拥挤赛道里的鲶鱼，康师傅“暗战”突围

水饮行业可以说是几年疫情期间少有的几个受影响较小的行业。有数据显示，我国饮料2021年产量双位数增长，目前我国规模饮料制造企业年产量已达1.8亿吨。饮料是人们日常生活中高频接触的商品，很多饮料品牌也深入人心，比如我们熟知的康师傅、农夫山泉、怡宝、元气森林和可口可乐等。

从市场份额来看，即饮茶领域康师傅遥遥领先，碳酸饮料领域两乐（可口可乐、百事可乐）把持天下，在瓶装水市场国产品牌比较吃香。市场挑战加剧，加之现如今传播生态环境的改变和年轻消费群体触媒习惯的改变，这就要求企业在产品上必须进行可以渗透到消费群体的焕新，才能在激烈的市场竞争中保持长红。

 

矿泉水进入2元时代

在包装饮用水领域，有条业内公认的品质鄙视链：矿泉水>天然水>纯净水。目前，包装饮用水分别被农夫山泉、怡宝、百岁山、康师傅、娃哈哈、冰露等六大巨头把持着超过80%的市场份额，而市场格局恰恰是这条链条的倒序：纯净水>天然水>矿泉水。

矿泉水虽处品质鄙视链的顶端，但在整个包装水市场的销量份额仅为个位数，有业内人士认为限制其增长的瓶颈主要是价格。在传统渠道商超货架上，矿泉水售价格大多在3元以上，且竞争的高难度还在于很难找到矿泉水之间的差异。

从数据看，2016年至2020年中国包装饮用水市场平均增速约为10%，天然水和矿泉水的复合增速分别高达29.1%和19%，远高于行业平均增速。2021年我国包装饮用水收入结构中，矿泉水占比为7.49%，天然水占比18.44%，纯净水占比60.44%。

瓶装水市场在大牌林立的基本格局之下，每一个变化都将成为搅动市场的“鲶鱼”，而这条鲶鱼或许就是康师傅近日推出的“喝矿泉”！因为它的出现，首次让矿泉水下探到主流价格带——2元，业内人士认为这一定价策略将为矿泉水的增速松绑。

在国内瓶装水发展初期，康师傅瓶装水曾以1元定价横扫市场，成为中国水王。这次2元喝矿泉卷王来袭，是否又将改写水市场的格局？

近几年，康师傅在2元价格带频频出手，2020年上市的喝开水在去年其年销售额已突破10亿元，如今又推出了喝矿泉。或主动或被动，2元价格带的矿泉水战一触即发。从市场竞争看，过去十年娃哈哈和怡宝两个生产纯净水的企业，都输给了生产天然水的农夫山泉。而今，康师傅喝矿泉的2元战略或将成为突围利器。

2元的售价，品质有保障吗？这也是笔者关心的重中之重！康师傅“喝矿泉”甄选深藏于长白山、黄山的5A级优质矿泉水源，其水源地的森林覆盖率均超过80%，让每一滴喝矿泉都历经四季滋养。

当众多水企一窝蜂地涌向长白山时，康师傅兵分两路，一南一北两大水源地解决了中国市场地域跨度大、运输成本高的问题。在水质健康指标上，康师傅“喝矿泉”来自地底岩层数十年自然溶滤，富含偏硅酸、镁、钾等天然微量元素，让每一口喝矿泉都清冽甘甜。

据笔者探究，近10年间，康师傅已在东北、华东、西南、华南均布局了优质天然矿泉水源地，这才是康师傅敢于出手定价2元的底气所在！

在设计界，有个0.2法则。日本设计专家笹田史仁曾在他的著作《0.2秒的设计力》中提到，其实顾客在走进商店前，很少先想好买哪个品牌的产品。这就意味着消费者的购买决策是在货架前决定的。而让商品映入眼帘的时间，只有0.2秒，想要在这个瞬间让顾客惊叹一声“哇”，并且愿意驻足停留，抢眼的包装起着关键作用。

康师傅喝矿泉采用冰融瓶身，模拟天然矿石质感，握感更佳。瓶身图案有春芽、夏荷、秋枫、冬松四款，寓意四季滋养。

三年疫情对国内快消品的消费趋势带来两大影响：更注重健康，消费降级。康师傅喝矿泉的出现不仅迎合了健康趋势，也为消费降级提供了另一种解题思路——升质不升价，以平价提供“水中贵族”的品质。从“喝开水”到“喝矿泉”，康师傅的“双拼”策略已经开始撬动“无味”消费，为消费者提供更高品质的选择。

 

“水替”开启茶饮新思路

在近几年的饮料市场，茶饮料成了个“另类的存在”。根据多家上市公司发布的2022业绩，即便新冠冲击线下渠道，饮料茶仍在逆势上扬。作为一个传统品类，茶饮料为何又掀起“风浪”？新一轮“军备竞赛”比拼的又是什么呢？

在拥有悠久茶文化的中国，茶饮料早已成为千亿产业，眼下正从“无糖”中获得新动力。

根据弗若斯特沙利文数据，2020年，我国总体茶饮料市场规模已达1200亿元。在过去数十年发展中，中国茶饮料先后经历了碳酸茶饮为主、含糖调味茶主导的两个阶段，并诞生出康师傅冰红茶这种现象级大单品。

数据显示，我国无糖茶占即饮茶比例已从2010年的1.3%提升至2021年的4%，至2025年，无糖茶饮的占比有望达到18.2%。可见的市场增长红利，倒逼企业加快产品研发速度，打响了冰箱C位保卫战。

在各路诸侯各显神通，市场硝烟四起之时，康师傅继推出无糖冰红茶一举成功后，纯萃零糖系列高山乌龙新品推出，再次吹响了无糖茶饮的市场号角。

在无糖茶饮的增长中，康师傅洞察到一个细分的消费需求：喝白水觉得没味，喝浓茶太过苦涩。纯萃零糖原味茶饮以其淡淡茶香为不爱喝白水的年轻人提供了“日常水替”。继去年推出的云雾绿茶和茉莉花茶两个口味，今年又上新了一款高山乌龙，为年轻人“补水解渴”提供了一个新选择。

在包装设计上，抓住年轻人“颜值即正义”的喜好特点，以清新设计突出其两大优势卖点，一方面强调“水替”，解决了年轻人不想喝白水又想兼顾健康的痛点需求，纯萃零糖以淡淡茶香成为健康且有味道的“日常水替”；另一方面主打“零糖”，消除消费者对糖的“恐惧”，可以随时随地无限畅饮。康师傅“以茶代水”的策略可谓是水到渠成。

尤为值得一提的是，纯萃零糖还凭借零碳排，实现与年轻人的价值共振。纯萃零糖名字中的“零”字有两层含意：一是指不含糖和代糖，二是指零碳排，它是业内首个实现碳中和的饮料。其生产过程中的碳足迹已全部由自有生态茶园的碳汇量抵消，并且通过了第三方机构的“零碳排”认证。

无论是饮用水赛道突围，还是无糖茶饮赛道出击，可以看到康师傅在产品和营销方面不断迭代、创新求变。从上述提到的康师傅两款产品上看，此番康师傅“双料”出击诚意满满。

进入水饮市场20年的康师傅，已经建立了多元需求交织、多种品类并举、以及多品牌开花的市场格局。对于饮品营收总量近500亿的康师傅来说，水饮赛道的健康化趋势和创新思维破题的举措，让水饮市场的竞争更有看头！

 

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