如何让毕业告别充满仪式感？抖音生活服务为毕业生们送上一场“街头毕业典礼”

时间走入6月下旬，又一轮毕业季狂欢正在拉开序幕。

当高校毕业生集体迎来人生中的重要时刻，品牌们也早已开始布局全新的毕业季营销，抓住这波年轻消费人群。

此时，抖音生活服务率先凭借着一场“街头毕业典礼”，牢牢拿捏住万千毕业生的心。

6月22日，抖音生活服务平台级营销IP活动「心动街区」首站落地上海杨浦区大学路。

结合街区特色及毕业季节点，一场以“我的大学时光路”为主题的大型互动活动正式开启，通过街区氛围营造、商户深度参与，专属毕业套餐定制、毕业季福利放送等玩法，为高校毕业生们创造了一次毕生难忘的回忆，甚至也为更多泛城市人群带来一场大型的“校园时光”回忆杀。

 

一、一场大型沉浸式街区互动，毕业惊喜与情怀并重

不同于多数品牌的视频、海报形式的毕业季“告白”。抖音生活服务“心动街区”这波主打一个“超沉浸”。

同学们往常十分熟悉的大学路，在一夜之间限时变身为“我的大学时光路”。

各式各样的毕业氛围装饰，提醒着大家向校园挥手离别的时刻就在眼前，不要错过每一次留念的机会。

1.超4米高巨型毕业帽前合影，为自己送上一次特别的告别留念

除了追忆过去，在毕业季，一张带着毕业帽的毕业照，绝对是必不可少的仪式环节，更是能瞬间点燃大家青春热情的集体活动。

大学路上的缤纷广场上，一个超4米高巨型毕业帽引发众多毕业生拍照留念。而旁边的大型LED屏上，一张张充满活力的大学毕业照组成了一面“心形照片墙”。

一个简单的留影互动，为毕业生们带来充满仪式感的毕业告别。在拍摄留影过程中， “毕业帽”这个毕业季里的标志性元素，既包含着离别的情怀，也同时包含着大家完成学业后走向新阶段的欣喜与向往。

2.街区地图打卡，重温校园时光

当你步入这条铺满青春记忆的大学路，就能收到一张“时光同学路”的打卡地图。按照地图上标注，一场沿着大学路的打卡之旅就此开启。

充满毕业祝福心意的游戏奖励，也会随机掉落。在打卡路上集满2个时光印记，并用抖音拍摄短视频，带话题#心动街区大学路 成功发布，就有机会兑换限量版的“时光盲盒”，还有机会抽取随机“美食惊喜券”。

当学生们跟随地图展开大学路打卡时，实际上也是在回溯着自己的大学时光。

那些年和同窗常去的餐厅、全班大合照站过的街口路牌，休闲时光流连的书店、咖啡店、剧本杀门店等等，每一家店、每一个打卡点，一步步串联起了那些年的美好记忆。

 

3.心动好店福利，送上心意祝福

陪伴着大学生们一起成长的商家，也送来了鼓励和祝福。

活动期间，心动街区大学路上的Peet's Coffee，苏小柳等多家特色门店，推出了低至6折的抖音优惠套餐，给毕业团聚多了一个理由。

不止在大学路上，线上毕业季心意更浓——通过为商家提供超百万商品补贴、亿级流量曝光资源，抖音生活服务联合全国各地商家推出了“毕业季专享套餐”和“毕业季满减福利”，将毕业季祝福落到实处。

不管是回溯美好时光的街区打卡，还是毕业季的福利放送，此时，大学路上的商家们乃至全国各地商家们，对于每一位学生而言，也不仅是一家普通的门店，更是美好时光的见证者和陪伴者。

商家与用户的情感联系，在带着离别氛围节点上，被进一步拉近。

 

4.这场特别的街头毕业典礼更是引来了明星打卡

23日，演绎超人气青春歌曲《那些年》的胡夏，在心动街区大学路上，追忆着歌曲里的桥段。

今年毕业生的蒋依依，走进了这条“我的大学时光路”，并依次体验了那些记录大学美好时光的趣味互动，将活动热度带上了另一个高峰。

明星的加入不仅全面引爆了传播，将“盛大毕业季”的仪式感拉满，更在作为“毕业生代表”的明星打卡体验下，展示着高校学生们积极面向未来的精气神。

 

如果将上述心动街区这一系列的玩法整合起来看，还有不少隐藏的走红策略：

首先是选址有“心机”。大学路地理位置辐射复旦，同济，财大等高校，不仅有“校园时光”氛围，更精准对标目标人群，保证活动参与量。

再就是玩法有惊喜。这一套玩法宛如把年轻人们喜爱的线上地图闯关游戏搬到了线下。“回溯大学时光、留影告别仪式、商家明星送上新征程祝福”——一套炫酷玩法下来，构建起一条完整的剧情线。跟随这条线索，参与者的情绪感知也在被逐步放大。

线上、线下联动有声量。可以看到，每一个玩法中几乎都包含着“线下打卡，线上传播”的步骤，在扩散活动传播声量的同时，也将“心动街区”的故事和祝福传递给更多全国各地的高校毕业生们。

在线上氛围烘托下，不仅是上海大学路的毕业生们在创作。抖音话题#心动街区大学路中，更多达人、用户也一起加入毕业季创作，在线上同步形成了又一场盛大的“毕业典礼”。这个夏季，毕业的离别与狂欢，感染着每个即将走向新阶段的人们。

总体看来，心动街区模板也向更多品牌、平台演绎了一条可供借鉴的毕业季营销思路：

在营销内容和互动中，不必一味站在品牌或平台角度，去烘托毕业生们的离愁别绪，或对其进行说教式的未来鼓励。

品牌、平台们不如尽心地发挥各自的平台属性、业务特色，以此为毕业生们提供一个属于他们自己的场景，让他们尽情释放情绪，去创造属于自己的群体故事。如此深化平台认知的同时，也更易激发群体共鸣。

 

二、一个IP释放多元价值、城市、人群、商家、平台四方受益

在这场盛大毕业季狂欢背后，除了看到别出心裁的玩法和深入人群情感、情绪洞察的策略，营销人们也应该看到——“心动街区大学路”作为抖音主题吃喝玩乐特色街区，在展示抖音生活服务毕业季这个营销创意之外，IP带来多元价值。

首先对于商家而言：心动街区助力本地商家，一方面实现了品效双收——既有毕业季流量，也有情感链接深化；另一方面也为其打造了可长期助力增长的“线上+线下” 场景营销和联动经营的模板。

再就是对于城市而言：大学路作为城市特色街区，其在毕业季中通过凸显校园消费特色、情怀文化的互动出圈，树立起全国具有抖音特色的标杆网红街区，在提振区域特色消费同时，也打造以“大学路”为热点的上海特色城市名片。

其实不止上海，每一座城市都有这样的“大学路”。甚至不止针对学生人群，全国各大城市不乏针对各类人群消费的各种特色街区。结合城市文化与街区特色，更具不同人群、节点消费打造惊喜主题，“心动街区”IP的前景广阔。

此外，对于本地消费者而言：心动街区活动，为其提供了一个吃喝玩乐好去处，让人们从线上走到线下，体验具体而有烟火气的生活。

最后，对于平台而言，通过打造充满惊喜与向往的抖音特色街区，进一步夯实本地用户心智，促进平台在本地商业、城市生活中占据重要位置。

帮助人们去发现城市的美好、发现城市生活的美好，在城市角落里留下美好回忆，也持续强化各个人群与城市的情感联系，这应该就是抖音生活服务一直在专注实现的美好愿望。

（文/公关界的007）

 

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