专访曼朗余海鹏:新搜索时代，品牌种树常态化带来“稳健”的市场增长！

BP100专访系列

2023年01期

2023年已经过去三分之一，依托全网搜索大数据洞察，旅游、白酒、大健康、汽车、B2B等领域的用户增长态势明显，新媒体搜索成为用户信息检索与消费决策主阵地。

搜索行业发展至今，有哪些迭代和新特征？品牌种树常态化是指什么？CMO训练营特邀曼朗CEO余海鹏，结合近20年的从业经验，针对新搜索时代的特征、品牌如何实现稳健增长，展开了深入地探讨。

曼朗新搜索营销CEO 余海鹏

 

01

新搜索时代的洞察

CMO训练营：近十年，您观察到行业内部有哪些痛点？

余海鹏：技术发展很快，从互联网、5G、元宇宙再到ChatGPT，一切科技都在以近乎“颠覆”的速度改变我们的认知和未来。在这种趋势下想要引领行业不被时代“抛弃”，这是一个核心挑战。

另外，媒体渠道越来越多元，对企业基因挑战也更为明显，无论是以流量为基因还是以内容为基因的公司，下一步都需要面对两者融合的挑战。一方面要紧跟媒体科技发展的趋势，同时组织内部的运营能力也要快速适应媒体生态变化。

CMO训练营：消费者决策时间变长、决策成本提高，品牌种草策略会有哪些变化？

余海鹏：我觉得这其实是两个问题。首先，决策时间是否变长取决于决策成本，比如涉及婴幼儿食品、客单价较高的产品，决策成本一般较高；反之，决策成本较低。

针对种草，从当前的互联网环境来看，已经从流量红利走向存量时代；另一方面，种草内容同质化愈发明显，“内卷”严重，种草成本越来越高，品牌差异化也难凸显。因此，种草营销需要不断探索新的方式和玩法。

与此同时，品牌营销也发生了阶段性变化，即以流量驱动交易的“种草阶段”转向以内容建设带来长效品牌流量的“种树阶段”。在长期实践过程中，曼朗已经形成了一套非常成熟的品牌种树模型。

曼朗种树模型，图源曼朗

 

02

种树模型方法论拆解

CMO训练营：在您看来，品牌种树模型的底层逻辑是什么呢？

余海鹏：生态学理论认为，一个生态系统内部各要素之间是可以产生相互作用和影响的，并且外部系统也能产生影响，最终形成一个不断循环的完整闭环。

而在品牌种树模型中，也存在一个完整的闭环或者说是“生态系统”。这个系统中，主要包含以下几大要素：

1. 品牌内容建设

即差异化和多元化内容输出。企业在市场竞争当中，将产品的独特卖点和消费者之间的买点进行结合的内容，我们称之为叫差异化内容。

曼朗种树模型中的内容建设部分，图源曼朗

那什么叫多元化内容呢？

多元化就是通过不同角度、维度、风格的内容跟消费者沟通。比如说从产品的角度、从品牌实力的角度、从企业自身安全严谨的角度、站在行业上发声的角度等，这些都是多元化内容的表现。

除了内容角度多元，矩阵平台也是多元的。品牌生态需要根据平台的特点进行多元内容的覆盖。

 

2. 技术建设

第二个层面，是指如何让好的内容缩短路径，精准触达用户。

通常有两种方式：一种是人找信息，一种是信息找人，分别对应搜索引擎和推荐引擎。这是种树模型中的第二个关键，也是品牌种树的两大“枝干”。

人找信息，是人对信息有需求，主动搜索代表需求强烈，所以要进行内容布局形成品牌收口。如果是信息找人，可以借助推荐引擎主动做内容曝光。一个是内容推荐，一个是内容承接，最终给品牌带来了曝光和收口，两者可以理解为“并行”状态。

推荐引擎机制与搜索引擎机制的区别，图源曼朗

至此，品牌和用户之间形成了双向互动，并覆盖线上线下，理论上完成了品牌种树生态的“内循环”。

 

3. 效果反馈机制

如何检验“种树”的有效性？渠道品牌指数、舆情监测等是较为权威的参考方向。

在建立用户信任后，要注意的是用户是否有正向反馈。在进行前2个环节之后，如果可以监测到用户的反馈是正向的，说明品牌内容建设赢得了用户信任。

在此之后用户还会主动替品牌进行内容建设，我们也可以称其为“二创”。这也是很多品牌为什么愿意用“顶流”来代言的原因，因为粉丝会主动为自家的idol进行内容创作或话题打榜。

品牌生态建设和自然界的生态系统一样，有“内循环”也有“外循环”，即影响整个生态系统运作的外部环境，称之为“外循环”。

品牌总是会在发展过程中遇到正面或负面的舆论，这就需要我们在进行品牌种树建设的同时做好舆情研判和监测。

曼朗种树模型结论，图源曼朗

总之，种树模型不是简单的种草策略量级的改变，而是以品牌内容建设为导向。

但种树模型和种草策略并非“二元对立”的悖论，二者也有相同之处。从发展的角度看，种树模型是对种草策略的升级和迭代。

在流量红利时期，种草策略可谓是实战中一种有效的增长手段；而今，红利期消失，流量见顶，在这种情况下，如何通过品牌建设推动企业“稳健”增长，就显得尤为迫切，这也是种树模型诞生的背景。

最后，还要明确一点，“种树”和“种草”都是为了企业增长而服务的。

种草和种树的本质，图源曼朗

CMO训练营：提到流量，您认为品牌应该先做流量还是口碑？

余海鹏：这得看是什么行业。如果是To B行业，第一目的多为获客。我们有很多跟技术、SaaS系统相关的或者传统的To B行业客户，基本上都是为了获客，所以他们的第一需求就是要获取流量，并且能精准到达官网。

但也需要辅助一部分内容与消费者沟通。我们有很多To B领域客户存在“流量获取”和“品牌内容建设”的双重需求，当客户主动寻找他们时，希望可以展现更多更新的品牌和产品信息，以此来辅助转化。

如果是 To C行业，品牌方需要通过经销商把产品售卖给消费者，这种模式就比较适合做以品牌内容建设为主的营销，通过差异化内容与终端消费者沟通、促进购买决策。

再比如长决策链的To C行业，类似家装、汽车行业难以实现快速转化，偏向于流量加口碑，也就是说首先要获客、要购买流量。但现在问题在于用户决策链较长，所以需要再通过一部分内容建设来深入用户圈层，影响消费者决策。

曼朗的新搜索营销方案示例，图源曼朗

CMO训练营：大品牌本身影响力广泛，为何也需要将种树常态化？

余海鹏：大品牌也需要跟消费者做常态沟通，类似于我们正在服务的某知名电器品牌，近几年持续推出新产品，技术和品类不断升级迭代，这时就需要告诉用户，新一代产品跟铺垫的产品，以及和我的竞品有什么区别，主动让消费者了解产品的功能和细节，从而实现与消费者的良性沟通。

品牌总是会不断推陈出新，为了更全面地宣传新技术、新产品，也需要有常态化的内容作为辅助。种树常态化其实就是沟通常态化的过程。

 

结语

中国有句俗语：大浪淘沙方显真金本色，风雨过后更见青松巍峨。最后余海鹏先生想告诉各位担负增长担子的CMO和CEO，新搜索时代要想实现企业转型、破局，通过一些品牌新战略、新打法，也能走出增长困境，而增长的关键就是坚持品牌生态建设。

 

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