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新消费“长红”公式:把关供应链+品牌管理 老爸抽检:工厂那些事得深挖

资讯 TOM    2023-04-10 13:53

站在行业外面,消费者对于新消费的困境没有那么深刻的体会,毕竟在各种电商渠道,还有数不过来的新品牌,让人眼花撩乱。

但最近遇到的两件事,让我真实感受到了新消费的低迷。

一是不久前,一位生鲜平台的朋友说,原来很愿意和新消费品牌做联名,因为品类丰富,玩法也多。不过,最近这一年,基本上只和传统消费品牌合作,“没办法,感觉风险太大了,万一联名品牌出了问题,就会连累我们。”

另一件事,是一位在短视频平台做茶饮品牌运营的朋友说,现在大V的合作条件越来越苛刻。起因是选品风险确实太高了,去年辛巴举报刘畊宏和他一样卖糖水燕窝,刘畊宏就不得不为这个两年前的选品出来道歉。

现在,所有大V都有自己的合规团队,对每一个选品做深入审核。例如,主打美颜或是安神茶包,如果在包装上写了有效成分,对方可能会问这个成分是在多少度水温情况下测出的,如果在肉松上注明了猪的品种,就必须出示种猪引进和配种证明。

从去年开始,就不断有人从融资和股价的角度来分析新消费的困境。

在李炀看来,融资和股价只是表象,背后真正的问题是这一轮新消费发展到目前的阶段,必须要马上补上短板,也就是开始做供应链管理和品牌建设。

作为老爸评测VP兼技术团队负责人,李炀和他的团队可能是看过最多新消费代工厂的人,也可以说他是国内对新消费行业困境思考最多的人之一。

李炀和老爸评测创始人魏文锋一样,都做过很长时间产品安全检测和产品认证工作,有12年实验室经验,曾任国际安全运输组织中国区理事。

老爸抽检这个业务的由来,也和他们的背景有很大渊源。这是一个很独特的业务,独特到国内外都没有同行,现阶段主要工作是帮品牌验厂。而老爸评测是以超头部评测内容闻名,主要收入来源是电商。

李炀说,老爸抽检更像是一个咨询业务,要根据不同产品的特点制定方案,然后从产品检测到工厂源头审核,翻个底朝天,最终目的是帮客户消除产品品质隐患。

最近,20社走访了老爸评测的实验室,听李炀讲了他这几年验厂的见闻,以及他对新消费品牌的建议。

 新消费“长红”公式:把关供应链+品牌管理 老爸抽检:工厂那些事得深挖

 

控制产业链是一个复杂的过程

新消费品牌能够在几年内飞速成长,得益于找到了独特的发展模式,也就是营销+代工。现在,这两个环节都不同程度的出了问题。

新消费品牌是跟着小红书、抖快等社交媒体成长起来,例如完美日记在发展初期就曾投放过小红书上几乎所有腰部网红。不过,这个流量红利早就消失殆尽。光大证券的数据显示,2018年阿里系电商获客成本仅为278元/人,但是4年后飙升到了929元/人。

而采用代工生产,除了让产品同质化之外,更重要的是品质控制更为复杂。坚持长期价值的品牌,当然愿意在品控上投入,尤其是前几年融资环境宽松,许多老板都不差钱。

李炀说,能够找到他的品牌,基本上都不在意价格,愿意为老爸抽检背后的技术服务价值付费。

这些品牌当然也愿意在原材料和供应链管理上投入。他有一个化妆品品牌客户,就坚持只用最好的原料。具体的方法,是把所有的原材料按品质、安全等维度划分了ABCD4个档次,然后只选A档。

但是,只选贵的,也不一定就安全。李炀他们检测后,发现一种产品中,有4种成分在欧盟的致敏名单里。欧盟消费者安全科学委员会2012发布的《关于化妆品中的香精过敏的意见》中,有26种过敏源,如果在化妆品中添加了,就需要向费者提供相关信息。

再仔细检测后,确定这4种成分来自于护肤品添加的香料。在更换了供应商之后,这个产品的致敏率下降了一个百分点。

李炀说,想做最好的产品和能够做出最好的产品,是两回事。有些事情不是财大气粗就能够控制的,甚至有时候你都不知道你的代工厂、配方师和原料供应商之间,有没有什么利益瓜葛。

供应链控制王者是苹果公司。由于品牌足够强势,苹果能够派出人员到工厂现场监控,工厂的各种数据信息都必须与苹果共享,按照苹果的质管体系生产等等。

当然中国新消费品牌现在还不能和苹果比,那就需要更精细化的管理。有时候,产业链上可能发生的事,坐在办公室里很难想象。

比如说,一款高蛋白质的有机奶,需要从牧草环节开始控制。作为品牌方,你在牧场里看到了优质奶牛,牧场周围种着大片富含蛋白质的优质牧草紫苜蓿,你是不是就能轻松得到高蛋白有机原料奶了?

真实世界要复杂得多。首先,母乳的主要成分是水,牛喝的水是哪来的呢?附近的河水或者地下水有没有污染?

还有,牧场边上的紫苜蓿,真喂给牛了吗?李炀说,由于营养丰富,紫苜蓿近几年成为很受欢迎的宠物食品,当有人来高价收购,养牛户也很可能受不了诱惑,“那我们看到的紫苜蓿也可能进了仓鼠或者兔子的嘴里,牛吃到的可能是只是玉米秸秆。”

有些问题,甚至表面很难看出来。比如,产品菌落超标就可能是由非常细微的操作偏差引起的。

李炀介绍说,一般化妆品厂会定期用酒类清洗设备管道,来达到无菌环境。酒精杀菌这一步,大家都会认真去做。但是往往会忽视杀毒后的热水冲洗环节的操作规则,冲洗后需要几分钟来等表面干燥后再生产,这样是为了去掉酒精残留。

有些工厂为了节省时间,在酒精还没有完全蒸发掉的时候,就开始生产了,这首先会导致产品里有微量的酒精,虽然含量不高,但也是能够检出的。

“另外,我们一般会建议定期更换杀菌剂,因为细菌会渐渐演化出对酒精的耐受能力,这就会在后期导致菌落超标。”李炀说,一般工厂不会主动换杀菌剂,因为酒精既便宜又方便。

这种细节对于工厂来说,都是非常重要的,因为最终真的会影响产品质量,所以苹果才会不惜人力,深度介入工厂运营。

对于品牌方,李炀的建议是绝不能心存侥幸。他举例说,前几年有一个比较著名的案例,就是一家玩具厂,代工的儿童玩具在美国被检测出重金属超标,后来那批玩具全部召回,损失过亿美金。这个事件最后调查出来的原因,是油漆供应商临时替换了其中一个色号的色粉的供应商。

实际上,在中国市场销售也会面临监管问题。有些品牌使用了创新的原料,比如植物提取液,其安全性、有效性等等,在品牌做得比较小的时候,监管机构可能还不会注意到,但是当销量达到一定程度,监管一定会到来。

李炀他们在验厂时,往往会提出十分苛刻的检查方案,从旁观者的视角,来审核品牌抽检工厂,标准一定是高于国家标准的,因为国标应该是一个底线。

而且90%以上的工厂,都是要去现场,因为很多细节视频里发现不了。

李炀曾去验过一个很有名的食品厂,很多年的老厂子,车间情况还是不错的。出走车间的时候,又去看了看捕鼠笼,因为食品工厂必须要防范虫害鼠害。结果就在这个笼子里,看到一只已经死了的麻雀,而且一看就是死了一段时间了。

“这说明捕鼠笼没有定期巡查。”他说。

由于消费品品类繁多,抽检业务的重点是基于对行业的了解制定方案,至于执行更多是依靠市场上的外部实验室。虽然老爸评测迭代了三次的实验室,现在拥有几十位专家,高分辨质谱间、感官实验室,以及总投入几千万元的设备。

但这些设备更多是为老爸评测的内容业务服务。今年春节前,老爸评测检测了138个新冠口服药样品,有104个样品没有检测出有效成分。样本检测结果情况上报至相关部门,浙江一些地方部门也启动了立案调查。

 

做品牌、补短板

从去年开始,从外部因素来说,新消费的融资环境和市场信心都出现了问题。

据联商网统计,2022年新消费领域共发生760起融资事件,融资总金额近440亿元人民币。与2021年800多起融资事件和800多亿融资总金额相比,整体上均呈现下降态势。

据亿邦动力不久前的统计,2017年以来,至少有14家在美股和港股上市的新消费企业,其股价最低时距巅峰跌去九成左右。

那么,这一轮新消费热潮的终局在哪里?可能是真正成长起来几个本土消费品牌。

现在市场上并不缺品牌。李炀说,之所以会有这么多新消费品牌,一方面是中国市场的消费能力增强,另一方面,前几年市场融资环境比较宽松,许多行业外的人拿到了投资,“像是大厂出来的人,阿里或是宝洁的高管,他们融资真的很容易”。

大多数新品牌的问题是没有建立起品牌认知,建立用户心智。许多品牌上一轮融到的钱,大多流向了直播间,大网红的品牌甚至远比产品品牌响亮。

由于市场上品牌高度同质化,头部评测号的背书含金量颇高,这几年一直有人冒用老爸评测的标志。老爸评测旗下业务老爸抽检负责人南戈说,“这让我们非常烦恼,但反过来看,也是市场对我们评测标准的认可。所以就想,我们不如向外输出我们的技术能力,包装成一个业务。”

做好品控,是一个生存底线,更重要的是如何真正建立起用户心智。

有人说性价比是我们的优势,但李炀不同意这种说法。因为当公司发展到足够规模,产业也发展到一定成熟程度,在产品质量上就没有什么空子可以钻。那么,成本也不可能降下来,我们本土品牌的成本和跨国品牌相比,也就没什么优势。

最终新消费品牌的对手,还是跨国品牌。李炀说,我们的新消费品牌在供应链管理方面,和跨国品牌天然就有差距,因为大家耳熟能详的原料,也都来自跨国公司。

李炀以护肤、化妆品举例,我们是在欧美品牌已经做了大几十年上百年的时候,才开始做。这就意味着,人家早就有了一堆壁垒在那里,常用的化工类原料早就被他们占据了,那些原料巨头,愿不愿意给你供货,会不会突然涨价,你都控制不住。

那你可以说,我们可以依靠本土供应链来主打性价比。但其实原材料也是一分钱一分货,以小棕瓶的主要功效成分二裂酵母为例,雅诗兰黛的供货商是一家德国公司,价格很贵,2000多一公斤,国内最便宜的100多就能买到,但是你真正上机分析一下,差别太大了。

那怎么办呢,很多新品牌在尝试一些非常新的原料。但是,这会带来难以控制的风险。最近几个领域比较好的品牌都在原料功能方便出了问题,这些新的、没有得到完全认证的原料,很容易翻车。

这几年,一众品牌大力开发植物提取物,现在能够拿来做概念的植物,已经越来越不常见。而且,这些植物提取物,有效成分有多少,或者说真实的功效怎么样,短时间内竞争对手、监管部门可能还反应不过来,但是当你的产品一旦做大了,那一定会引起关注。

什么是品牌?李炀说了一个他印象很深的案例,他的一个师弟,毕业后就进了一家跨国护肤品公司,入职培训第一课,讲师就说,我们不是做化妆品的,我们是一家造梦公司,女人的梦。

这就是品牌带来的议价空间,因为梦是无价的。“健康、孝心等等也都是无价的,和有明确价格的原材料相比,占领了用户心智的品牌才可以带来溢价。”李炀说。

李炀说,回归到这个生意本质上来,最终能够打动消费者的还是产品,让消费者复购的还是品质。新消费品牌之前是拼营销,现在要拼供应链管理,拼品牌建设。

有好供应链才能让你活下来,而品牌的作用就是留出足够的利润空间。如果你的定价只有别人的一半,甚至都不到,你怎么在产品上和别人竞争呢?

 

责任编辑: WY-BD

责任编辑: WY-BD
人家也是有底线的啦~
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