英敏特发布《2023中国消费者》报告，国内旅行成今年消费目标之首

英敏特年度报告《2023中国消费者》总结了过去一年中国经济发展状况、人口结构变化以及消费者生活方式和态度的趋势。报告显示，人们需要时间疗愈心灵、与外界重新建立联系并重拾生活中的自信。他们对于疗愈身心的渴望可成为2023年的增长动力。甚至，对于消费者2023年生活目标的调研中发现，国内旅行重新被列入消费者的计划之中，并居首位（20%），赚钱（16%）和存钱（6%）均排名靠前。

同时，消费者将持续关注产品价值。虽然他们改善生活品质的需求一直存在，但其谨慎且节俭的消费意愿将在近期内保持强劲。

英敏特估计2022年消费支出总额达到44.182万亿元人民币，较2021年减少2.4%。受到新冠疫情的影响，消费者在基本生活品类上花费更多。相较于2021年，消费者于2022年的基本生活消费支出占比略有提高。他们在前四大支出品类（金融及住房、家用食品、服装及配饰和交通出行）上的消费在整体支出的比例从58%增至60%。

大多数非必要支出和接触型消费品类于2022年出现下滑，如旅游度假、休闲娱乐、服装及配饰、美容及个人护理、餐饮娱乐渠道饮用酒类和餐饮服务等。同时，“新冠恐惧症”也带动了卫生和身心健康相关的需求，进而驱动医药产品、家用食品、居家饮用酒类和家庭护理用品于2022年的增长。

英敏特高级研究分析师张鹏俊表示，“品牌有必要传递关怀和暖意。为产品和服务添加“疗愈”价值以及在营销宣传中传达信心可帮助品牌与消费者建立联系。并且，瞄准大众消费者的品牌不妨突显其产品的多功能特质和耐用性，且需严格把控供应链管理和成本以便提供价格合理的高品质产品/服务。”

长远来看，消费仍将成为中国经济发展的中流砥柱。主要经济指标（如可支配收入增长和就业形势的改善）的稳步增长将支持消费者支出的长期增长。除了必需品类（如个人和家庭护理用品、家用食品饮料、医药产品等）的增长之外，健康、家居用品和休闲方面的支出也将获得更多关注。经历3年的新冠疫情后，消费者希望拥抱更具松弛感的生活方式，从紧张的形势中缓慢地恢复。

本次，英敏特2023中国消费者报告覆盖了14大消费品类的消费者支出情况，分析了各品类未来的发展机遇，其中包括五大行业：

 

家用食品：挖掘益生菌在非乳制品细分中的机遇

“儿童食品饮料市场受到瞩目。根据英敏特的观察，过去一年，不同品类的品牌开始推出专为儿童设计的营养强化产品。同时，得益于消费者对于营养健康需求的持续关注，乳制品成为2022年的最大赢家，冷藏纯牛奶和奶酪则再次成为增长最快的前两大子品类。

对于长期预测，家用食品消费支出总额预计将沿着疫情前的增长轨迹，在2027年稳步增长至10.346万亿元人民币，2022-2027年的年均复合增长率为5%。政府稳定食品价格的措施，以及消费者对带有有益健康特质的高品质家用食品的持续追求将很大程度上影响其长期增长。

当然，随着市场教育的成熟，英敏特观察到益生菌在不同品类的应用逐渐增长，消费者对益生菌的兴趣也延伸至乳制品以外的品类。根据英敏特《零食消费趋势——中国，2022年》报告，带“益生菌”宣称的零食新品比例有所上升。48%的被访者表示愿意为可补充特定营养物质（如益生菌、维生素）的坚果和种子类零食支付溢价。不过，益生菌的功能性益处很大程度上尚未被开发。

除了受到广泛认可的功能（如帮助消化和增强免疫力），品牌可进一步利用益生菌的小众功能以渗透更多食品细分。例如，有益大脑健康可成为具有潜力的方向。这是因为在有助于提升大脑功能的成分中，57%的被访者希望增加益生菌的日常摄入量。”

 

美容及个人护理：关注对整体身心健康的需求

“经历2022年的下滑之后，美容及个人护理品类预计在2023年复苏。这得益于消费者信心的逐渐回升以及他们对整体身心健康的追求。不过，由于消费者日趋精明，且寻求证据以证明产品价格的合理性，他们对美容及个人护理产品的要求也越来越高。随着消费者越来越关注其整体健康，他们会继续积累美容及个人护理相关的知识。如今，消费者愈加了解自己，包括肤质、头皮敏感性、口腔问题等方方面面。鉴于此，选择最合适的产品已经成为消费者购买所有美容及个人护理产品时最重要的考虑因素之一。

此外，消费者对科技赋能美容的追求也反映在他们对研究背景和技术的兴趣。正如英敏特《女士面部护肤品——中国，2022年》报告所述，“知名的研发团队研发”、“有生物科技背景”和“实验室测评数据支持”可吸引近90%注重功效的女性。因此，科研背景和新兴科技有助于满足消费者对科技赋能美容的需求。”

 

餐饮服务（外出就餐和外卖外带）：让营养价值和功能性益处更可见

新冠疫情的反弹影响了堂食消费，导致餐饮服务的消费支出于2022年下降8%。不过，该品类预计于2023年回升至近疫情前水平。疫情加速推动品牌在数字服务上的应用，国潮趋势的流行也促使品牌深入探索小众本土地域风味和时令食材。如今，疫情的封控措施已解除，线下门店客流随之回归，餐饮服务门店务必提供多功能空间以切入特定目标客群的灵活生活方式。

消费者的健康意识和改善身心健康的动力在疫情时期大有提升。有益健康产品对消费者的吸引力将促使品牌更加公开透明地展示健康信息，并推出更多营养强化解决方案，甚至包括通常被认为与纵享消费挂钩的品类，英敏特《菜单洞察——茶饮店——中国，2022年》报告显示，大多数消费者认为茶饮店有必要提供茶饮中添加的各小料的营养信息，且75%的消费者更倾向于选择具有滋补养生功效的茶饮，这也呼应了英敏特趋势《整体健康和谐》（Total Wellbeing）。

 

交通出行：自驾游带来的全新市场机遇

根据英敏特《汽车使用习惯——中国，2022年》报告，在疫情的大背景下，消费者对自驾游的兴趣明显提升，并且出游半径更周边，且更深入乡村。一个很重要的变化是，车主们受到种草文化的影响，开启了“先囤后玩”模式。疫情促进了人们线上观看直播或短视频，以及分享自身的感受和经历的频率。部分线上平台（例如携程）推出了创作激励计划，鼓励用户进行分享。社交媒体上分享的秀美图片和实用的建议，对很多车主接下来要进行的自驾旅行出行计划产生了影响。

另一方面，疫情也让人们对出行更加谨慎。自疫情开始，人们倾向于为自驾游制定更周密的计划和安排，包括购买必要的设备以及规划路线。为回应此类需求，部分汽车品牌推出了一系列工具，来帮助车主及其家人享受旅途。

 

休闲娱乐：创建城市绿色空间，帮助年轻家庭放松并享受生活

休闲娱乐消费在2022年有所紧缩，但得益于防疫政策的放宽和人们的‘报复性消费，预测将于2023年有所反弹。基于此，休闲娱乐市场参与者——不论是线上还是线下——需要精确瞄准消费者通过小额消费寻求即时放松或纵享的时刻。‘娱乐向好’和‘接触大自然’是产品/服务优化过程中需要重点投资的关键领域。比如，消费者的兴趣领域不局限在户外活动，也包括去能够轻松到达的城市生态空间（如绿色购物中心）、打造家庭花园，以及了解有关植物和花草的知识。

这一趋势符合英敏特2030年全球消费者趋势所述，即城市和乡村空间“再野化”将在下一个10年间持续拓展。在规划家庭休闲活动时，家长通常希望避免无聊的流程，因此，休闲场所需要有创意地对其自然景观以及活动安排定期更新，融入更多样化的室内园艺元素（如种植和收获季节性植物、从农场/花园到餐桌的餐饮体验等）。

 

关于英敏特

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