周大生珠宝：用新设计、新营销与更多年轻人沟通

资讯 TOM 2023-07-21 14:34

从水贝壹号大厦A座顶层俯瞰，中国最大的黄金珠宝交易集散地尽收眼底，深圳水贝正成为“购金潮”下年轻人的热门打卡地，描绘出一幅生动的黄金珠宝消费“晴雨表”。

国潮、古法、文化IP……与过去款式、工艺相对传统的黄金饰品完全不同，如今“新消费”的风也吹进了黄金珠宝行业，以周大生珠宝为代表的中国本土黄金珠宝企业正在主动用新设计、新营销与更多年轻人沟通对话。

“随着黄金工艺的进步，黄金产品越来越时尚潮酷。同时，年轻人看重的不仅是黄金的颜值越来越高，更有对背后所承载的深厚文化认同和丰腴情感寄托。”周大生珠宝品牌营销负责人鹿岩接受采访时表示，在董事长周宗文的引领下，近年来周大生敏锐捕捉消费市场的结构性变化，积极在工艺和设计领域创新，在多个领域开展IP联名等内容合作，强化了以Z世代为代表的年轻消费者对公司的品牌价值认同感。

以内容IP、国潮破圈营销

在去年520期间，有一款被年轻人亲切称为“大尾巴鱼”的黄金项链吊坠风靡社交平台，成为热度与口碑延续至今的市场“爆款”。而这款产品的“破圈”，正是周大生结合热播古装玄幻剧《驭鲛记》进行内容IP营销的经典案例。周大生以剧中任嘉伦饰演的鲛人“长意”为切入点，推出了周大生珠宝X《驭鲛记·恰似故人归》官方合作联名款系列饰品。

这两款“大尾巴鱼”官方联名产品的设计充分展现了鱼尾元素，配合浪漫唯美的设计语言，将IP产品的形象表达得活灵活现，不禁让人眼前一亮，更是受到许多剧粉的追捧和喜爱。“大尾巴鱼”的设计灵感源于美人鱼鱼尾造型与剧中鲛人“长意”为爱断尾时奋不顾身的浪漫与坚定。在设计工艺上，18K金钻石镶嵌款（A款）的鱼尾造型还原自然肌理，肌理车花工艺完美展现波光粼粼的鱼鳞线条，留住鲛人入水的动态瞬间。另一款由5G黄金打造的足金挂坠（B款）更是光泽耀眼，镂空设计虚实结合，以精工花丝工艺编织成精美的鱼鳞图案与鱼尾纹饰。

“与电视剧《驭鲛记》IP的官方授权合作，给周大生带来的是不同于常规的新玩法、新思路，也为珠宝首饰赋予了其与众不同的生命力。”鹿岩表示，这种跨界的合作营销，不仅给年轻消费者带来全新体验，向消费者传递品牌魅力与自信，更是用珠宝的语言诠释全新的时尚态度，与消费者产生更多共鸣，在年轻态势中继续前进，从而在激烈市场竞争中提高自身辨识度，保持高认知度和美誉度。

记者了解到，为了实现与年轻群体的沟通对话，周大生珠宝不断加强产品年轻化布局：与Hello Kitty联名产品，独家授权虎年热门IP胖虎，与梵高博物馆跨界合作致敬名画《向日葵》……丰富的品牌产品风格与形象，为消费者带来更多的选择。

鹿岩介绍，在新消费的背景下，周大生珠宝持续加大黄金产品的IP合作力度，除上述跨界联名外，公司还在国家民族自信与文化自信逐渐增强、消费市场进入国潮消费新纪元的大背景下，携手《国家宝藏》重磅推出了黄金文创IP联名系列。周大生从每一件宝藏里获取灵感，在解读中国文化的基因密码的过程中，建立国宝与人之间的联结，拉近消费者与历史文物间的距离，让国宝真正“活”起来，走入寻常百姓家。同时，周大生珠宝迭代了黄金文创IP联名“非凡国潮”系列，包括藏地佛教文化—吉祥布达拉、普陀山观世音菩萨祈福文化—如意普陀、经典馆藏文物福佑文化—遇见国潮。

夯实核心竞争力

周大生珠宝迎合年轻消费者的一系列动作，与黄金消费市场风向的变化息息相关。近年来，黄金消费在热度攀升的同时，在消费者结构、产品品牌及消费理念方面都发生了深刻变化。统计数据显示，近几年来，黄金珠宝消费一直呈现出趋于年轻化的态势，金店主要消费人群年龄集中在25岁-50岁之间，其中35岁-50岁群体的消费比例最高，为82.16%；25岁-35岁次之，比例为75.59%。在消费品类方面，以国潮、古法、文化IP为代表的文化黄金渐渐取代传统的素金产品，成为国内黄金珠宝市场上的新风口。

“在这样的时代趋势下，周大生居安思危，聚力打造品牌核心竞争力。”鹿岩介绍，近年来周大生珠宝在品牌运营、渠道拓展及产品研发领域不断夯实核心竞争力。

根据周大生品牌发展战略规划，公司以持续式、脉冲式、矩阵式的广告投放策略，构建了由机场、高铁、互联网、新媒体等各类媒介整合的立体式品牌营销传播体系，全方位覆盖目标消费群体，不断提高“周大生”品牌的知名度、美誉度及忠诚度。同时，公司积极推进数字化战略，从数字研发、数字营销、数字共享、数字运营等各类场景提供数字化解决方案，赋能终端销售，驱动品牌增长。

在连锁渠道方面，周大生珠宝连锁网络由业务拓展体系、营运管理体系、整合营销体系、培训辅导体系、督导监察体系、数字智能体系、物流配送体系等7大体系构成，为公司业务的稳健发展提供了系统化保障。公司建立了覆盖面广且深的“自营+加盟”连锁网络。截至2023年3月31日，周大生珠宝终端门店数量4637家，形成行业领先的连锁渠道网络，品牌影响力和知名度持续提升。

在产品研发方面，周大生珠宝依据人群定位、用户画像、购买动机及应用场景构建了完整的黄金产品矩阵，打造了“欢乐童年、浪漫花期、幸福花嫁、吉祥人生、美丽人生、璀璨人生”六大黄金产品线，精准匹配差异化消费市场，高效匹配消费者多样化需求，打造周大生黄金产品的核心竞争力。同时，在传统优势钻石镶嵌领域，公司坚持情景风格珠宝定位，持续优化升级情景风格珠宝内涵，针对不同客群，打造了丰富的钻石镶嵌产品组合，满足不同消费群体的多样化需求。2017年，周大生珠宝与荷兰梵高博物馆合作推出了梵高艺术珠宝系列并不断迭代更新。2021年，周大生珠宝携手当代钻石切工泰斗Gabi Tolkowsky和国际殿堂级设计师Loretta Baiocchi，全球首发了LOVE100星座极光钻石《大师》系列。2023年5月，周大生×莫奈《吉维尼的艺术家花园》联名款火热上市。在镶嵌产品的IP合作方面，周大生展现出了对艺术珠宝努力追求和探索的决心。

用研发创新做大“新消费”

在周大生看来，我国当前正处在消费快速升级阶段，供需共同发力，前景长期看好。以黄金珠宝饰品市场为例，新场景、新模式不断涌现，中国消费者需求更加多样化、个性化，只有研发更多新产品，才能更好满足消费需求。

从珠宝行业集中度来看，目前国内行业集中度仍然较低，与中国香港、欧美、日本等海外市场相比，仍有较大提升空间。从行业发展形势来看，近几年，国内头部品牌在加快跑马圈地，仍以渠道扩张为核心战略。

面对这样的竞争格局，周大生珠宝从品牌战略、产品研发和渠道优化方面制定了相关的经营战略。鹿岩认为，年轻的Y、Z世代消费群体在购买黄金珠宝首饰时，会优先考虑其是否能够表达自我、彰显个性和个人风格。因此周大生在进行珠宝设计时，会挖掘年轻消费群体们当下所热衷的元素，或者是基于同样的一个常规元素，公司会尽最大的可能性去做出与常规产品不一样的设计，或许是在产品功能上、或许是在工艺上、又或许是在结构上做出创新。

除了品牌和理念的创新，周大生珠宝在发力“新消费”过程中也在积极拥抱数字化。数据显示，2022年，周大生珠宝的数字化转型已经成功跃升到精细化运营的2.0阶段，并取得了超预期的成绩：企微好友人数从2万突破300万+，使用企微导购人数达2万+，社群人数达22万+，线上小程序商城覆盖门店数达3000+家，线上+线下双渠道市场增量破10亿+元。基于上述成果，公司荣获“2022年度数字化先锋企业奖”，这也是对于周大生在微信营销中的商业智慧、门店数字化转型升级方面所做出的努力和成果的肯定。