新消费“长红”公式：把关供应链+品牌管理 老爸抽检：工厂那些事得深挖

站在行业外面，消费者对于新消费的困境没有那么深刻的体会，毕竟在各种电商渠道，还有数不过来的新品牌，让人眼花撩乱。

但最近遇到的两件事，让我真实感受到了新消费的低迷。

一是不久前，一位生鲜平台的朋友说，原来很愿意和新消费品牌做联名，因为品类丰富，玩法也多。不过，最近这一年，基本上只和传统消费品牌合作，“没办法，感觉风险太大了，万一联名品牌出了问题，就会连累我们。”

另一件事，是一位在短视频平台做茶饮品牌运营的朋友说，现在大V的合作条件越来越苛刻。起因是选品风险确实太高了，去年辛巴举报刘畊宏和他一样卖糖水燕窝，刘畊宏就不得不为这个两年前的选品出来道歉。

现在，所有大V都有自己的合规团队，对每一个选品做深入审核。例如，主打美颜或是安神茶包，如果在包装上写了有效成分，对方可能会问这个成分是在多少度水温情况下测出的，如果在肉松上注明了猪的品种，就必须出示种猪引进和配种证明。

从去年开始，就不断有人从融资和股价的角度来分析新消费的困境。

在李炀看来，融资和股价只是表象，背后真正的问题是这一轮新消费发展到目前的阶段，必须要马上补上短板，也就是开始做供应链管理和品牌建设。

作为老爸评测VP兼技术团队负责人，李炀和他的团队可能是看过最多新消费代工厂的人，也可以说他是国内对新消费行业困境思考最多的人之一。

李炀和老爸评测创始人魏文锋一样，都做过很长时间产品安全检测和产品认证工作，有12年实验室经验，曾任国际安全运输组织中国区理事。

老爸抽检这个业务的由来，也和他们的背景有很大渊源。这是一个很独特的业务，独特到国内外都没有同行，现阶段主要工作是帮品牌验厂。而老爸评测是以超头部评测内容闻名，主要收入来源是电商。

李炀说，老爸抽检更像是一个咨询业务，要根据不同产品的特点制定方案，然后从产品检测到工厂源头审核，翻个底朝天，最终目的是帮客户消除产品品质隐患。

最近，20社走访了老爸评测的实验室，听李炀讲了他这几年验厂的见闻，以及他对新消费品牌的建议。

 

控制产业链是一个复杂的过程

新消费品牌能够在几年内飞速成长，得益于找到了独特的发展模式，也就是营销+代工。现在，这两个环节都不同程度的出了问题。

新消费品牌是跟着小红书、抖快等社交媒体成长起来，例如完美日记在发展初期就曾投放过小红书上几乎所有腰部网红。不过，这个流量红利早就消失殆尽。光大证券的数据显示，2018年阿里系电商获客成本仅为278元/人，但是4年后飙升到了929元/人。

而采用代工生产，除了让产品同质化之外，更重要的是品质控制更为复杂。坚持长期价值的品牌，当然愿意在品控上投入，尤其是前几年融资环境宽松，许多老板都不差钱。

李炀说，能够找到他的品牌，基本上都不在意价格，愿意为老爸抽检背后的技术服务价值付费。

这些品牌当然也愿意在原材料和供应链管理上投入。他有一个化妆品品牌客户，就坚持只用最好的原料。具体的方法，是把所有的原材料按品质、安全等维度划分了ABCD4个档次，然后只选A档。

但是，只选贵的，也不一定就安全。李炀他们检测后，发现一种产品中，有4种成分在欧盟的致敏名单里。欧盟消费者安全科学委员会2012发布的《关于化妆品中的香精过敏的意见》中，有26种过敏源，如果在化妆品中添加了，就需要向费者提供相关信息。

再仔细检测后，确定这4种成分来自于护肤品添加的香料。在更换了供应商之后，这个产品的致敏率下降了一个百分点。

李炀说，想做最好的产品和能够做出最好的产品，是两回事。有些事情不是财大气粗就能够控制的，甚至有时候你都不知道你的代工厂、配方师和原料供应商之间，有没有什么利益瓜葛。

供应链控制王者是苹果公司。由于品牌足够强势，苹果能够派出人员到工厂现场监控，工厂的各种数据信息都必须与苹果共享，按照苹果的质管体系生产等等。

当然中国新消费品牌现在还不能和苹果比，那就需要更精细化的管理。有时候，产业链上可能发生的事，坐在办公室里很难想象。

比如说，一款高蛋白质的有机奶，需要从牧草环节开始控制。作为品牌方，你在牧场里看到了优质奶牛，牧场周围种着大片富含蛋白质的优质牧草紫苜蓿，你是不是就能轻松得到高蛋白有机原料奶了？

真实世界要复杂得多。首先，母乳的主要成分是水，牛喝的水是哪来的呢？附近的河水或者地下水有没有污染？

还有，牧场边上的紫苜蓿，真喂给牛了吗？李炀说，由于营养丰富，紫苜蓿近几年成为很受欢迎的宠物食品，当有人来高价收购，养牛户也很可能受不了诱惑，“那我们看到的紫苜蓿也可能进了仓鼠或者兔子的嘴里，牛吃到的可能是只是玉米秸秆。”

有些问题，甚至表面很难看出来。比如，产品菌落超标就可能是由非常细微的操作偏差引起的。

李炀介绍说，一般化妆品厂会定期用酒类清洗设备管道，来达到无菌环境。酒精杀菌这一步，大家都会认真去做。但是往往会忽视杀毒后的热水冲洗环节的操作规则，冲洗后需要几分钟来等表面干燥后再生产，这样是为了去掉酒精残留。

有些工厂为了节省时间，在酒精还没有完全蒸发掉的时候，就开始生产了，这首先会导致产品里有微量的酒精，虽然含量不高，但也是能够检出的。

“另外，我们一般会建议定期更换杀菌剂，因为细菌会渐渐演化出对酒精的耐受能力，这就会在后期导致菌落超标。”李炀说，一般工厂不会主动换杀菌剂，因为酒精既便宜又方便。

这种细节对于工厂来说，都是非常重要的，因为最终真的会影响产品质量，所以苹果才会不惜人力，深度介入工厂运营。

对于品牌方，李炀的建议是绝不能心存侥幸。他举例说，前几年有一个比较著名的案例，就是一家玩具厂，代工的儿童玩具在美国被检测出重金属超标，后来那批玩具全部召回，损失过亿美金。这个事件最后调查出来的原因，是油漆供应商临时替换了其中一个色号的色粉的供应商。

实际上，在中国市场销售也会面临监管问题。有些品牌使用了创新的原料，比如植物提取液，其安全性、有效性等等，在品牌做得比较小的时候，监管机构可能还不会注意到，但是当销量达到一定程度，监管一定会到来。

李炀他们在验厂时，往往会提出十分苛刻的检查方案，从旁观者的视角，来审核品牌抽检工厂，标准一定是高于国家标准的，因为国标应该是一个底线。

而且90%以上的工厂，都是要去现场，因为很多细节视频里发现不了。

李炀曾去验过一个很有名的食品厂，很多年的老厂子，车间情况还是不错的。出走车间的时候，又去看了看捕鼠笼，因为食品工厂必须要防范虫害鼠害。结果就在这个笼子里，看到一只已经死了的麻雀，而且一看就是死了一段时间了。

“这说明捕鼠笼没有定期巡查。”他说。

由于消费品品类繁多，抽检业务的重点是基于对行业的了解制定方案，至于执行更多是依靠市场上的外部实验室。虽然老爸评测迭代了三次的实验室，现在拥有几十位专家，高分辨质谱间、感官实验室，以及总投入几千万元的设备。

但这些设备更多是为老爸评测的内容业务服务。今年春节前，老爸评测检测了138个新冠口服药样品，有104个样品没有检测出有效成分。样本检测结果情况上报至相关部门，浙江一些地方部门也启动了立案调查。

 

做品牌、补短板

从去年开始，从外部因素来说，新消费的融资环境和市场信心都出现了问题。

据联商网统计，2022年新消费领域共发生760起融资事件，融资总金额近440亿元人民币。与2021年800多起融资事件和800多亿融资总金额相比，整体上均呈现下降态势。

据亿邦动力不久前的统计，2017年以来，至少有14家在美股和港股上市的新消费企业，其股价最低时距巅峰跌去九成左右。

那么，这一轮新消费热潮的终局在哪里？可能是真正成长起来几个本土消费品牌。

现在市场上并不缺品牌。李炀说，之所以会有这么多新消费品牌，一方面是中国市场的消费能力增强，另一方面，前几年市场融资环境比较宽松，许多行业外的人拿到了投资，“像是大厂出来的人，阿里或是宝洁的高管，他们融资真的很容易”。

大多数新品牌的问题是没有建立起品牌认知，建立用户心智。许多品牌上一轮融到的钱，大多流向了直播间，大网红的品牌甚至远比产品品牌响亮。

由于市场上品牌高度同质化，头部评测号的背书含金量颇高，这几年一直有人冒用老爸评测的标志。老爸评测旗下业务老爸抽检负责人南戈说，“这让我们非常烦恼，但反过来看，也是市场对我们评测标准的认可。所以就想，我们不如向外输出我们的技术能力，包装成一个业务。”

做好品控，是一个生存底线，更重要的是如何真正建立起用户心智。

有人说性价比是我们的优势，但李炀不同意这种说法。因为当公司发展到足够规模，产业也发展到一定成熟程度，在产品质量上就没有什么空子可以钻。那么，成本也不可能降下来，我们本土品牌的成本和跨国品牌相比，也就没什么优势。

最终新消费品牌的对手，还是跨国品牌。李炀说，我们的新消费品牌在供应链管理方面，和跨国品牌天然就有差距，因为大家耳熟能详的原料，也都来自跨国公司。

李炀以护肤、化妆品举例，我们是在欧美品牌已经做了大几十年上百年的时候，才开始做。这就意味着，人家早就有了一堆壁垒在那里，常用的化工类原料早就被他们占据了，那些原料巨头，愿不愿意给你供货，会不会突然涨价，你都控制不住。

那你可以说，我们可以依靠本土供应链来主打性价比。但其实原材料也是一分钱一分货，以小棕瓶的主要功效成分二裂酵母为例，雅诗兰黛的供货商是一家德国公司，价格很贵，2000多一公斤，国内最便宜的100多就能买到，但是你真正上机分析一下，差别太大了。

那怎么办呢，很多新品牌在尝试一些非常新的原料。但是，这会带来难以控制的风险。最近几个领域比较好的品牌都在原料功能方便出了问题，这些新的、没有得到完全认证的原料，很容易翻车。

这几年，一众品牌大力开发植物提取物，现在能够拿来做概念的植物，已经越来越不常见。而且，这些植物提取物，有效成分有多少，或者说真实的功效怎么样，短时间内竞争对手、监管部门可能还反应不过来，但是当你的产品一旦做大了，那一定会引起关注。

什么是品牌？李炀说了一个他印象很深的案例，他的一个师弟，毕业后就进了一家跨国护肤品公司，入职培训第一课，讲师就说，我们不是做化妆品的，我们是一家造梦公司，女人的梦。

这就是品牌带来的议价空间，因为梦是无价的。“健康、孝心等等也都是无价的，和有明确价格的原材料相比，占领了用户心智的品牌才可以带来溢价。”李炀说。

李炀说，回归到这个生意本质上来，最终能够打动消费者的还是产品，让消费者复购的还是品质。新消费品牌之前是拼营销，现在要拼供应链管理，拼品牌建设。

有好供应链才能让你活下来，而品牌的作用就是留出足够的利润空间。如果你的定价只有别人的一半，甚至都不到，你怎么在产品上和别人竞争呢？

 

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