高端品牌如何突围节日赛道？来看卡萨帝的520制胜密码

资讯 TOM 2023-06-06 15:48

520，正是一个充满爱意的日子，仿佛处处都洋溢着浪漫的氛围。为借势520赋能品牌新的浪漫底色，各大品牌商使出浑身解数开展营销活动，为生活增添更多心动的感觉。

然而，卡萨帝连续多年打造品牌自创营销IP「卡萨帝520心动日」系列活动，选择面向用户表达来自品牌的爱意，用差异化的营销理念加固品牌与用户的情感连接，突围浪漫赛道，开启了一场盛大的告白。截至目前，活动整体触达用户7274.4w+，用户留资26.1w+，赋能零售转化6.26亿，成为品牌突围节日赛道的一例样本。

01.多维打造爱的世界，诠释高端品牌的终极浪漫

（1）创新情感1+1+3视频内容，心动即刻发生

内容作为营销命脉，是品牌面向大众呈现自我形象的直接窗口。为传递以用户为中心的品牌坚持，卡萨帝摆脱了自说自话的表达形式，转而聆听消费者内心，以品牌之力洞察用户所需、呈现用户所想，创造出了有关“爱”的内容新生态。

身为国际高端家电品牌，卡萨帝长期致力于为用户打造更加温馨舒适的家居环境。此次「卡萨帝520心动日」，品牌结合自身产品定位，多维发力，带来了“1+1+3”视频内容，包括1支携手超级会员张若昀带来的情感TVC，1支为妈妈们放大闪耀时刻的母亲节视频，以及联合新华每日电讯推出的3支聚焦不同行业女性的成长话题系列微纪录片——《如花如她》，邀请卡萨帝会员、卡萨帝高端家电设计师、非遗传承人用户打造女性成长故事，传递卡萨帝守护女性精致生活的初心。

【张若昀：衣食住娱间，与爱共居】

——爱为家注入了温度，也让家从此温暖起来。卡萨帝正是洞见了爱的要义，以家庭为核心，抓住触发深度共鸣的情绪落点，引导用户发现爱的点滴、感受家的意义，为“与爱共居”的品牌生活理念增添价值厚度。各地KOL也参与进来，以拍摄视频、直播互动等方式告白生活，呈现有关爱的自我认知，促成品牌话题涟漪式扩散。

【送给妈妈：愿你笑靥如花】

——除了母亲这一角色，她们更是个性鲜活的自己，满足于平凡生活中的小确幸，有着柔软且细腻的少女心。卡萨帝希望以高端家电为妈妈们解放双手，带来衣食起居之间的关爱。

【女性态度之一：敢于突破的向日葵】

——她是卡萨帝会员，是一位妈妈，也是大学老师，同时还是健身博主。在她看来，人生不是单行道，家庭责任与自我梦想可以双线而行。正如卡萨帝“分区洗”洗衣机那样，突破传统产品“单线运行”的桎梏，为生活带来更多可能。卡萨帝也希望每一位“她”都能如向日葵一般冲破黎明、向阳而生，做自由自在的自己。

【女性态度之二：纯粹灵动的洋桔梗】

——她是卡萨帝高端家电设计师，总能在极致美学和实用主义间找到完美平衡。正如将艺术美与生活美汇于一身的卡萨帝光年套系，极简纯粹、消弭了空间界限，与新时代女性共同进步，只为守护“她”心中的灵动与美好。洋桔梗象征的“纯粹的爱”，正是这类女性人生态度的写照。

【女性态度之三：刚柔并济的洋甘菊】

——她是京剧非遗传承人，也是“火出圈”的短视频博主。她拒绝盲目跟风，也拒绝被别人定义，在舞台上，是戏曲艺术的传承人；在舞台下，是古灵精怪的90后女生。她最爱外表娇美、骨子里却顽强的洋甘菊，从不担心曲高和寡，坚持勇敢做自己。这样的“双面人生”，就像卡萨帝，艺术感和烟火气共存，有态度而不失温度。

卡萨帝以温情线串联起柔软又富有力量的女性形象，用生活化的场景渲染暖心氛围，引发观众真实代入感，有效触动女性群体情感软肋。而视频中每一位蓄力向上的女性，都在诉说着品牌对女性消费者的真诚告白，用爱鼓舞每一位“她”不受困顿裹挟，去追求灵魂深处的富裕与满足。

通过娓娓道来的故事展现女性群像，建起与用户情绪沟通的桥梁。在品牌充满质感的视频中，“卡萨帝光年套系产品”被软性植入于每一处生活细节，于无声中抵达用户内心深处。不论是为了打造美好的家、抑或帮助“她”们成就更好的自己，这份倾注于用户的爱，始终都是品牌拾级而上的动力源泉，让卡萨帝衍生出守护与责任，在爱的浸润中沉淀品牌资产。

截至目前，卡萨帝的创意视频已触千万用户，完成了品牌的认知渗透，促成声量全网爆发，视频号、抖音、微博全矩阵发酵，触达1631.4w+人次，交互14w+。

（2）线上造势+线下触达，深度透传品牌心智

当众多品牌旨在借势520营销促成消费转化时，卡萨帝反其道而行之，以一起“以爱之名，只送不卖”的会员定制鲜花活动抓住了众人的眼球。

在线上，卡萨帝携手高端鲜花品牌“花点时间”，发起“万束鲜花直邮到家”的活动，以爱之名，只送不卖，再度丰富品牌高端认知，将浪漫且大气的营销风格全情呈现，为品牌积攒起良好的用户口碑。

早在520心动日来临之前，卡萨帝便在多省市落地布局了1000场告白花墙与品牌产品交互体验活动，为520营销积蓄巨大前期势能。在520节日当天，卡萨帝于各大城市Shopping Mall打造“心动花园快闪店”，将营销声量推向高点。为有效传达品牌的浪漫形象，卡萨帝为到店会员准备了万束鲜花，连同卡萨帝终端门店、三翼鸟家居店拓展品牌浪漫场景，依托沉浸感氛围触达目标用户群。

此外，海尔智家各地分公司总经理、门店顾问师也发起了为卡萨帝会员入户送鲜花活动，给用户带去使用指导和维护保养小常识，增进会员好感度，传递浪漫感的同时，再度强化品牌心智占位，促成营销声量多圈层引爆。

5月20日当天，卡萨帝还联合多地民政局，为新人送上浪漫鲜花和祝福礼物，与用户共见证、共庆祝人生中的重要时刻，将品牌浪漫形象定格于新婚用户心中，升华营销价值，实现品牌心智的深度透传。

这一系列破圈联动，进一步强化了卡萨帝高端出众的品牌心智。在浪漫鲜花和场景化营销的双重加持下，卡萨帝搭建起线上+线下的多维营销矩阵，向消费者呈现出高端品牌独特的浪漫手法，从情感层面攻陷了消费者的节日需求痛点，以提升互动感和体验感的营销方式积攒用户口碑，强化会员用户粘性，促成营销转化。

最终，通过线上鲜花定制、线下鲜花入户等一系列活动，卡萨帝高效触达会员460W+，在告白之际与用户建立起深厚的情感链接，让品牌成为了诠释爱意的新范本。

02.以“爱”为长期落点，助力品牌常见常新

在卡萨帝官网有这样一则品牌描述：她为爱而生，是家的艺术。可见，在竞争激烈的家电行业，品牌正是因“爱”破局，持续走向了市场高位。

在这个过程中，卡萨帝始终坚持以用户为中心，从会员运营、会员体验、会员口碑切入，进行精准触达和个性化沟通，进而提升整体会员转化率。与此同时，会员也不再是单纯的消费者，而成为了品牌的共创者。从最初通过创造新品类连接用户、满足需求，到换道场景、落地成套方案，都是卡萨帝在无数的调研中与会员交互、与用户连接的结果。

（1）从“自定义” 到“被定义”的品牌定位

如今，卡萨帝已经成为被用户定义、受用户认可的高端品牌，不是自说自话的单向传播理念，而是将品牌发展的话语权交给用户，以一个倾听者的身份站在更加平等的视角，用心对待用户的声音。

而卡萨帝十余年来沉淀的会员用户，更是给予了品牌更多支持与认可，为此，卡萨帝通过520心动日等会员活动，为会员用户送上专属祝福。由此，品牌积攒起良好的口碑，在市场中逐渐生成专属自己的消费圈层，形成了“用户愿买、客户愿卖、行业愿学”的营销典范，而这一“为爱倾听”的蝶变，卡萨帝用了十余年。

（2）从“人找货”到“货找人”的需求转型

菲利普∙科特勒在《营销管理》一书中提到：市场营销管理的实质是需求管理。可见需求在品牌营销中的地位至关重要。

“人找货”的传统消费场景下，众人往往是以自身的需求为起点去寻找适宜的产品，此时的品牌多处于被动挑选的态势，需求仅止步于“被满足”的情况。因此，为活化市场、发掘品牌的更多增值，卡萨帝聆听用户的心声，用超前战略眼光破题消费升级空间，从满足需求到创造需求，做出了更加直击痛点的改变，同时通过需求场景进驻，打造多个产品-用户交互点，用场景化营销吸引目标受众，引发用户自然联想，促进消费转化。

（3）从“设计师”到“创造者”的角色升级

自今年以来，卡萨帝更加凸显会员用户在品牌发展中的绝对地位，将用户从为品牌助力的“设计师”抬升至缔造品牌的“创造者”，强化用户主体位置，让“爱”有了更加鲜活生动的诠释。

不仅如此，卡萨帝还将“爱”倾注于品牌的价值思维和用户思维之中，以敬畏之心全情付出，顺应用户时代需求，将品牌的人性化尽数彰显。由此，卡萨帝摆脱了品牌的平面形象，转而以一位管家的身份主动适应用户生活方式的改变。

03.优化触点布局，用“爱”连接用户

“爱”要真正落到用户家中，还需要立体化的触点布局和交互方式。今年以来，卡萨帝在全国各大城市落地艺术生活馆，以刚刚开业的北京槐房万达广场店为例，这里实现了跨领域、跨行业的生态资源整合，可以为用户带来家装、设计等全流程服务，将每一个单独的智慧家居以相同的品牌理念串联，构建家居全场景生态闭环，助推高端品效最大化。

此外，为传递高端生活理念，卡萨帝在全国各地开展了多类营销活动：在数十座城市落地生活艺术思享荟、入驻城市Shopping Mall塑造品牌艺术场景，以冰雪嘉年华、家庭马拉松突破家居的空间界限，营造亲子家庭兴趣氛围，落足户外传递品牌爱意。在一系列的活动中，品牌将艺术、科技、温情、陪伴等词汇不断注入品牌印象中，也让高端生活理念从多个角度打入了用户心智。