2023下半年，如何做大新生意？巨量引擎提供大众消费行业增长新解法

2023上半年，中国消费市场出现温和复苏迹象，且行业整体保持复苏态势，消费者信心指数也呈稳步回升态势。同时也为大众消费商家带来了新挑战：在渐进的复苏步伐下，如何找到经营突破点，把握生意增长先机，实现确定性增长？

2023下半年已经开启，为帮助品牌抢占市场先机，巨量引擎大众消费业务中心主办大众消费CEO私享会，围绕新生态、新能力、新生意三大模块，帮助品牌在竞争激烈的市场中找到突破口，为下半年的确定性增长奠定基础。

新生态方面，巨量引擎将围绕“经营”和“度量”两大维度，助力和培育更多“好品牌、好内容、好商品、好服务”的商家经营增长；拆解来看：通过商业产品帮助企业挖掘和打造潜力爆品；深入生活消费场景，为消费者提供出色的体验，帮助企业提供好服务；并且以IP、短剧、星图达人合作，助力品牌产出有吸引力的好内容；进而成就好品牌。

新能力方面，巨量引擎以丰富的商业产品和度量工具，帮助品牌进行更精确的数据分析和效果评估。

新生意方面，巨量引擎将助力品牌以新品营销打开潜力市场，以情绪节点触动用户情感需求，以大促营销助力商家提升生意规模。

本次分享重点聚焦新生意的方法，向大众消费品牌揭示如何通过新品营销、情绪节点营销和大促营销等手段，开启潜力市场、触动用户情感需求、抓住销售高峰，从而最大限度地实现销售增长和全域破峰。

 

覆盖爆发全阶段，步步为营打新品

近年，许多新兴品牌借助新品，在细分市场取得成功，以美妆行业为例，新品的爆品率相比非新品高出70%。

在抖音，新爆品规模越来越大，过去两年间，抖音新爆品数增长130%，新爆品GMV增长350%。此前，科沃斯推出的新款扫地机、巴黎欧莱雅首发的VC精华，都是在发布后快速登上类目Top1的爆品。

如何打造新品爆款？抖音提供了完整周期全链路营销方案。

 

企划期：要聚焦选品定位和敏捷测款，确定新品的品类方向

这个阶段，巨量云图新品实验室可以提前洞察趋势，帮助品牌找到最佳的人群、产品和卖点组合。

某美妆品牌希望开发新的卸妆产品来开拓市场份额，于是借助巨量云图新品实验室，明确新品价格带、差异化卖点以及核心目标人群，倒推指导研发潜力爆品。

服饰品牌New Balance在上新运动短裤这一新品时，借助巨量云图对运动短裤的目标人群进行精准分析，量化爆品潜力值，解决了新品成交比低的痛点，实现商品点击率提升120%，曝光转化率提升369%，类目销售金额增长76%。

 

新品种草期：要根据决策周期的长短采取不同策略，短决策周期新品看拉新，长决策周期新品看SPUA3

对于短决策周期的新品，如美妆个护品、服装和食品等，重点是扩大新品的用户规模。

品牌可以利用抖音电商的开机位和场景化IP，扩大SPUA1+SPUA2，增强新品在消费者心中的印象。而对于长决策周期的新品，如家电和家居用品，关键在于持续影响潜在客户。利用SPUA3的策略，品牌可以高效地积累潜在客户，并通过商品加热等方法提升转化率。

值得一提的是，通过直击商品粒度的主动人群，品牌可以更加准确地找到潜在客户，与其建立更紧密的连接。据统计，SPUA3带来的爆品确定性和转化力更强，约50%的GMV来自SPUA3。

某防晒衣品牌正是直击商品粒度的主动人群，搭配高完播率素材，将新品防晒衣成功打爆。SPUA3涨了2倍，新品GMV增长超过100%，突破历史峰值。

转化爆发期：以内容场和货架场的协同带动新品爆发，内容场关注科学排品，货架场撬动商品卡增量

在内容场，品牌可以通过云图直播排品分析等工具，定位主推新品和引流品，进行购物车黄金坑位的排布，并利用云图诊断工具实时优化，从而提升直播间的货品表现，助力潜力新品成为销售爆品。

在货架场，利用搜索引擎和商品卡的推广，品牌能够更加精准地将自己的主推品展示给潜在客户，引导更多转化。

某洗发品牌使用“千川搜索×商品卡推广”的策略，主攻洗发水、去屑洗发水等相关品类和竞品的关键词，实现对用户搜索行为的拦截和引导。

当用户在抖音进行洗发产品的搜索时，该品牌的关键词将会在搜索结果中展示出来，吸引用户点击和购买，最终实现了猜喜功能下的全链销售额，GMV增长达到139%。

2023抖音电商生态大会数据显示：从2022年5月1日至今年4月30日抖音商城中，货架场GMV占比达到30%，搜索的GMV同比增长159%，有56%的商家货架场GMV占比超过50%。

整体而言，抖音提供的全链路营销方案，可以帮助品牌更好地理解市场趋势，洞察用户需求，科学排布潜力新品爆品，优化销售渠道和内容表现，最终实现可持续的生意增长。

 

“星推搜直”协同，做好情绪节点

在抖音，内容具有唤起情绪需求的强大能力。当这些情绪需求遇到情绪节点，就会进一步激发购买欲望。

这些情绪节点是指在特定场景下，用户对于某种情感有强烈共鸣和表达欲望的时刻，比如520、七夕，或是奥运会、世界杯等重大体育赛事等。

当用户在观看这些内容时，往往更容易被相关产品吸引，促使购买行为的发生。

面对这些情绪节点，品牌可以借助巨量引擎提供的「星推搜直」组合法来实现全链路流转。

“星”：通过星图种草和人群破圈，找到优质的爆款素材，将这些素材呈现给更广泛的用户群体，提升品牌知名度和影响力。

“推”：通过对优质内容的加热，高效触达更多潜在用户，尤其是A3用户，实现最优的CPA3(成本每次激活)效果，提升投放回报率。

“搜”：通过在视频中挂载小蓝词，提升用户在观看后进行搜索的意愿，使品牌更容易被用户发现和识别。

“直”：通过直播间承载流量，将A3级别的潜在客户引导至直播间，实现高增量的GMV。

高端护肤奢侈品牌奥伦纳素，正是使用「星推搜直」的方法，首先找到@痞幼 、@阿尔忒弥斯美伢 等星图达人，通过剧情软植入等形式进行冰白面膜产品种草，吸引精致白领等目标人群观看；随后，对于优质爆款视频进行内容加热，带动自然流量播放量提高209%、CPM下降8%，高效且高性价比地触达用户。

接下来，奥伦纳素通过在种草内容视频底部和评论区的顶部配置搜索蓝词，让用户看完视频后的回搜率提升33%，A3人群的获取成本下降29%。最后用品牌自播打透后链路，实现A3人群对直播间GMV的贡献超过50%，A3到A4人群的转化率为125%。

「星推搜直」通过整合多种营销手段和技术，实现了从情绪节点到购买行为的全链路流转。通过在情绪节点营销中展现品牌的核心价值观和情感诉求，品牌可以与用户建立深层次的情感连接，并推动节点聚集的用户流量转化为实际的销售成果，实现商业价值最大化。

 

把握大促节点，实现全域破峰

大促节点是品牌实现销售突破和业绩增长的重要时机。抖音的大促活动能够吸引大量用户关注和参与，成交量和流量都会大幅度增加，为品牌带来巨大的商机。

因此，把握大促节点可以帮助品牌实现销售的爆发和全域破峰的增长效果。在抖音，把握大促节点有三种方法：

 

基础：布局电商，以“搜索”串联内容场+货架场

搜索作为内容场和货架场的串联点，能够为品牌带来更多的声量和生意增量。抖音电商数据显示，2023年618，搜索量增长150%。

通过优化搜索的方式，如适配场景×高热商品、优选星图达人内容、高效点位运营等方法，品牌可以增加用户看后的搜索行为；还可以通过主图、标题、关键词的优化，提升用户的逛后搜行为。

此外，要确保搜索后的承接效果良好，就要关注搜索需求和货品的匹配度，并通过直播间进行承载，避免流量流失至其他竞争对手。

 

升级：流量协同，“全域推广”调配广告与自然流量

为实现整体生意的增长，品牌需要将自然流量和广告流量相互协同。在这方面，巨量引擎的「全域推广」功能发挥着重要作用，它能够自动调控全域流量，帮助品牌实现支付ROI目标，并最大化GMV增量。

通过使用「全域推广」功能后，品牌的直播间整体成交金额可以提升15%至20%。某内衣品牌借助这一功能，换季期对比测试前一周期GMV环比增长10%，投放期直播间整体GMV同比增长1.5倍。

 

高阶：全域破峰，抖音价值溢出引领全渠道增长

利用抖音平台自然流量的积累形成的价值溢出效应，品牌可以实现全域破峰，在抖音以外的其他渠道获得更多的销售机会。抖音电商的实践表明，在大众消费行业，抖音的种草蓄水会有20%~40%的成交发生在其他电商平台。

巨量引擎的「全域度量」工具能够帮助品牌计算全域破峰的价值，也就是抖音外溢到每个渠道的GMV。通过全域度量，品牌可以了解不同渠道的销售情况，从而制定更精准的营销策略和资源配置。

国际美妆品牌娇兰在情人节期间，实现了抖音自播间GMV 提升260%+，同时借助巨量引擎「全域度量」能力，娇兰计算得出抖音A3人群也在其他电商平台和线下门店下单，且在当月贡献了2~3次站外销量波峰。

 

结语

在市场竞争加剧、消费者需求变化快速以及不确定性因素增加的背景下，品牌更加渴望在下半年获得确定性增长。

根据巨量引擎大众消费业务提供的核心新打法，巨量引擎打造新生态、新能力、新生意模式，为大众消费品牌搭建一个更加完整和科学的生态系统。在这个系统内，品牌可以更好地适应变化的市场环境，开创新的市场机会，创造新的竞争优势。

 

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