乘势而动，奥康“舒适”战略韧性增长

日前，男士皮鞋龙头企业奥康国际接连发布了2022年年报及2023年一季报。两份业绩数字折射出，奥康在与鞋服企业共同度过了艰难的2022年之后，在新的一年开始逆局而上，走向韧性增长的复苏路。

在年轻消费者眼中，历经两年转型期的奥康成功为皮鞋加上“舒适”标签，凭“运动皮鞋”夺人眼球，并让皮鞋成为当下旅游季的炸街款。行业报告显示，奥康所处的鞋服行业，正在步入从低迷中走向上坡的拐点。而上坡路上的奥康，也正逢品牌战略升级的实战年。

 

快步复苏的韧性

与鞋服企业共同度过了艰难的2022年，奥康国际在新的一年开始逆局而上。

据奥康国际最新发布的业绩数字，2022年奥康国际实现营收 27.54亿元，同比下降6.90%，净利润为-3.72亿元。业绩的复苏很快体现在2023年一季度的表现中：期内奥康国际实现营业总收入8.96亿元，同比增长16.74%；归母净利润4083.96万元，同比增长249.02%；扣非净利润2222.41万元，同比增长1408.60%；经营活动产生的现金流量净额3826.44万元。

过往的成绩单，对于奥康国际而言，一面有挑战，一面是收效。“报告期内，鞋服行业受市场环境因素影响，销售有所下滑。”“公司坚持以消费者为中心，优化资源配置，多维度、更深入地推进品牌焕新策略，在品牌推广、渠道优化、形象提升等方面实现战略落地，并取得了阶段性的成效。”奥康方面在业绩报中解释称。在业内人士看来，走出短暂低迷的奥康，正呈现出肌肉型增长的韧性。

公开资料显示，作为在皮鞋赛道上领跑 30余年的国货品牌，奥康国际拥有自有品牌“奥康”和“康龙”。奥康品牌主打向25岁至35岁目标客户群提供中高端商务时尚产品，主要价格带在399元至699元之间；康龙品牌更多凸显时尚休闲，以年轻消费群体为主力，主要价格带集中在399元至599元之间。

其中，作为主品牌的奥康，在挑起大梁的同时，各产品线也多点开花。最新业绩数据显示，2022年主品牌奥康贡献了17.95亿元的营收，毛利率41.37%；康龙营收为3.27亿元，毛利率49.57%。今年一季度，奥康主品牌实现营收5.90亿元，同比增长28.81%；毛利率48.16%，比上年增加0.28个百分点。康龙营收1.02亿元，毛利率51.97%。

最新财报发布后，安信证券发布研报给予奥康国际增持评级，目标价格为8.11元。评级理由包括：“2022年为实现战略转型，销售费用大幅增加；聚焦主品牌、主品类战略下，男鞋业务表现稳健，奥康品牌快速恢复；坚定战略定位，推动品牌、产品、渠道焕新。”

 

“运动皮鞋“方法论

复苏的业绩表现背后，是奥康在产品与品牌升级上的持续投入。2022年业绩数字显示，期内研发费用为4371万元，较上年同期增加 8.14%，主要系研发人员职工薪酬、材料及样品费增加。销售费用较上年同期增加 29.59%，主要系公司战略转型，提升品牌影响力加大广告宣传、店铺形象升级投入。

可以看到，去年末，奥康正式官宣艺人陈伟霆为其品牌代言人，并同步推出首创奥康运动皮鞋。

凭借创新的产品与全新的品牌形象，奥康正在不少年轻人群心中褪去“老派”标签，也使得他们对于皮鞋的印象产生变化。“一直觉得我们90后和皮鞋格格不入。”消费者小俞表示，他此前一直穿运动鞋，穿皮鞋觉得硌脚又不好搭配衣服，只有特定场合需要时才买皮鞋。但自从被陈伟霆的奥康代言吸引，看到主打能运动的皮鞋，小俞也至此成为店中常客。

财报亮出的节点适逢春季出游时节，奥康新款在社交平台也成为当季炸街款，让“旅游+皮鞋”组合不违和。有小红书博主拍照分享称：“舒适的季节少不了舒适的鞋，奥康运动皮鞋柔软透气，与出行季太匹配了。”长沙步步高梅溪新天地奥康店店长介绍到，今年五一前夕，“云朵系列与运动皮鞋都是店内销量的Top款，万步系列也很受欢迎。”

还有小红书博主称自己是被父母“按头”买下了奥康，因为性价比高，穿着场景百搭又适合暴走，便应验了“真香定律”，开始向周边年轻朋友安利这个老国牌。

“新奥康”的来袭，源自于两年前的一场自我突围。2021年，奥康国际董事长王振滔发布了奥康的“七五”战略，将品牌定位升级为“更舒适的男士皮鞋”，开启从品类价格战走向品牌价值战的蜕变。围绕“舒适”的核心需求，奥康“万步”、“云朵”、“呼吸”三大系列新品面市，分别针对磨脚、闷脚、累脚的传统皮鞋三大痛点。与此同时，视觉上更潮、更酷的黑晶旗舰店也落地线下。

不只是中国鞋业首批“中国十大鞋王”，奥康新收获了“鞋履界奥斯卡”的身份：去年3月，全球“鞋履界奥斯卡”、第二届FNAA中国鞋履成就奖的完整获奖名单正式公布，奥康透气系列2.0皮鞋荣获FNAA年度中国原创鞋款。

 

战略转型第三年，步入拐点

皮鞋的软脚感，依靠的是智能制造硬实力。

公开资料显示，奥康30多年来已累计采集超300万脚型数据，通过深度分析使皮鞋更贴合中国人脚型。同时，拥有舒适透、微空调等166项专利发明及授权，并成立了行业内第一所鞋类科技研究院，跻身“国家级”检测中心，并列入《国家认可实验室名录》。

在业内人士看来，奥康的智能制造技术，也为鞋行业制造生产提供了可参考、高标准、高效率的产业发展方向。在奥康“智能工厂” 内，机械手将皮料包楦定型，自动裁断切割机自主完成扫描、排版、切割等任务，实现了产品表达、制造装备、制造工艺、制造系统几大板块的全面数字化，提高了产品生产效率和精益生产管理能力。

综观奥康所处的鞋服行业，似乎正在步入“拐点”。2022 年，全国社会消费品零售总额 43.97万亿元，比上年下降 0.2%。其中，服装、鞋帽、针纺织品类的消费品零售额 1.3万亿元，下降 6.5%。另据中国服务协会发布的《2022年1-12月中国服装行业经济运行简报》，预计2023年，我国服装行业在经历了阶段性下降后将进入恢复性、常态化发展周期，行业经济运行整体好转。

对于奥康而言，处在上坡路的2023年也是其品牌战略升级以来的第三年，是奥康品牌战略转型的实战年。在今年的新春峰会现场，王振滔曾为奥康的未来定调。他指出，奥康的品牌焕新战将进行到底：“以‘品牌为切入点’而开展的自我变革，是一次自上而下、由内而外的中长期战略转型，最终目的是‘品牌焕新、模式焕新、队伍焕新’。这场战役，虽然不是一场‘速胜战’，但它是一场‘必胜战’。”

在业内人士看来，新奥康的新机遇也体现在转型中。“对于老牌皮鞋企业而言，转型的根本是精准定位。奥康国际凭借男鞋起家，在后续的发展中，更聚焦男士皮鞋，线上线下同时发力，找准消费痛点，正是机会所在。”战略定位专家、上海九德定位咨询公司创始人徐雄俊曾分析认为。

在最新业绩报中，奥康对于行业趋势也做出论断：“皮鞋行业正在经历着快速的发展和不断的变革。制造商需要不断关注市场和消费者需求，并提供更加健康、环保、个性化和数字化的产品，以适应市场的变化。只有不断创新，才能在竞争激烈的市场中脱颖而出，赢得消费者的青睐。”

 

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