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从影响力到购买力，服饰行业明星营销如何玩出新意？

资讯 TOM 2023-06-25 17:55

00：明星营销走进深水区

现代营销学之父菲利普·科特勒曾经说过，如果你的企业没有一个非常强有力的形象，那可以找一个代言人，如果人们经常看到一个有名的脸，客户会很快认识这个产品。美国广告大师乔治•路易斯也认为，明星广告可以大大缩减建立品牌美誉度的时间。

尤其在服饰行业，明星营销极为普遍。经常听说，某个明星同款又卖断货了。

以往，从品牌TVC投放到海报宣传地推，再到明星活动站台，媒介平台在变，但对于明星营销的价值，还停留在利用明星的影响力，为产品加分，为渠道发力。

以上都属于只看到了明星营销的基础价值。

在我看来，明星之于营销更重要的是，它背后隐藏的“流量池”，代表着鲜活的个体，以及生意增长的机会。明星营销势必会走向对其背后价值更精细化运营的阶段，也就是从关注明星的影响力展示，转变为关注流量池里的消费者价值的挖掘。

我留意到，一些品牌，借助抖音电商服饰行业的全域营销专项IP「抖音旗舰大牌周」，通过IP&明星&品牌三方互动合力，实现了声量扩大和生意增长。

这些案例，或许可以给更多行业、品牌以思考和借鉴，以下分享给你。

01：从最强“排面”到“超级媒介”

大家都知道明星的价值在于曝光，所以明星和品牌的合作总是出现在极具影响力的事件场，以大流量饱和覆盖人群。当我们愈发认识到，有流量不等于有留量的时候，明星作为品牌的最强排面，又该走向哪里？

我之前有一个观点，即无论是商品转化，还是心智沉淀，都需要发生在时间里，而承载时间的最好方式，就是内容。奥康品牌总监更是坦言，“从品牌角度来讲的话，单纯我今天告诉你奥康是一个什么样的品牌？消费者的感知力是很弱的。尤其服饰这个品类，需要有更丰富的内容、更多样的场景来激发消费者对于产品的感知度。”

支撑抖音平台6亿日活流量的基础，是特色的内容。而明星作为品牌的超级排面，本身就是一个超级内容场IP，极易引发全民模仿。

在抖音旗舰大牌周，品牌以明星为沟通消费者的切入点，明星成为大众认知的消费入口，和最开始的引爆点。凭借从明星＋产品，到明星＋达人，明星＋话题等多元组合玩法，在某种程度上，明星转变为真正的超级中心媒介，成为品牌与用户连接的内容承载窗口。那么，怎么借助超级媒介，去做消费者的深度运营呢？

1.明星引爆、达人接力，形成热度链

在抖音旗舰大牌周期间，从特步到奥康、CROCS、李宁都做了同一件事情，那就是明星发起挑战赛，中腰部达人参与。这表明各个品牌玩法中明星＋达人矩阵成为标配，明星开播引爆内容，达人接力延长热度，正在为品牌打开更多可能。

李宁在抖音旗舰大牌周期间，合作明星吉克隽逸发起抖音挑战赛#beng起来beng跑操挑战。明星趣味领跑，不仅有“帕梅拉女孩”宋祖儿参与，后续还有@新宇很正经等专业人士以教练角度参与话题，交个朋友运动户外、体操李小双等运动达人也积极跟进。没有时间和场地的约束，穿上鞋就忍不住跳跃的30s的魔性挑战，经过明星和达人的扩散，话题在人群中迅速蔓延。

品牌也及时给热度链加码，发布抖音全民任务，邀请大家参与挑战赛，并且晒出合拍视频即可获得奖品激励，进一步带动UGC产出。同时，李宁抓住热度高峰，利用抖音黄金曝光首位Top View、挑战赛话题页面、添加话题等重磅资源，覆盖目标人群行为全路径，为挑战赛强势导流，推动品牌话题热度进入新高点。

在相关话题下，我看到参与者很多元，不仅有广场舞阿姨，还有健身房小哥；参与场景也多元，有人在山脚旅行途中，还有位阿姨甚至是带着安全帽在工地参与话题挑战。多圈层带来魔性鬼畜的内容，触达了更多圈层的用户，最终在线上收获7536.5w播放量。

服饰鞋帽行业作为大众产生美、消费美的行业，有人为服饰的颜值买单，就有人为脚感买单，甚至为功能和科技买单，对不同圈层兴趣的消费者卖点不同，但抖音旗舰大牌周期间的特步，总有一个卖点戳中你的心。

活动期间，林书豪率先发起篮球疯狂速度活动全民挑战活动，吸引粉丝及广大篮球爱好者参与活动。接着林书豪来到直播间，和率先响应活动的抖音达人连麦互动，将活动影响力扩散至篮球爱好者以外的人群。后续新势力球员、草根球员等下场助阵参与挑战赛，进一步扩大声量，并号召用户共同关注特步官方旗舰店。

此外，在利用明星打开认知度，纵向深度击穿篮球爱好者之后，特步又以多圈层达人横向覆盖更多兴趣人群。特步利用云图筛选产品体验官，联合达人进行产品的开箱、种草、测评。不禁让人直呼鞋子也能像科技产品一样拆解，达人也从多维将鞋子的设计灵感和科技升级点，完整地传达给消费者。通过垂类明星X多圈层达人的有效组合，品牌在各个方面与消费者建立联系，渗透进不同的圈层。

2.趣味直播营业，深互动沟通“路人”

最好的传播策略一定是让用户有参与感，只有多角度的强互动沟通，才能加深用户的记忆点，带来分享欲。

在crocs的直播间，明星不只是带货和聊天营业的工具人，直播间内容设计与明星联系更加紧密，与消费者的沟通也愈加深入。品牌将白敬亭的名字与洞洞鞋的配饰联系起来，设计了智必星猜词挑战。白板、眼镜和停车图示，这些配饰是明星和品牌的连接点。

同时，在社媒上，白敬亭的穿搭一直深受追捧。品牌利用这点，和明星一起带来“白”搭夏日穿搭，帮助大家解锁洞洞鞋的各种穿搭，站在用户的角度提供观点，深度沟通真实大众。话题冲上热搜，给品牌带来了更多大众讨论度。在后续，官微将这些名场面再次剪辑播放，高能场景让人忍不住看了又看，又带来持续的粘性和长尾效应。

crocs品牌负责人也在采访中谈到，“抖音是一个非常好的可以建立品牌，跟明星以及消费者沟通的窗口，更是打爆新品的一个好生态和渠道。”跟抖音电商再次合作的Crocs，通过抖音旗舰大牌周的活动，借助明星去做消费者的深度运营，进一步打开了人群，甚至看到了客单价的提升，品牌对抖音平台上用户的消费能力特别有信心。

而李宁希望为品牌超轻跑系列打开更多职场白领人群，因此以职场白领工作日解压为切入点，代言人吉克隽逸来到魔都闹市街头，化身咖啡店店长，给打工人们送上醒脑咖啡之外，还带领大家一起线下跑操，释放压力。明星沉浸式营业，不仅和前来围观的粉丝产生关系，和每个参与的路人也有了更深的互动，把品牌的活力也传递给每个参与者。明星的这些趣味营业，不自觉吸引大家拍照打卡分享，这些都形成品牌话题的自来水，带来更多有效触达。

在营销心理学上有一个“七次法则”，即一个客户连续七次看到你的品牌或信息之后，才能真正了解你的企业，对你产生足够信任。正是沿着明星引爆，达人接力为内容热度加码的路径，品牌持续创造与消费者见面的机会，消费者也对品牌有了更多具象感知。而多角度的深度互动沟通，品牌与用户拥有了共同的回忆，触达更有效，为品牌积累了不可代替的心智资产。

02：从火起来到“活起来”：以明星串起品牌与用户深度经营

谁都知道拍个TVC与KV进行投放更省事儿，但从以上案例我们也看到，社交传播碎片化时代，深挖明星营销的更多价值，首先要精细化运营明星内容。在内容吸引用户注意力的基础上，还要更加精细化经营与用户的关系。如果话题互动玩法的价值只是一次性的话，品牌只能短暂地“火”一下，只有让明星成为串起营销的活水，才能让品牌真正持久地“活”起来。

1.走出海报，走进普通人的真实生活

论品牌对时尚的敏感度，还得是FILA FUSION。当代青年越来越重视多元身份，而潮流品牌就是要和年轻人玩在一起。抖音旗舰大牌周期间，FILA FUSION邀请代言人欧阳娜娜进直播间，直接上身FILA FUSION，将潮流变得更日常。

在大家眼中，欧阳娜娜是斜杠青年，从大提琴手到演员，契合品牌万变因我的态度。后续FILA FUSION借助热度事件，又签约滑板选手。从音乐、演员、滑板手，多元明星展示了品牌多元形象，也将品牌追求多元潮流的态度展示得淋漓尽致，感染更多普通人。

当看到林书豪在特步直播间讲述自己的疯狂故事时，我忍不住有点泪目。从板凳球员到林疯狂，这一路的艰辛我们都懂。我们爱冠军，更爱他永不放弃的榜样力量。我相信，品牌对大众的意义不止是商品，品牌的角色也不只是消费品，品牌可以是我们一路走来的陪伴者，见证者。

林书豪加盟高雄钢铁人，又要开启他的疯狂之路，特步也借此开启新一轮的陪伴和见证，也表达着品牌不断突破的态度。在特步直播间购买商品的消费者，不仅是认同特步的产品，也是认同品牌的态度和价值观。

我以为，明星的价值不止于种草，更在于价值观共建。当品牌通过明星走进普通人的生活，就能和品牌一起，输出品牌的态度和价值观，引发大众共鸣。

当斜杠成为趋势，明星也在切换角色，以与品牌更紧密的身份角色与消费者见面。在《一起露营吧2》中，陈伟霆成为活动发起人，也是抖音平台话题的主理人，更是品牌移动的穿搭架子，和品牌的联系更深入。明星成为优质的传播媒介，在海边穿、在各种场景穿，奥康运动皮鞋也顺势解锁各种场景穿搭，塑造起品牌的新角色。最终抖音旗舰大牌周期间，奥康总资产环比提升384%，z世代人群近2000万，环比+855%，达成了抖音电商男士皮鞋类目第一的成绩。

当明星的定位不止是代言人的时候，它扮演的角色就可以变得更多元。而当他们走出海报，走进真实生活中去，与每个消费者产生的真实情感共振的时刻，品牌与消费者就站在了一起。品牌不再是遥远的模糊的概念，而成为挚友，成为自我表达的承载和诠释。

2.串联线上线下场景，让品牌真实可感

提起羽绒服，你脑子里大概率会想到波司登。在大家心智中，波司登约等于羽绒服。那么波司登能卖好防晒衣吗？显然可以，并且卖得很好。

波司登在传播侧是如何解决品类推新的问题呢？答案是以明星为突破口，场景突破为起点，助力品类认知突破。

在抖音旗舰大牌周，明星于文文空降波司登全球首家体验店的直播间。于文文刚进直播间的时候，身穿白色骄阳系列，中途又换上了annakiki联名款，直接向镜头前的消费者实时展示了多款产品，还带来防晒小妙招。

于文文直接上身展示防晒衣的帽子等各个细节，并将运动、时尚系列等多款式及卖点展示得淋漓尽致，满足消费者各种时尚和防晒穿搭需求。通过直播间场景与线下室内的场景的巧妙结合，明星在线下参与线上直播，无缝向线上线下观众，演绎防晒衣的时尚运动，让消费者在场景中真实感知防晒衣也可以时尚的突破点。

借助于文文带来的声量，引发大家关注之后，波司登开启了在厦门海边的第二场直播。这场直播，则通过秀场模特，实时演绎在户外场景下波司登防晒衣的清爽透气和持久防晒，同时直接将卖点与品类记忆点强相关。

撕掉消费者心智中的标签并不容易，但奥康也交出了一份满意的答卷。奥康品牌胡总直言，“品牌的年轻化跟时尚化，不是说今天你说年轻就年轻了，你说时尚就时尚了，它需要你的产品、渠道，包括营销的打法，甚至包括最简单的拍摄各方面都要让你感觉到好像它不太一样。”

结合品牌提出“更舒适的男士皮鞋”的战略转型，奥康加码在抖音电商平台的资源倾斜。除了联合抖音旗舰大牌周发起抖音挑战赛之外，品牌在杭州打造了极具科技感的新品大秀，并邀请代言人陈伟霆及品牌大使章若楠现场看秀。通过明星线下看秀，结合线上云走秀的直播，消费者看明星更看走秀，吸引更多业内业外人士关注奥康的转型，从渠道侧打破品类人群区隔，让线上线下的人群都能对奥康的转型有更具象的感知，实现品牌焕新。

在这些品牌中，我看到，除了优质内容吸引用户注意力之外，明星在这里也成为活生生的人。他们真实生动，是品牌态度的诠释和代表，拉近了品牌与消费者之间的距离。在契合品牌战略转机或大事件中，通过明星玩转线上线下的场景，打破了营销的场景区隔，让品牌突破也有了具象的感知。明星作为品牌的名片，他们的形象塑造着品牌的形象。当你对明星引爆内容的关注点仍然在传播上，更多品牌已经利用明星的影响力去搭建起好内容，承载品牌态度，传达品牌新角色，让品牌生意真正活起来。

03：“一鱼多吃”，给明星营销加点buff

麦克卢汉说「媒介即讯息」，可以说很多时候媒介平台的发展水平决定着品牌营销的天花板。在明星营销中，明星和粉丝间需要平台链接，品牌依托明星的影响力去传递品牌诉求也需要平台链接，品牌+明星如何创造有趣的玩法和互动也需要平台链接，可以说平台价值，一定程度上决定了品牌明星营销价值能否最大化的关键。

在抖音旗舰大牌周，品牌可以把对明星的确定性投入资源，变成“一鱼多吃”的生意。也就是，一份投入带来多方增长：通过明星达人在内容场打造中心化大事件，品牌沉淀了内容资产，积累了品牌势能；后续结合平台工具精细化运营，品牌的销售承接也有了保证。

谈及这次的人群资产和销量的双突破，奥康负责人用破局、破圈、星火、燎原来总结。在他看来，破局是战略先行，而后续运营中，从利用明星达人在内容场打造中心化大事件，助力话题出圈，到最后把明星的影响力转化为用户的真实购买意向，这些都离不开平台IP的助攻。

首先，抖音电商平台是极具影响的事件发生场，也是品牌很好的“发声场”。在这里通过明星发起自然社交话题，品牌能一直跟随和创造内容流行，利用明星与用户深度沟通，再加上全方位布局电商黄金资源，用商业流量撬动自然流量。

其次，依靠平台的数据支持，抖音旗舰大牌周能够在技术、玩法设计上，降低品牌和用户的参与门槛，满足明星不同的营业需求。抖音旗舰大牌周本身积累了IP价值，加大了品牌和明星对C端消费者的影响力。

品牌也能降低沟通门槛和运营成本，借助平台的运营工具，分析明星画像，帮品牌找对消费者，完成泛大众人群流量到消费人群的筛选，在蓄水种草期能够快速扩充A1人群；引爆期，打造话题矩阵，联动明星全域内容种草，品牌和明星的大事件被有效放大和激活，高效培育A3种草人群；最后配合商城运营，激活购买人群。通过一系列工具组合，明星的传播力能有效化为购买力。

依托抖音全域兴趣电商，有内容有承接，消费者在这里在这里所见即消费。通过品牌和明星一起合作各种创新活动，拉动消费。这些持久的消费动能，也成为品牌持久增长的势能。

商家1倍投入，经过平台的专项IP扶持，明星营销的“曝光-互动-转化”的三大环节中，曝光高饱和覆盖实现了有效触达，互动强深度带来品牌粘性，高粘性又带来了高转化，实现了从影响力到购买力的全链路转化，最大化挖掘了明星营销的流量池的价值。现在可能是1.01、1、0.99的差别，如果以复利思维去看，一年之后，多0.01的是原来的37.4倍，少了0.01的是原来1/33，两者之间的倍数相差达到1260倍。