卷产品研发不卷价格，良品铺子用“美味和健康”夯实品牌护城河

“美味和健康”是1，“便宜低价”是0，忽略品质的低价注定是伪命题。

2022年上半年，良品铺子营收再次反超三只松鼠，成为零食上市公司第一品牌；2022年全年，良品铺子营收超出三只松鼠20亿元，进一步拉开身位，完成百亿级规模的“壮举”。探其究竟，良品铺子在产品层面的“精雕细琢”为其品牌持续增长起到了至关重要的作用。

展望品类趋势

行业增量将来自“美味+健康”

早在2015年，良品铺子就联合湖北省营养学会成立了“良品健康营养研究院”，致力于通过技术升级推动零食和营养之间的结合，构建新时代的核心竞争力。2020年，良品健康营养研究院迎来升级，设立良品铺子营养健康研究院和产品研发中心。

良品铺子高级副总裁、营养健康研究院院长俞伟祖在接受媒体采访时表示，研究的核心一直是围绕健康产品的研发，包括配方设计、新材料的应用等方面展开，像全谷、藜麦、亚麻籽这些相对比较健康的食材是重点研发对象。谈及未来能够带来业绩增量的品类，俞伟祖总结为“美味+健康”。

良品铺子高级副总裁、营养健康研究院院长俞伟祖

“美味”层面，以良品铺子和久久丫6月份刚刚共同成立的卤味研发中心为例。良品铺子一共细分了17种品类，肉类零食占比最高，其中卤味食品是消费者最喜欢的品类之一。

“我们很看好卤味食品的发展趋势，因为它不仅消费基础非常好，并且受众面很广泛。但是我们看到消费者对卤味食品的接受度是具有区域性的，口味需求各不相同，所以我们跟久久丫的合作就是把两家的优势相互结合。”

俞伟祖称，久久丫一直专业做卤味，他们有许多擅长香辛料配方组合的大师级厨师，在卤味原料选择还有调味方面也经验丰富；而良品铺子具备消费者洞察能力和快速推出新品上市的能力，比如大家想要食品保质期长，又要确保卤味的新鲜度。所以，想满足消费者“既要又要”的需求：双方强强联合，研发出货架期足够长且品质高的产品。从最近的数据来看，良品铺子和久久丫合作的酱卤鸭脖和鸭舌推广上市一个月，月销量分别位居今年肉类零食新品中的TOP2、TOP3。

“健康”层面，良品铺子也会做“加减法”的权衡。所谓“加法”，就是一些健康原料的应用，比如魔芋，好吃而且没什么能量，既能解馋，也不用担心会长胖；比如像叶黄素之类可以护眼的成分，可以加到儿童喜欢吃的软糖里面；“减法”指的是屏蔽一些对身体健康有害的元素，比如过量的油、盐、糖等。良品铺子推出了一款山药辣条的新品，不添加蔗糖和味精，并且减少了40%的脂肪，让消费者可以放心畅享。

良品铺子营养健康研究院另一个核心功能，是针对不同人群的细分产品开发。俞伟祖表示，以前的食品比较大众化，像瓜子、坚果、鸭脖这些所有人都可以吃，但是针对细分人群刚性需求的产品却不多见，他们处于品牌视角的盲区，却有实实在在的消费痛点，良品铺子想要为这些人群服务——2020年5月，良品铺子联合中国副食流通协会发布《儿童零食通用要求》团体标准，后来推出了儿童零食子品牌“小食仙”，为孩子的健康饮食立起一道屏障；2022年创立“解唐忧”品牌，定位覆盖糖尿病人群/控糖人群“一日三餐”的全品类食品专卖店；此外，良品铺子孵化了控卡全餐品牌“控多卡”，专为有体重管理需求的年轻白领提供解决方案。

不畏浮云遮望眼

“品质第一”底线不动摇

近两年来，零食量贩店如雨后春笋般开满了大街小巷，在下沉市场通过低价手段卷走了一片市场份额。

俞伟祖认为，首先，纯粹的低价竞争无法长久。如果只用低价吸引消费者，消费者会一直流向价格更低的地方，无所谓“忠诚度”；并且，商业的本质是赚取利润，如果一味压低价格最终会“伤害”供应商，供应商为了利润只能去牺牲品质来压缩成本，更加难有持续性。

换言之，“美味和健康”是1，“便宜低价”是0，忽略品质的低价注定是伪命题，所以良品铺子会坚定“高端零食”定位，牢牢守住“品质第一”的底线，特别是研发环节需要“小火慢熬，久炼成金”；货架期的验证也必不可少，否则会有很多隐患。比如一些肉类的新品，要在货架期去验证微生物的灭菌条件是否合适，这需要至少三个月的时间，不能跳过。

其次，良品铺子坦然接受商业模式革新带来的压力和鞭策，更积极地抓住品类创新的机会点。良品铺子主要有三个的洞察渠道：一是通过自有的销售渠道捕捉到确定性的增量。良品铺子现有3000多家门店，线上销售也长期保持在头部阵营，这些渠道反馈回来的信息很有价值。

比如前段时间鸭舌增长很快，凤爪里面的“去骨”“柠檬”等关键词带动了整体销量；二是观察市场总体的情况，会经常去类似小红书这样的平台看看，当下市场上有哪些热点；三是直接跟会员沟通，了解他们对产品有什么更细节的要求，最终确认把资源向哪些品类倾斜。

俞伟祖认为良品铺子的目标用户是追求品质的人群，比如一二线城市的白领或者宝妈。未来良品铺子要下功夫的地方在于把产品的价值充分传达，让消费者接收到的信息对称，比如良品铺子的鹌鹑蛋无抗生素，仅抗生素检测就需要花费近20万；比如野山笋选用的是来自云南昭通山区的A级、长度8-13cm的野生罗汉笋的尖端部位，这些都有对应的硬成本，让消费者明白“贵有贵的道理”。

自2019年良品铺子启动“高端零食”战略以来，其品质上绝对“不将就”的标签逐渐深入人心，在此基础上，良品铺子正在引领零食行业向细分人群和科学健康的方向进行升级，研发上的投入更是年年新高，财报显示，2022年良品铺子研发投入5055万元，同比增长27.45%，已经连续五年增长，而回报也有目共睹，良品铺子将作为零食行业的创新先锋，以百亿身姿探索新“食”代。