非洲爱幽默、欧美追流行：从 Kilimall、YesStyle 看不同市场的俘获方式

强大的供应链优势、成熟的物流体系和快人一步的发展经验，是中国出海电商品牌立足全球各个市场的共性。

但想要成为不同市场的佼佼者，则需要对当地的政策、市场发展情况以及消费者特征等 " 特性 " 进行深入研究才能成功。

在 OneSight 近日发布的《2023Q2 BrandOS 出海品牌社媒影响力榜单》中，我们就发现了两个极具影响力和不同地域特色的平台电商品牌：

 

东非第一的 Kilimall

" 向全球推广亚洲时尚 " 的 YesStyle

作为首份对中国出海品牌在社交媒体表现进行数据排名的非商业性榜单，该榜单已经走入第五个年头。其基于 OneSight 营销云数据库中覆盖及不断扩充的十余个行业大类、近万个中国出海品牌的社媒主页数据进行智能动态打分，持续见证中国品牌在出海进程及各个细分领域中的影响力和成就，也成为了所有出海从业者及关注者观察出海品牌的一扇窗。

今天的文章，就让我们继续通过《BrandOS 出海品牌社媒影响力榜单》这扇窗，来观察面向非洲和欧美两大不同市场的平台电商佼佼者—— Kilimall 和 YesStyle 是如何通过不同的社交媒体策略和营销活动打入不同市场的。

 

9 年做到东非电商第一：Kilimall 用 " 幽默 " 和 " 真诚 " 做必杀技

Kilimall 是本期《BrandOS 出海品牌社媒影响力榜单》电子商务细分榜单中的新上榜品牌。但在出海非洲这条路上，Kilimall 已经走了 9 年的时间。

Kilimall 的名字的灵感来源于非洲第一高峰——乞力马扎罗雪山（Kilimanjaro）。"Kili" 在斯瓦希里语中寓意着 " 许许多多 "，后面加上英语单词 "mall"，"Kilimall" 这样一个融合了非洲当地特色与电商平台特征的相当本地化的品牌名称就诞生了。

从 2014 年的肯尼亚市场开始，如今的 Kilimall 带有一系列闪亮的标签：第一家进入非洲互联网和电商行业的中国企业、第一家在非洲设立海外仓的中国电商、第一个在非洲史上实现物流当日达 / 次日达的电商平台，以及在非洲第一个实现 100% 在线支付的中国公司。

上线 9 年 Kilimall 成为了东非电商行业名副其实的一座高峰，已经是拥有千万级用户的东非第一大电商平台。

Kilimall 在 Facebook、Twitter、YouTube、Instagram 和 TikTok 上均设有官方社交媒体主页，并在 Facebook 和 Instagram 上拥有更细分的地区主页（包括肯尼亚、乌干达和尼日利亚）。

我们将目光聚焦到其中粉丝数最多的 Facebook 肯尼亚主页作为本期的研究对象，一起来看 Kilimall 是如何通过社媒营销抓住东非经济中心的消费者的心的。

肯尼亚位于非洲东部、非洲东大门，赤道横贯中部，东南濒临印度洋，同坦桑尼亚、乌干达、苏丹、埃塞俄比亚、索马里接壤。因此肯尼亚是非洲的物流中转中心，也是东非的经济中心。根据肯尼亚市场的几个突出特征，Kilimall 的 Facebook 肯尼亚主页也采取了针对性的策略：

1. 网民活跃、社交媒体使用多：

肯尼亚人口年龄结构非常年轻化，同时互联网覆盖率在非洲也相对较高达到 42%，社交媒体用户则达到了总人口的 19.3%，而 Facebook 是他们最爱的社交媒体平台之一。

因此在肯尼亚市场通过高频次、发布当地消费者喜爱内容的 Facebook 主页与其建立紧密的联系是构建社交媒体策略的基础。

通过 OneSight 营销云的 " 社交号监控 " 功能，我们可以看到：

Kilimall 的 Facebook 肯尼亚主页在 Q2 达到了周平均 25 条以上的发布频次，并且以图片类帖文为主。值得注意的是，与其他电商网站更常发布 " 推荐商品 + 购买链接 " 类的内容不同，Kilimall 的带链接帖文其实并不多。可见其更将 Facebook 主页作为与消费者沟通和交流的平台而非 " 带货 " 工具的特征。

2. 拥有自己的语言、网民更幽默：

在肯尼亚，吉库尤族为最大部族，斯瓦西里语为国语，与英语同为官方语言。因此，Kilimall 的 Facebook 帖文多采用斯瓦西里语 + 英语的双语方式进行发布。

同时由于天生的乐观精神和热情喜爱幽默的表达方式，Kilimall 的 Facebook 肯尼亚主页上受欢迎的帖文多是通过双语发布的幽默小段子，而非为产品带货的内容。

从 Kilimall 的受欢迎帖文中我们可以看到，当你作为平台方通过对消费者日常生活的细致入微的观察、并且通过极具本地化特色的方式轻松幽默地表达出来是一定会受到当地消费者的欢迎的。

许多与购物和促销无关的内容，只要该内容够 " 接地气 "，" 贴生活 " 就会引发大量消费者自发的评论和讨论。

（对于社交媒体粉丝的留言，Kilimall 都会进行真实幽默的多轮回复。）

3. 对价格和优惠敏感，需要针对性解答：

除了对幽默的本地化内容接纳度高之外，肯尼亚消费者也有非洲消费者的共性，即对电商平台的价格十分敏感，同时也对优惠政策感兴趣。并且结合他们爱互动的特征，他们需要在社交媒体平台上得到电商平台更积极和主动的介绍和解答。

因此 Kilimall 会在大促期间向消费者直播仓库，并针对消费者最集中关心的近期优惠、产品质量问题、平台政策等问题进行解答。

也因为此举，Kilimall 进一步增强了当地消费者对平台的粘性，用真诚且真实的展示，使品牌的社交媒体主页不只是一个简单的宣传窗口而更多的是一个线上服务平台，在承载了更多实质性的功能后，也为 Kilimall 拉来了更多消费者的认同和好感。

 

用亚洲流行 " 拿捏 " 欧美市场：YesStyle 玩转社媒流量密码

YesStyle 是一家总部位于香港的服饰、美妆及生活用品电商平台。

据 YesStyle 官方介绍，该平台是基于向美国消费者提供亚洲产品的最初目标创办的，并在线提供最齐全的亚洲时尚、美容和生活方式产品选择。也就是说，其售卖的商品主要来自日韩品牌或主打日韩流行时尚风格，但其网站面向的主要客户群体来自以美国为代表的欧美地区。

这一点从其网站的流量主要来源地也可以看出来。美国、澳大利亚、加拿大、英国、法国是其核心受众的主要来源地。

而在 YesStyle 的官方 Instagram 主页上，其直接就将 "K-Beauty & Fashion" 加入名字介绍中，足见 YesStyle 对 " 向美国消费者提供亚洲（尤其是韩国）产品 " 这一立足点的坚持。

那么一个中国出海品牌，面对欧美消费者，为什么主打韩流时尚？我们可以从 YesStyle 的社交媒体内容设置中进行深入研究。

 

1.K-Beauty 已经成为欧美年轻一代消费者的心头好

通过 OneSight 营销云的 " 社交号监控 " 功能，我们对 YesStyle 的 Instagram 主页今年第二季度的帖子进行了分析：

可以发现，除了自身的品牌名之外，其在 Instagram 帖子中最常使用的话题标签还包括 #kbeauty、#koreanskincare 等直接与韩流时尚相关的内容。

而当我们在 Instagram 上搜索这两个话题标签可以发现：

#kbeauty 的帖文量达到了 660 万 +

#koreanskincare 的发帖量也达到了 240 万 +

足见此类话题的热门程度。

IG 上韩国美妆相关话题

通过 Instagram 用户在社交媒体上发布的自发内容我们可以发现，其实在 #kbeauty 的话题下，欧美消费者并不能清楚地区分韩国美妆和日本美妆（因为在该话题中也包含了很多日本品牌）。而且相比于日本美妆专属话题标签 #jbeauty 的 20 万 + 帖子的体量，消费者对 #kbeauty 的讨论度可以高出几十倍。

因此尽管 YesStyle 平台上售卖包含中日韩等在内的亚洲多国的产品，在社交媒体营销上其选择更多地强调韩国美妆，是为了借势在欧美市场更受欢迎的韩国美妆和韩国流行的趋势。

为什么 K-Beauty 在欧美流行？

据一份 Euromonitor International 的研究显示，社交媒体将护肤和化妆流程转变为自我表达的创意渠道，推动了韩国美容在美国的发展。

21 世纪以来，社交媒体的迅速普及为时尚前卫人士提供了无数传播韩国美妆流行的平台。热爱化妆品和护肤的韩国人通过 YouTube、博客和 Instagram 与世界其他市场分享他们的美妆和时尚爱好。产品评论和化妆教程能够充分吸引并教育观众，韩国网红文化的流行使得他们能够通过社交媒体去影响全世界的年轻人。

而需求上，由于韩国护肤品超越了传统的西方清洁 - 肤色 - 保湿程序，K-Beauty 的无数产品（如精华液、精华液、安瓶和面膜）可以根据个人的具体护肤需求和偏好进行定制的特征，吸引了比年长消费者更注重自身肌肤的个性化需求的年轻一代。

YesStyle 正是瞄准了欧美消费者对 K-Beauty 的强烈需求，选择了以突出日韩流行来俘获欧美年轻消费者的策略。

 

2.K-POP 的流行也蕴藏着巨大的商机

根据非营利组织韩国基金会与韩国外交部合作发布的全球韩流报告，到 2022 年，欧洲将拥有大约 1,320 万韩流粉丝，而欧洲成为了 K-POP 增长最快的市场。

在此前，一些 K-POP 团体和组合频频创下全球社交媒体的粉丝数或互动数纪录，而如肯德基、《英雄联盟》等各行业国际品牌也都会选择与这些知名团体合作，K-POP 在粉丝中的影响力也可见一斑。

因此除了 K-Beauty 之外，YesStyle 在社交媒体营销中还充分借势 K-POP（韩国流行音乐）在欧美市场的上升趋势，结合在欧美地区大热的 K-POP 偶像组合成员的穿搭和妆容来推广平台上的产品。

结语

Kilimall、YesStyle 这两个不同的案例给平台电商们打开了社媒营销的新思路——除了强调优惠、勤做促销、多多 giveaway 之外，针对不同的市场和消费者喜好，在能有很多玩法和空间发挥的社交媒体平台上，品牌们还可以制定极具针对性和本地化的 " 投其所好 " 的社媒营销方式来进一步提升自己的品牌影响力。

而上述两个品牌之外，在《2023Q2 BrandOS 出海社媒影响力榜单》的总榜及电子商务、消费电子、工业制造、游戏、应用类（非游戏）、旅游服务及大细分行业榜单中还有更多令人眼前一亮的出海品牌。

 

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