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《所有的太阳》和《惊蛰令》背后,蕉下打赢关键性战役

资讯 TOM    2023-04-07 10:42

蕉下,一家成立10年的品牌,在今年春天成为惊蛰的一声惊雷。

打出“轻量化户外”的品牌定位,先是推出一曲《惊蛰令》,中国化的视觉风格与谭维维的音乐,引起大众的广泛关注与讨论。

刚刚又发布第二部作品《所有的太阳》,再次获得关注。

很多人看到的只是两支高水准品牌内容,但实际上,蕉下正在进行一场重要的品牌升级,做出的也是理性的商业决策。

不管是长广告还是长内容,都是为品牌服务,不止是情怀与创意,更需要理性的商业决策与正确的品牌策略。

我希望透过这两次品牌内容传播,梳理出蕉下更大的商业野心,与严谨的品牌策略。

以下、Enjoy:

 

一、重塑蕉下:先定调,再放量

必须进入更长的时间维度,才能更好的理解当下的事件。

蕉下成立于2013年,从一把防晒伞进入大众心智,因防晒领域强势而被人熟知;2023年,蕉下面向消费者正式官宣其品牌定位——轻量化户外。

本质上是在扩张市场规模,从1到10的升级。户外防晒假如有10亿的市场规模,那么“轻量化户外”则有100亿的市场规模。

首先是市场规模的扩张,带来品牌的重新梳理,由此引发蕉下品牌定位的正式官宣。我们谈到的“关键战役”,是从户外防晒,到轻量化户外的用户心智战役。

我们将蕉下的品牌关键战役分成三个步骤:第一是重新定位市场生态位;第二是在新的生态位中成为“好品牌”;第三阶段是将好品牌做大,成为大而好的中国品牌。

首先,是抢占新的生态位,正式官宣“轻量化户外”品牌定位。

以前谈论户外,都是非常硬核的荒野求生,以前的露营是野外探险。但现在年轻人的“轻户外”更多是享受大自然,是对城市秩序的逃离。

蕉下倡导的轻量化户外价值观是通过人与人,人与自然的连接,感受轻松、自在的户外氛围。

每周一山、露营、飞盘,成为各大社交平台的热门话题,也成为城市年轻人的社交打卡活动。在城市轻户外场景的崛起中,扩张了更多场景下的户外产品,包括防晒衣等防晒产品,也推出全地形户外鞋等更多元化户外单品,户外的产品形态逐渐丰满,才会在今年正式推出品牌定位。

先进行产品和科技的布局,再进行生态位的抢占。

然后,是如何将“轻量化户外”做扎实,做成这一定位下的“好品牌”。

通常来说,很多品牌选择做简洁有力的广告,进行大规模告知,但这种策略很难做“好”。一个好品牌必须是自身有追求,有品质,同时被消费者认同、尊敬的品牌。

蕉下选择另一条路,一部曲用惊蛰进行蕉下对场景、产品、品牌和消费者之间的关系最大限度的表达;刚刚发布的二部曲,聚焦在场景和人之间的故事。事实上,蕉下虽然一部曲和二部曲的片子内容不同、风格不同,但本质一直在提的链接人、自然、户外三者的关系。

如果《惊蛰令》是一声惊雷,《所有的太阳》更像绵绵细雨似得娓娓道来,将品牌展开讲讲。通过有质感的内容来阐述品牌定位,塑造蕉下在“轻量化户外”这一定位下的生活方式“好品牌”。

接下来,我猜测蕉下会做更大众化的传播。毕竟,刚刚官宣了周杰伦做代言人。

我不去猜测接下来的内容是什么,但目的是相对明确的,要将现在塑造出来的“好品牌”,进行更大众化的告知与传播,成为在“轻量化户外”领域的大而好的中国品牌。

看这个策略逻辑,或许能给一些品牌启发,并不是一味的做曝光,也不是只讲表面情怀。

包括很多营销人在内,看到的只是蕉下找群玉山拍了两支还不错的广告,拍的还是被杨不坏说的没有前途的“长广告”。但深入这些内容背后,看见的会是更大的商业版图,清晰、准确的品牌策略。

作为品牌人与营销人,一定都不想做叫卖式广告,一定都想做有创意,有价值的内容。那么在展现情怀之前,你要想清楚品牌目的与策略,以及能为品牌获得什么,留下什么。

接下来我想谈谈更具体的,蕉下目前的这两次传播方法,如何定调一个生活方式“好品牌”。

 

二、“好品牌”的关键战役

基于先做好,再做大的整体策略,再往下一层谈谈今年春天的这两次传播,如何将蕉下做“好”。

首先,什么是好品牌。一是定位清晰,解释清楚品牌是谁,区分消费类别与场景;二是有质感与追求,成为被认同与尊重的的品牌;三是有场景和故事,这是可以塑造品牌历史的东西。

进入更具体的内容与传播,谈谈蕉下的《惊蛰令》与《所有的太阳》。

1、一声惊蛰令,进入舆论

首先简单聊聊《惊蛰令》,相信很多人都看过,蕉下通过这支片将“轻量化户外”亮相。

从内容层面,明亮的视觉语言,中国化但非民族化的镜头表达,谭维维响亮的音乐,这些元素确保了内容的传播力。

从用户圈层与传播渠道两个层面来谈一部曲的策略:

选择家庭作为首次表达的用户圈层,蕉下对户外的理解是多人的、愉悦的,强调人与人、人与自然的连接,而家庭则是最普遍也最容易理解的多人户外群体。同时选择全地形户外鞋作为单品,一是出行户外首先想到的是鞋,二是“全地形”很好的代表了蕉下对轻量化户外的定义。

在传播渠道上选择微博作为主要渠道,一是内容本身适合微博,第一次亮相要进入舆论,形成话题,被大众所看见,微博话题传播则很好的匹配这个目的。同时谭维维的影响力也主要集中的微博,可以形成放大作用。

这次传播的主要价值,我认为是“亮相”,将品牌定位以高品质的内容打出来,被看见,目的就达到了。

2、以场景与故事,娓娓道来

刚刚发布的这支《所有的太阳》更聚焦在场景与故事,如果上一支内容是“亮相”,这一支内容就是“讲述”。

这次选择防晒服作为曝光单品,也在传递防晒仍然是蕉下的重要产品。

在内容层面,选择男女情感的户外故事讲述,影片一开始各自的手机就湿掉关机,这也成为逃离城市的隐喻,在过程中慢慢靠近,最后留下一个开放浪漫的结局。

这一支仍然由原创音乐作为背景,选择“房东的猫”来演绎,我认为这是向更大众化与年轻化方向靠拢,在文案表达中展现自己的价值观:“穿上防晒衣,不是因为害怕太阳,而是为了拥抱太阳”。

在传播层面,选择B站作为主要传播渠道,作为一支品牌长内容,是非常正确的传播决策。

一是从用户覆盖层面,B站更聚焦大学生与年轻白领人群,与内容表达所契合。二是B站用户天然有观看长视频的习惯,适合长视频的传播,更适合用户的沉浸式观看。

在这支内容的传播中,蕉下并没有当做一支广告去投放,而是作为一个内容,一支故事去传播,以此构建蕉下的场景与故事,沉淀为品牌的历史。

3、占领生态位,留下品牌

一个品牌项目做完,可以为品牌留下什么,这很重要。

短期买量与直播卖货并不能建立长期竞争力,去年就听说很多新消费品牌在停掉流量后销量腰斩。要搞清楚消费者购买决策的主要原因是什么,因为直播主播,流量明星代言,还是因为认可与尊重这个品牌。

我们做所有营销,都是为了让购买原因变成“品牌”原因,因为认可品牌而消费的人,才是真正的消费者,而不是买货人。蕉下很清楚这一点,所以哪怕这两次传播没有锚定产品卖点,仍然是极具性价比的营销。

目前的两次传播,为蕉下留下一个“好品牌”,占领住“轻量化户外”这一生态位,这是最大的价值。

每一次传播沉淀下来的价值,都要成为下一次传播的基础。

我们看蕉下的发展路径,防晒是户外防护的基础,防护是轻量化户外的基础。对于这次关键战役能看到同样的逻辑,做出“好品牌”,会成为做出“大而好”的品牌的基础。

 

三、总结与展望

蕉下为后流量时代的中国品牌,蹚出一条不一样的路,不冒进但很稳的路。

先做总结,表面上看到的是两支优质内容,但背后是有严谨理性的商业逻辑与品牌目的。我们将蕉下的这场关键战役拆解为三个部分:

第一是正式官宣品牌定位,本质是市场规模10倍以上的升级,从户外防晒到轻量化户外,这是一次延续也是对品牌的重塑。经过两三年对户外产品的布局,在今年春天官宣“轻量化户外”的品牌定位,也是重新定义了一个消费赛道。

定位传播之后,接下来是得到消费者以及大众的认同,达成定位共识。蕉下选择的策略是:先定调好品牌,再告知更多人做大。

第二是重塑“好品牌”,在做好的过程中,先是推出“亮相”内容《惊蛰令》,定义品牌的世界观,继而推出“讲述”品牌的内容《所有的太阳》,讲述品牌的人生观,两部作品都是业内认可的优质内容,成为“好品牌”的支撑。

在消费群体选择上,这两次选择家庭与情侣,这也是城市轻户外的主流人群,主打就是欢乐放松的户外体验,体现在户外中人与人,人与自然的连接,而不是硬核苦行。

内容优质,人群聚焦,核心单品,定义轻量化户外生活方式“好品牌”。

第三阶段是成为“大而好”的中国品牌,已经签下周杰伦作为代言人,接下来一定是更大众化的传播。

周杰伦作为中国乐坛20多年的常青树,或许也符合蕉下对长期主义的认知,同时前两部一次用了谭维维与房东的猫来原创音乐,签周杰伦也是对音乐的延续性,是否会让周杰伦原创一首音乐也未可知。

再来展望,蕉下走过的路,会成为更多品牌要走的路。

之前经历了几种红利期,包括人口红利、流量红利,也包括消费升级的审美升级红利,本质上都是在市场不饱和状态下的消费红利,这一阶段烧钱扩张占领市场是有可能成功的。

但现在消费市场趋向饱和,从卖方市场转向买方市场,那么品牌要做的不再是快速占领市场,而是获得消费者更大的认可与尊重,从而获得消费。

这也是我们看到蕉下正在做的,先做好,再谋大。

最后谈谈这对品牌人与创意人的影响,好品牌需要好创意与好内容。蕉下的内容与背后的策略,得到的启发是,在严谨的品牌策略,理性的商业决策之下,可以做“长内容”,怕就怕在没有深度思考的表面情怀。

没有人想创立不被尊重的品牌,没有人想做叫卖式广告。

在接下来“品牌”成为最强护城河的时代,更多品牌与创意人可以回归初心,做出值得尊重的优质内容。

 

责任编辑: WY-BD

责任编辑: WY-BD
人家也是有底线的啦~
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