助力老字号焕新，抖音电商“萤火计划”带动用户、创作者、商家共创社会价值

资讯 TOM 2023-07-12 20:14

因“东方美韵，护肤佳品”饮誉遐迩的百雀羚，因“匠心制皂”受到追捧的蜂花，最早寓意为“回天之力”的回力，喻指“恒古长青、源远流长和吉祥如意”的恒源祥…………当这些极具历史底蕴、文化内涵、传统技艺和商业信誉的老字号，遇上了短视频和直播，会发生怎样的化学反应？

答案也许就是，老字号会加速焕新。很多老字号在短视频与直播的加持下迎来新生机、获得新发展，就是最直观的印证。

全域兴趣电商正为老字号带来新活力

“以义求利，方得民心；百年老店，贵在守信。”延续了世代相传的技法与匠心的老字号，是我国优秀民族品牌和传统商业文化的杰出代表：“老”意味着悠久的历史，“字”蕴涵了深厚的文脉，“号”传承着良好的口碑，作为我国工商业发展历史中孕育的“金字招牌”，老字号可以在消费促进、产业升级、文化传承、民族自信等方面发挥示范引领作用。

数据显示，全国老字号年营业收入超过2万亿元。今年是消费提振年，在各地都在多措并举促消费的背景下，擦亮老字号这块“金字招牌”，对优化消费供给、创新消费场景具有重要带动作用。

去年12月，中办、国办印发的《扩大内需战略规划纲要（2022—2035年）》提出“打造中国品牌，培育和发展中华老字号和特色传统文化品牌”，就是有的放矢。今年2月，商务部等5部门联合印发《中华老字号示范创建管理办法》，也释放出了推动老字号创新发展的积极信号。

得看到，老字号固然有着底蕴深、信誉好等优势，却也存在形象守旧、创新不足、消费群体偏老等问题，不少老字号就因此在“可持续发展”上陷入困境。央视财经数据显示，老字号已从新中国成立初期的10000多家，减少至目前的1128家，其中90%的经营困难，只有约10%的能够盈利。

如何振兴老字号？“守正出新”是关键。老字号有老的魅力，也该有新的活力，这就需要老字号尊古不泥古，创新不失宗，既能承续经典、发扬传统，也能因时而变、因势而新，既能坚守品质技艺、人文内核，又能与时俱进、以变应变。

近年来，不少老字号就在入驻短视频和直播平台后，开拓了新场景、挖掘了新客群。短视频和直播的可视化呈现、场景化表达，能赋予老字号新生机与鲜活感，老字号们则借助短视频跟直播的多感官沉浸式体验，以新面目跟年轻消费者进行互动和沟通。有的老字号还实现了品牌广告与效果广告的“二合一”，构建起了全域运营完整链路，拓宽了自身业务场景。

老字号品牌老盛昌打造的直播间

非但如此，短视频和直播带来的品牌连接与双向沟通，还能倒逼老字号自我革新，有些老字号就在跟网友互动后，开发新品类、抢占新风口，有的还玩起了跨界联名、搭上了国潮消费快车，解锁了增量增长空间。

这对更多老字号创新发展不无启示：在数字化已成各个领域转型升级助推器的当下，怎样用数字化工具赋能助益老字号，是老字号的必答题。

去年3月，商务部等8部门印发的《关于促进老字号创新发展的意见》中明确提出，要推动电商平台设立老字号专区，更是为其带来了宝贵机遇。

这其中，直播就成了不少老字号提升销量的有效途径。数据显示，各大平台直播的中华老字号近350家，2022年直播场次超过5万场，成交额超35亿元，较2019年增长超5倍，成为品牌消费的一大亮点。

今年1月发布的《2022抖音电商国货发展年度报告》显示，抖音电商上的国货品牌销量同比增长110%，其中老字号品牌销量同比增长156%。

揆诸现实，很多地方都在积极支持老字号发展直播电商，如浙江着力打造“老字号国潮数字产业园”，山东支持创办“中华老字号直播基地”。

以抖音电商为代表的平台，也在为老字号焕新提供多重助力。在上海今年的促消费重头戏“五五购物节”期间，抖音电商“萤火计划·播种季”就联合“看见手艺计划”发起了“老字号·新消费”扶持专项。

在这次活动中，“萤火计划·播种季”邀请了@董先生、@海豚惊喜社、@刘芳形体礼仪、@My name is 伊森、@琦儿Leo、@小风子老板娘这些极具影响力的头部创作者，为20家老字号品牌带货。

其效果也很明显：@海豚惊喜社一场直播卖出恒源祥产品近三千件，相当于品牌日常1个月的销量；百雀羚与@董先生等3位创作者合作，总销售额超26万元；@琦儿Leo 带货海鸥表等5家老字号品牌，总销售额超百万元……

这背后是平台整合全域运营资源，以主题直播、商达撮合、热点话题等方式助力老字号：不论是组建长期专项运营团队，还是邀请达人开展溯源直播，都是靶向发力。

抖音电商创作者@小风子老板娘、@琦儿Leo 带货老字号品牌产品

将“好酒”摆到“巷子外”，才能让酒香弥漫得更广。这些专场直播带货，帮老字号们实现了更多的品牌价值传递、触达了更多的潜在用户群体、拓展了更多的增量发展空间。在拥抱短视频、直播和全域兴趣电商体系中，老字号们也会增强数字化能力，在云端焕发出新活力来。

平台就该“聚萤火成耀芒”，彰显正向价值

助力老字号焕新，对整个社会来说，是促品牌消费的实招，对平台而言，则是传递正向价值的途径。

中国社科院学者肖红军认为，企业社会责任的实践方式不断向多样化与高级化演进，正在经历从“授人以鱼”到“授人以渔”再到“搭建渔场”的转变，以及由自身直接履责到推动价值链成员履责再到平台化履责的转型。平台连接成的社会价值生态网络，正将社会价值创造从单一社会个体、线性价值链拓展到价值网。

电商平台一头连接着用户，一头连接着创作者，一头连着商家，怎样带动多方共同参与到社会价值创造中来，是值得平台去探索的议题。

“萤火虽微，愿为其芒。”抖音电商推出的“萤火计划”，就为此做出了积极探索：“萤火计划”于2022年8月上线，通过积分兑换机制鼓励创作者低佣金带货图书、农产品及非遗商品，助力知识普惠、乡村发展和文化传承。

“萤火计划”吸引了很多有意助益社会的创作者。比如去年8月，乡村夫妇@老把头和老谢低佣金带货东北特产，一场直播就帮大连海参商家卖出了约30吨海参，大大缓解了疫情带来的经营压力。

曾经的老把头在村主任的岗位上带动村民致富，退休后，他又一次成了“全村的希望”。他说，在实现个人价值的同时让更多东北特产走出去，这是一件两全其美的事。

抖音电商创作者@老把头和老解参与2022年“萤火计划”

去年11月，“萤火计划文化季”来到河南，推出“点亮黄河文化之路”活动，邀请苏州市玉石文化协会副秘书长赵伟、信阳文新毛尖集团董事长刘文新、首都师范大学教师杨藩等创作者走进直播间，低佣金带货黄河流域文化特色商品，售出特色美食、非遗工艺品、传统饰品等当地特产近2万单。

今年4月20日至6月30日开启的“萤火计划·播种季”，又在原有的基础上进行了全新升级，提升商品池质量和丰富度，延长创作者参与周期，同时加大激励力度。

这次活动期间，超千名创作者通过官方入口共售出72.7万单图书、农产品及非遗商品，助力166户商家打开销路，如@张同学、@多余和毛毛姐等开设的助农专场，卖出了陕西洛川红富士苹果、福建漳州白心芭乐等55.6万单特色农产品，@恩恩姥姥、@刘媛媛等力荐《可怕的科学》《名家名译·名师导读世界文学名著》等好书，带货图书14.3万单；@疯狂小杨哥、@普陀山小庄等助力非遗及老字号品牌打开销路，售出商品2.8万单。