的标准，杯子上印有定量刻度线，是为了方便门店咖啡师制作时按配方比例制作，出品的标准性和统一性，为了让椰云上面的“云”的厚度增加，口感更绵密，风味更浓郁，瑞幸决定在冰饮杯子上增加一条“椰云线”，通过这一条线的增加，店员可以更好地保证每一杯产品的标准化制作，这不仅仅是一条杯子上的线，也是瑞幸人持续创新的真实写照。

图为Yiyi

非我莫属和互信共赢，是当代不少年轻人价值观的重要部分，也成为瑞幸爆款的密码之一。市场运营部的Charlene，主要工作是协同产品中心进行产品各个阶段的“营销策创”，“但如果自己都不懂咖啡专业知识，又怎么能给消费者讲好咖啡故事”，凭借一股闯劲，她利用业余时间考取了Q-grader（CQI国际咖啡品鉴师）认证和SCA初中级咖啡师认证。Charlene在日常工作中还会特别关注新工具的出现进行调研、信息检索收集、辅助文案撰写，她通过AI绘画工具生成图片表达自己的创意思路，极大地提高了团队沟通协作和工作的效率。

只有产品价值，不谈商业价值的产品必然是难长久的。瑞幸爆款的密码，正在于求真务实。任职于商业分析部的James谈到，瑞幸正在越来越多地用“数据”去说话。瑞幸用真实、公开的数据建立一整套规则体系，去指导业务的高质量发展。瑞幸每一款产品的上新下市都会在保证产品品质的基础上，综合客户消费行为习惯、成本投入和运营成本等因素进行综合分析，根据货物的库存金额与销量表现，判断货物在什么时间段基本上已经不会被购买，启动下市审核，在兼顾客户体验的情况下，也减轻门店存储负担和门店运营压力。在营销活动上，从全局视角出发，选择既符合客户需要又能确保公司效益的活动。同时，建立营销活动复盘机制，推动复盘线上化，进一步提升活动复盘和改进效率，不断促使整体运营的优化和迭代。

图为James

每个人对爆款密码的不同认知构成了瑞幸真正的爆款密码：爆款的成功，绝不是一个人、两个人的成功，是整个组织管理体系的成功、全链条的高效协同创新，是很难复制的。也正是这么多同‘鹿’人的齐心协力，让这家公司稳健、务实且不断地创造着新的奇迹，也让瑞幸的未来，充满了无限的可能性。他们的经历，凝聚成了求真务实、品质至上、持续创新、非我莫属、互信共赢的“新瑞幸”。有了现实经验的根基，价值观也不再是无源之水，而将持续流淌，润泽众人。

渠道为王的时代过去了，做产品构建正确的用户观很重要，要以用户为原点，真正理解用户，从寻豆、研发、品质管理到营销，瑞幸努力做到了。