“最近我的精力都在内容上,以前叫投放转化,现在叫内容驱动。”
这是一个线下连锁品牌创始人告诉我的原话。他年轻,懂流量懂线下,刚融了一笔钱准备扩张,一大堆事情等着他去处理。但就是在这么忙的时候,他还是自己盯着内容上的事——短视频好不好玩,吸引了多少用户到门店消费,他们对团购套餐反馈如何?
他向「深响」坦言,逻辑变了——以前获客是投放转化,主要是算钱,算ROI。但现在不一样,短视频内容做得好就会带来非常好的流量,进一步则能带动团购券销售,获客费用整体算下来其实比以前还要划算。
这不是个例,许多现象都在反映内容对生活服务行业的影响——麻六记大排长龙,一问八成是“从张兰直播来的”;环球影城、迪士尼乐园的热闹,跟威震天、玲娜贝儿短视频火爆直接关联。还有,为融创雪世界带去大量游客的滑雪视频,泡泡玛特和商场合作的打卡主题,都是“内容”影响经营的实际案例。
做生意的方式不一样了。“内容”模糊了线上和线下的边界。巨量算数的调研显示,高达90%的用户平时会关注生活服务内容,而用户们喜爱的形式则是视频和直播。
正如在电商领域掀起的变化,在生活服务领域,基于内容的“线上种草,线下拔草”越来越流行,从种草到转化的短链路也在改变营销甚至经营的方式。“内容”,正在成为改变生活服务市场的重要变量。
但站在商家角度,做内容远不止“拍个视频”那样简单,怎么做内容?让谁做内容?在哪儿做内容?怎么利用做好的内容带来实际的增长而非花钱凑热闹?这些都是困扰经营的问题,而且是“一把手”必须定调的问题。
再进一步看,无论是直播还是短视频,这样的内容手段已是公开的增长法宝,人人都用的情况下,商家是被迫内卷,还是突破创新?已经有所探索的商家还能挖掘出哪些增量效果?
结合这一趋势以及商家的困惑与痛点,我们细致拆解了来自文旅、零售和餐饮行业的三个代表案例。它们虽然来自生活服务的不同细分领域,但都依靠“内容”突破瓶颈、创造营收,打开了新的增长空间。这或许能为生活服务商家们解答内容思路与落地实操方法的问题。
文旅行业,是非常依赖线下的服务业,其痛点主要呈现为两个方向。
一是,风景一直都在,难的是怎么让更多人知道这里有风景,同时让更多人能真的来到现场看风景?这是“种草”和“拔草”的问题。
二是行业本身的周期性,景区通常受淡旺季影响较大,如果没能在产品结构和营销方案上找到平滑波动的办法,景区的经营效率和可持续性都会承压。
目前,行业也有一些突破性的尝试,比如文旅局长近期的“内卷”。文旅局长们上镜的视频都很吸睛,要么是在竹筏上打太极拳,要么是在雪原上骑马,内容极具视觉冲击力。只要用户看过视频,一定会对文旅局长的表现,以及当地美景印象深刻。
文旅局长们如此卖力,目的不仅是让美景被看到,他们还会喊话观众,或用自己的影响力改善当地旅游生态,吸引更多游客前来。
这代表了一种“很新的”文旅玩法。人们对旅游目的地的了解方式已经改变,过去获取景区宣传册子、参与线下旅游推介会的单一习惯,正逐步被鲜活的内容瓦解。传统的线上文旅消费行为,更多是消费者已经有了要购买旅游产品的想法后,去相关平台进行比价、选择、最后下单,这是“种草”完成之后的事。
但现在基于内容,“种草”和“拔草”可以得到统一。在抖音生活服务,内容可以在消费者决策链路上产生影响,实现货找人式的“种草”。同时,内容直通着交易,用户被“种草”后,可以在极短的链路中完成消费。
我们都知道营销转化是个“漏斗”,链路越短,损耗越少。基于内容的“种草”和“拔草”,带来的是“即看即买”的效果,这意味着更顺滑的用户体验,以及更高的商家营销效率。
所以文旅商家要思考的是:如何用好手头的资源,用内容的力量让大家看到风景?如何用好内容的“种拔一体”特性,把“看客”快速转化为实实在在的“来客”?
大连圣亚海洋世界找到的办法是“内容+带货”双账号并行。景区既利用其本身的“内容资产”,通过短视频和直播打造高热度,同时投入于另一个专注于消费的账号,让“来客”的需求能得到准确满足。
如果你去过海洋世界,你肯定知道,那儿绝对是个“内容富矿”。北极熊吃饭时的憨态、小海豹向海豹妈妈撒娇时的萌态、海象优雅的样子,各种“治愈画面”层出不穷。忠实粉丝甚至会天天守着海洋世界的“云直播”,清楚叫出每个萌宝的名字。
在萌宝们的加持下,大连圣亚的直播收获了可观的粉丝数量。但投入直播后不久,大连圣亚发现,直播虽然有很高的场观,但粉丝基本是“娱乐粉”,门票的销售并不达预期。公司复盘后认为,做线上这件事肯定是对的,用户的注意力在这里,潜在的游客也在这里,关键是找到一个更符合自身特性的新解法。
这是双账号并行策略的起点。大连圣亚的做法是,在“大连圣亚海洋世界”账号主做内容,在“遇见圣亚”账号主做销售。这样一来,用户在前者能“看到他想看的”,在后者能“买到他想买的”,形成从兴趣到消费的顺滑转化。
双号并行带来了双丰收。在“大连圣亚海洋世界”账号,动物和粉丝建立起了极强的情感链接,新粉丝有问题,忠实粉丝会马上响应,直播间里满是温情。而那些想要亲身去到海洋世界的用户,将在“遇见圣亚”账号消费官方准备好的“最佳方案”。
这里要注意,我们讲利用“种拔一体”特性,不是说靠内容引流,然后上架常规套餐就行。内容的价值是双向的,商家向用户输出信息,用户的具体需求也会在交互中呈现。商家需要做的,是洞察通过内容得到的反馈,制定更有针对性的消费方案。
大连圣亚就捕捉到了这一点,以前海洋世界卖的多是“套票”,但用户并不是都想把四个馆全逛完,有的是亲子出游,更想听科普讲解,有的则是为了表演专程而来。所以,大连圣亚将景区内的四馆拆开,针对不同需求设计各种组合票,游客各取所需,决策压力更小,景区产品对不同群体的覆盖度也变得更高。
仅仅是2022年6月到8月的三个月,大连圣亚在抖音生活服务的GMV就突破了1500万。大连圣亚摸索出的是“一条不一样的路”,这条路不仅让公司在疫情期间实现增长,还带来了一种新的经营方式,“云旅游”、个性化售票和线下消费转化需求得到了一体化满足。因为产品结构和营销方法都变得更有针对性,大连圣亚在传统淡旺季都能吸引到相应的游客,在淡旺季都实现增长。
线下零售行业虽然不像文旅那么“重”,但它同样面对着流量从哪儿来的问题。而其行业特性带来了另一个大问题——多变。
高瓴资本创始人张磊也在《价值》中感慨过零售研究不易,因为零售业会不断迭代和演化,而社会形态、文化偏好、人口结构、消费者审美能力等商业环境的组成要素,都在快速变化。
零售业常青,意味着需求一直在,行业永远有机会。多变,则意味着如果没有跟上新趋势,曾经的热门业态也会承压。以线下传统零售业态为例,当用户花在线上的注意力越来越多,线下拉新越来越难,想把消费者从线上引到线下也很难。
“内容”是一把解局的钥匙。近年的“云逛街”风潮,已经暗含了传统零售业的破局可能性。
“云逛街”诞生于疫情特殊时期,当时很多柜姐和导购从“赋闲”状态转为线上上岗,打响了“商场业绩保卫战”。回过头看,这其实是实体零售业态和新趋势的一次难得的碰撞。
一位主导过“云逛街”项目的零售老兵曾向「深响」感慨,线上化、内容化的意义不只是“自救”,最重要的是打破了企业在组织上的固化思维。现在公司内部已经革新了导购的工作机制,把运营线上内容融入日常工作里,并且为此打造了新的业绩考核制度。
这份感慨值得深思。我们总说“行业变化快”、“后浪推前浪”,但问题并不出在新业态对旧业态的取代,而是零售玩家能不能识别新风向,利用新风向让积累产生“复利”。零售是个讲究资源沉淀的行业,如果能把传统强项和内容杠杆相结合,完全可以开启新的增长。
拥有三十多年历史的天虹的情况很典型。它有积淀,有数千万的会员体量,成熟的组织架构和商家生态。2021年,天虹开启了和抖音生活服务的合作,着重投入于内容孵化和直播能力。在这个过程中,天虹巧妙地用上了它的传统强项,以此打造了“职人矩阵”。
作为实体零售企业,天虹有一批专业员工,相比外部代理商,他们更知道怎么处理货盘,更知道客户要什么,以及怎么和客户打交道。如果这批职人的专业能力能在线上得到“释放”,他们将制造可观的声量,促成代金券的销售,引导客人来到线下消费。这时,商场在线下的各种投入,就将成为差异化的竞争优势。
现在,在抖音号“天虹欢乐时光”,你可以看到职人和商品的互动如何产生“化学反应”:《狂飙》热播时,员工在商场的服饰商家处完成“变装”,模仿“大嫂”穿搭;喜爱汉服的员工会将兴趣和商品结合,用“汉服妆”引流新款口红;世界杯期间、新春佳节,员工也拍摄了各种应景的穿搭推荐。
通过内容,更多的线下元素得到了展现:3月14日是白色情人节,天虹职人发布的短视频本身就是“约会路线图”,服饰、饰品挑选以及晚餐等安排一应俱全。商场有了新的打卡主题,相关短视频也有各种趣味呈现,吸引用户前来实践“打卡心机小tips”。
这些由职人生产并传播的内容,都能在线上吸引用户的注意。用户的兴趣被激起后,基于内容的“短链路”又将及时承接这份兴趣,带动商场“餐饮券”、“零食券”的销售,最后把用户引导线下。
对于天虹,“内容”这个新飞轮是慢慢转起来的。2021年下半年,一场江西区的直播点燃了天虹员工的热情,当地团队仅靠四小时直播就卖出了3000多张团购券,员工看到了希望。为了推动员工拥抱线上,2022年全年,天虹组织了从总部到区域的培训,设置了相应的激励制度,上千名员工参与到了其中。
员工在尝试中找到了感觉,有的员工“随手发个视频,就带动了大概900多张团购券的销售”。2022年10月,短短12天时间,天虹在抖音生活服务的成交总额突破了1000万。2022年全年,天虹两百家门店,上千名员工的矩阵号,带动的月度投稿数超过6万,曝光过亿。
公司业绩增长了,员工的收益也增加,形成了“双赢”的局面。总结来看,天虹实践的核心是锁定了自己的强项,并找到了让强项在新趋势里发挥的方法。对于同行,天虹的实践也极具参考意义:当更多的“职人矩阵”被组建起来,百货业多年积累的实力,将释放出新的价值。
食品行业这几年很热闹,投融资消息不断,而很多时候这些项目背后有着相似的逻辑:押注一个规模足够大,但尚未有领导品牌的细分行业,然后用创新的经营手段,抢先成为行业的龙头,拿下品牌集中度提升的红利。
这其实折射了一个行业共性问题:中国消费市场已经从供给导向转为需求导向,消费者的倾向决定着企业的发展,而要在消费者心中占有位置,“品牌”的打造必不可少。品牌决定着企业能否长期经营,以及能否在“向上”的进程中拿到更多价值。
咖啡行业的星巴克、卤味行业的三巨头、家电行业的格力美的海尔,都用规模说明了成为领导品牌的意义。目标很诱人,但具体要怎么做?市面上有那么多经营方法论,怎样才能找到适合自己的方式?
切口仍然要从“内容”来获得。以粒上皇为例,粒上皇诞生于1999年,现在在全国已有880多家门店。坚果炒货是个千亿规模级别的大市场,但目前还处于“水大鱼不大”的状态,这意味着行业容易陷入同质化竞争,但同时也潜藏着可观的增长空间。
这几年,粒上皇一直在思考抢先卡位的方法。2022年,粒上皇入驻抖音生活服务。在公司看来,抖音生活服务既能“做广告、做品牌”,又能作为销售平台,符合需求。
6月份,粒上皇在“抖音心动新品日”发起活动,这场策划的出发点非常“务实”——粒上皇想打爆手头的“冰魔栗”产品,同时希望在预算一定的情况下事半功倍,“抖音心动新品日”被认为是合适的爆发点。
这套打法的专业说法是“节点营销”。平台活动节点本身有能量,品牌生产的优质内容,可以在节点得到有效放大。通过这个爆发点,品牌既有机会引爆新品,也通过差异化的经营方式,在潜移默化中占得消费者心智。而粒上皇,就在这场“以小搏大”的游戏里,找到了破局的门道。
活动期间,粒上皇筹备了一个叫“冰火CP”的概念。“冰魔栗”本身就是一个颠覆传统认知的产品,“冰火CP”又容易制造话题。“冰魔栗”的特殊口感、“易剥不粘手”等特性,都在短视频里的夏日情侣逛街场景中得到了直观呈现。
配合节点本身的热度,这场节点营销很快迎来爆发。年轻人看到了趣味内容,想到明天逛街的时候正好也能来一份,顺手就下单,然后在逛街时去线下门店尝鲜。在基于内容的短链路里,一次声量销量兼得的营销活动水到渠成,“冰火CP”话题也因此在年轻群体中进一步发酵。
类似的思路,粒上皇又用到了其他节点。在“美好南方生活节”,粒上皇以露营为背景录制直播,将产品和年轻化的生活方式融为一体,借助节点本身的势能,用潜移默化的方式提升品牌在年轻群体心中的位置。
怎么看品牌力有没有提升,实践中判断起来并不复杂——消费者有没有主动找上你?愿不愿意带着你的产品去做他们喜欢的事?从这个角度看,“冰火CP”的流行,说明的是粒上皇品牌力在年轻群体中有所提升。消费者在想到露营的同时,也能想起带上粒上皇,说明品牌渐渐融入了年轻的生活方式,“品牌力”有所提升。
三个行业,三种实践,尽管具体方式有所差异,但上述实践都建立在“内容”之上,对于最开始的问题,案例其实也都给出了正面回答:
“内容”是变量,具体怎么做需要看行业、商家的具体情况。大连圣亚的“内容资产”是可爱的动物,天虹的实力积淀体现为一批专业职人,粒上皇有创新产品“冰魔栗”,三者实践的共性,均是将自身优势和内容高度融合。
内容实践不存在一个可以直接复制的方案。但借助内容放大器,你的组织、产品优势,将得到更全面的呈现,而且这将导向一个更适合当下趋势的经营框架。
三个案例都实现了营收增长,且行业原先存在的困境得到了不同程度的突破——现在,大连圣亚找到了“淡季”迎客的方法,天虹突破了获客难题,而对于一个从街头成长起来的炒货品牌来说,“内容”也让粒上皇有了进一步向上的动力。
千言万语,最后汇成一句话:抓住“内容”变量,找到契合自身特性的经营方法,机遇的大门将为你敞开。