预制菜燃新苗！看巨量引擎如何焕新老广味道

在这个数字化快速发展的时代，越来越多的行业开始面临巨变。餐饮行业也不例外，本地商家将短视频、直播变成日常。以助力中小商家成长为宗旨，抖音集团旗下巨量引擎推出了“炬光·本地产业助力行”活动，助力企业数字营销。

6月20日，产业助力行活动来到了广州，推广当地独具特色的预制菜产业带。为了让更多人了解广州预制菜产业的魅力，活动以两种方式进行推广：一是邀请标杆企业通过美食十二时辰直播和商家探店视频，分享经营的秘诀和心得；二是联合达人打卡广州美食品牌，与观众分享广州的美食文化，秀出广州餐饮业的风彩。

 

一、预制菜数字化大潮：巨量引擎定位产业高地广东

近年来，随着生活的便捷化，人们对食物的依赖悄然变化。外卖、快餐遍布街头，然而它们却无法替代家常菜的位置。家常菜，是记忆的来源，是久违的亲情。但是，在现代社会的快节奏生活里，家常菜变得如此奢侈。

就在这样的社会背景下，预制菜应运而生。它保留了家常菜的烹饪精髓，却省去了繁杂的烹饪过程，既满足了人们对美食的需求，又符合现代生活的要求。因此，预制菜迅速占领了人们的餐桌，成为家庭日常不可或缺的一部分。

预制菜火热的原因，除了符合现代生活节奏，还在于它满足了人们对“小确幸”的向往。在沸沸扬扬的生活里，人们渴望从繁杂的日常中抽离出来，寻找属于自己的小确幸。而一桌丰盛的家常菜，可以带来短暂的慰藉。预制菜提供一种置身家常却无需耗费太多精力的体验。

预制菜市场潜力巨大，发展一日千里。今年规模 345 亿，未来五年内有望发展到五千亿，远景三万亿。天眼查数据显示，与预制菜相关的企业高达七万家，如豆腐之类的老冻品生产商都纷纷跃入这潮流，连畜牧龙头都跟着起劲儿，利润空间也很诱人。预制菜产业链短，上下游多是中小企业，有较强议价能力。据财联社有关报道，水产预制菜龙头——国联水产的预制菜产品毛利率远超其他产品，电商渠道达 45%。

热潮下的预制菜乘上了数字化快车。2023抖音好物年货节数据显示，年夜饭预制菜销量比去年增长248%。借助巨量引擎平台数字化助力，广东做成预制菜三强省市之一，2022年稳居全国预制菜产业指数第一。

 

二、炬光照进广州：本地产业助力行

之所以广东能与预制菜、抖音，三者珠联璧合，其实蕴藏深刻的道理。

在广东，总有那么几间不起眼的老字号铺子，它们的存在，好像给了人一种安慰，一种平凡生活的意义。比如街角那家开了十几年的烧鹅铺，卖着最纯粹的味道，老板娘的笑容里有岁月的痕迹，但依然温暖真挚。又比如小区门口那家点心房，香气总是在夜深人静时最浓郁，老师傅半夜起来烤的面包，色香味俱全，赠给每个清晨一份唤醒的愉悦。

这些平凡的小店，才是生活的依托，它们用老板最不懈怠的招呼，最具粤式特色的风味，讲故事，串起人们的记忆，构成一座座小镇的印记，一条条街道的情感线。

这些店面门脸不起眼，装修简陋，在这个浮华时新的世道格格不入，但它们用心良苦，时间和口碑培育出的信任，已经让人难以割舍。

好在经过互联网的营销宣传，传统粤菜又能在年轻人的视野中继续闪光。在以美食闻名的广州，2023年3月，广州餐饮动销商家数量同比增长91%，美食创作者同比增长118%，直播次数同比增长35%。

那么，“老广味”做电商、直播应该从哪里入口？预制菜就是一个非常明智的选择。首先，市面上的预制菜存在同质化严重的问题，而岭南饮食文化悠久，风味突出，可以抵消这一劣势；其次，预制菜生产要求供应链体系完备，打造央厨、锁鲜技术、减少添加剂，在这些方面广东预制菜起步早，具有先发优势。

更重要的是，作为新兴市场，预制菜产业成立五年以内的中小企业占了57%，龙头未现，格局未成。

对此，预制菜商学院执行院长、中预园主任张科表示，预制菜融合农业、工业和服务业，既有餐饮属性，也有食品属性，充满创新机会，会有我们未尝过的新产品、新品牌、新渠道和新技术。预制菜品牌要深入C端用户，需把自己植入用户生活场景，做“预制菜+”。而电商、直播营销天然面向C端，是提升品牌市占率的得力工具。在抖音上，本地特色美食不断打破餐饮消费边界，越来越多本地商家将短视频、直播变成日常，借助巨量引擎拓展产品、人群、服务、经营。

6月20日，巨量引擎“炬光·本地产业助力行”第二站落地广州餐饮预制菜产业带，联合预制菜商学院，携手产业助力官、B资本董事长王岑、优秀餐饮企业、行业专家，以解决方案、专题活动、扶持助力商家成长，打造区域名片，持续推动地方数字经济振兴。

 

1、十二时辰“观看食代”：预制菜专家解读C端生意经

活动首先是“美食十二时辰”专场直播，行业巨擘现身说法，讲解预制菜C端生意经，带着消费者一起读懂产业密码。

张科认为，预制菜有很强的餐饮属性，要用餐饮氛围仪式感理解它，比如对于快餐，就要用快餐厅和⻝堂场景体会传递，而不能套用休闲⻝品这类的场景和使⽤习惯。

左：巨量引擎本地消费行业运营经理 谢林宏

中： 预制菜商学院执行院长、中预园主任 张科

右：巨量引擎本地消费行业运营总监 叶娴

他提出三个方法论：

与落地活动结合服务乡村振兴，如预制菜买手节，线上线下联动带动当地产品走出去。有了预制菜加入，农村电商会更活跃。

与政府搭台，让企业品牌唱戏。抖音作为直播电商扛把子，可与政府合作搭“预制菜电商”舞台，推动特色小吃、地理标识产品、区域公共品牌产品、扶贫产品面向全国。

与热点和餐饮结合造势，打造热点促消费。如利用淄博烧烤夜市经济模式，新载体在全国更多地方搞夜市经济，其他热点也可以使用此模版。

巨量引擎本地消费行业运营总监叶娴则以数字化营销的角度，给出几条务实建议：

从消费人群出发：目前的预制菜人群多是资深中产，如都市银发、精致妈妈。他们注重商品的质量，希望商品呈现原生态，以及是否安全、健康。

从包装样式出发：一盒装、免洗、免切，这些形容词说明预制菜就是要讲究便捷。

从客单价出发：预制菜客单价低，人群复购率高，前期做预制菜的商家都是以较低客单，优价格的形式先让客户尝到滋味。

虽然预制菜技术和营销难题并存，但有了研发团队和抖音巨量引擎的助力，产业数字化升级想来不再是难事。

 

2、传经送宝：榜样品牌教中小商家破界

这次活动还采访了一些商家，发现他们的线上运营普遍存在品牌定位不清、目标人群不定以及增长乏力和创新困境。于是，王岑与品牌创始人携手，分享拓展品类、打开新人群、延长消费时间的方法论，或能为中小商户指点迷津。

朕宅就是一则经典案例。主打惠灵顿牛排、芝士牛肉卷等系列西式预制菜的供应链企业“利和味道”，过去几年为多家国内外知名食品品牌供货，为了让好产品被更多消费者享用，创始人王斌打破经营边界，从B端幕后“美食推手”走向C端打造食品品牌“朕宅”，借助巨量引擎让高客单价的西餐逐渐成长为家常美食。

2023年春节期间，朕宅推出动画IP联名礼盒，上线抖音全民任务，定制话题页#好吃懒做新年发财，联合美食达人进行CNY主题营销，在品星协同下实现总曝光3亿+，配合搜索链路实现“以品代效”，让惠灵顿牛排成为全网爆品，GMV突破4千万，也积累了大批精致妈妈、新锐白领等粉丝。

 

3、增长“三部曲”：巨量引擎推出解决方案

也许活动结束后，还有许多中小预制菜商家仍在数字化道路上步履蹒跚。幸运的是，巨量引擎推出了三篇解决方案，令“炬光”常明。

在抖音全域兴趣电商环境下，本地餐饮商家打破经营边界，探索电商新可能。巨量引擎总结《食饮行业抖音增长方法·电商篇》帮助电商商家快速成长：商家可基于对用户人群的洞察，从产品SKU中探索出爆品，借助巨量星图达人种草影响用户心智，并找到品牌独特价值定位，借助品牌广告提升用户认知；在扩张阶段，拓展全域经营加入货架电商，多触点实现品效双收。

在抖音全域兴趣团购环境下，本地餐饮商家打破经营边界，探索团购新可能。巨量引擎总结《食饮行业抖音增长方法·团购篇》指导团购类商家获得快速成长：0-1阶段，从账号搭建运营短视频直播，借助达人与竞价广告快速拉升团购量；1-10阶段，借助巨量星图科学种草影响用户心智；10-100规模化成长阶段借助品星效搜，全链路完善线上生意阵地，结合大促节点，使品牌生意获得持续稳定增长。

在抖音团购、电商不同生意场景协同下，巨量引擎输出《食饮行业抖音增长方法·协同篇》，助力商家不断打破营销边界：门店通过团购引流顾客到店核销，线下爆品转电商，在节点大场中，内容场与货架场协同增长。团购策略通过达人带动货品优势+短直布局；电商策略是从品牌-达人-短直双开，布局全域营销完成A1-A5人群积累转化闭环。团购与电商联动协同，带来营收额的显著增长。

这一系列解决方案，将助本地预制菜商家成功“追光”，完成数字化蜕变、从0到1，1到10，再到从10到100的飞跃。

 

三、平台新使命：巨量引擎打开预制菜“growth Hack”希望之门

餐饮O2O认为，做好C端营销，最终还是要回归预制菜的自身特点——人们对预制菜的担忧大都来自于口感、安全两方面，这就昭示预制菜的未来两大方向：改变认知、做好协同。

首先，企业要善于打认知牌。

笔者自己在选择预制菜时，也会选择自己熟悉的品牌。不是因为别的品牌不够好，而是没有培养足够的心智，食客不懂或是不敢贸然做决定。

以广府名菜花雕酒炖乳鸽为例，制作过程分为选料、热浸、卤浸、冻浸，浸制所用卤水含有二十多种配料，工艺复杂度极高，如果亲手烹调，普通人恐怕得学上一年半载，如今粤菜名厨郑耀荣推出的红烧、盐炯、陈皮卤香和麻辣乳鸽等4款预制菜，经过数次技术调试，突破了家庭制作用油多、腌制风干时间长等难题。能够让食客如此方便地吃到正宗乳鸽，假如不做任何宣导，人们又怎知其中艰辛？

这便需要借助网络营销的力量。6月22日端午节当天，炬光·新食铺展位进驻万达线下活动场地，邀请3位抖音本地食饮类达人打卡新食铺展位，达成品牌声量在线上社区二次曝光。品牌不断创新产品的同时，如果善用抖音这类数字化平台扩大客群、培育心智，定能扭转用户对预制菜“不新鲜”、“不走心”的认知。

第二，企业顺应数字化营销的同时，也不能忽视协同的重要性。

如珍味小梅园创始人所言：“和饮料行业一样，预制菜的主要逻辑是渠道铺货，最终的决战一定是在线下。在一二线城市，同城零售是一个很大的渠道红利。” 从线下渠道铺设，到央厨建设、冷链物流、锁鲜技术的供应链体系搭建，预制菜企业一定要做好上下线、上下游、前后端协同。

因而，这场由巨量引擎·炬光引领的预制菜产业升级，不仅仅是传授电商的经验，也肩负着扶持行业、突破边界的重大使命，或能助力商家打开“growth Hack”希望之门！

 

0