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应对新一轮消费时代,大悦城有“参考答案”

资讯 TOM    2023-08-04 11:05

新一轮消费时代到底会是什么样?当下的中国商业,可能比任何时候都渴求答案。

7月底,中央政治局会议再次强调“积极扩大国内需求,发挥消费拉动经济增长的基础性作用”。此前,从中央到地方陆续发布了不少刺激消费的倡导性文件……如何让消费齿轮快速转动起来,是时代的挑战与机遇,关键看谁能先找到与之对应的“密钥”。

日本社会学家三浦展曾将日本消费社会的百年变迁总结为四个时代:第一消费时代(1912-1941),以城市为中心的少数中产阶级享受消费;第二消费时代(1945-1974),经济高速增长,以家庭为中心的家电、汽车消费开始普及;第三消费时代(1975-2004),消费中心由家庭转向个人,追求高端化和定制化,穿戴名牌成为潮流时尚;第四消费时代2005-至今,不拘泥于单纯通过物质和服务的消费来获得满足,而是通过消费链接人与社会,更加注重共享舒适和满足个人内心需求的性价比。(近期三浦展又预测了第五消费时代,由于与当下国内消费命题尚有距离,暂不在本文讨论)

 应对新一轮消费时代,大悦城有“参考答案”

图源:第4消费时代

中国和日本虽然国情不同,但是消费社会的变迁有着极为相似的地方:历史文化与主流思想、人口结构、经济结构和发展节奏、社会开放度等既有相似性又紧密联系着。

当下的中国消费形态,类似从第三向第四消费时代转变——从追求名牌到追求能够持续满足的高质量体验从崇尚欧美、向往都市回归本土意识、地方意识从物质的私有主义到信息的共享意识、情绪的同频共振……概括下来,国内消费市场正趋向「高质价比」与「文化内驱」的新时代特质。

如何把握时代变迁的机遇,考验着每一个购物中心、品牌商户的洞察、思考与行动。人们往往希望从成功案例中汲取经验,万商俱乐部认为,如果真要“抄作业”,或许大悦城会是一个不错的“参考答案”。

高质价比、文化内驱的消费新时代

——为什么说大悦城是“参考答案”?

万商曾独家策划过《商业15年:回望与致新》专题,回顾了大悦城四个阶段的发展沿革。在梳理时,我们发现其每个阶段似乎都恰到好处地抓住了消费“窗口”机遇,一步一脚印地成为引领行业的标杆。

究其根本,在至今16年的探索历程中,大悦城无形中已将「高质价比」与「文化内驱」解码,并重新编码至每个项目之中,将其特质归总出来,恰恰就是破解消费变迁的“密钥”:

01客群“人设”的精准把握

任何商业的成功,都离不开对目标客群的精准把握,大悦城也并不例外,甚至是其立身之本。21世纪初,随着我国消费升级和中产生活品质提升,传统百货日渐衰落,购物中心逐渐崛起。作为大悦城开山之作的北京西单大悦城,在当时极具开创性地构建了“年轻、时尚、潮流、品位”的品牌定位,并将18-35岁的城市新生代及青年客群视为细分目标客群。

 应对新一轮消费时代,大悦城有“参考答案”

北京西单大悦城

事实上,即使是强调品牌定位、细分市场如“经营天条”的当下,能够明确定义核心消费群,清晰框定客群画像的商业也并不多见,更多的购物中心依然是在泛泛而谈“年轻化、家庭化、全客层”等概念。而西单大悦城开业首年即实现盈利连续保持多年销售及客流增长的高增速,不仅成为业内奇迹,更印证了大悦城对消费市场的精准把握,奠定了其开创性探索的成功基础。

02“高质价比”的首店体验

当消费需求从追求名牌到追求能够持续满足的高质量体验,这对购物中心的招商模型提出了新的要求——素有“首店收割机”之称的大悦城,细看其每个项目都能带来与众不同的商品和前所未有的体验,深谙「高质价比」之道

 应对新一轮消费时代,大悦城有“参考答案”

teamLab无相艺术空间全国首店亮相北京朝阳大悦城

仅2023上半年,大悦城就引入了超400家全国、区域及城市首店,旗舰店、定制店更是不在少数。例如北京朝阳大悦城ITIB全球独立设计师平台全国首店、UNICLONE无限克隆全国首店、CHICJOC华北首店、BLANC&ECLARE北京首店,天津大悦城万代高达基地Satellite华北首店,西安大悦城Tea'stone西北首店,无锡江南大悦城CIAO全国首店等,通过首店经济与在地文化、属地特色的强势结合,焕新城市消费活力。

一直以来,大悦城也在不断探索国内商业少有的空间创新,首创标志性“飞天梯”到国内最早的“大中庭”“观光梯等元素融入,再到如今小众设计品牌、文创、盲盒、精致宠物等业态配置,满足消费新时代的空间体验与心灵诉求,最终都将转化为消费粘性与品牌信任。

03文化内驱的“千城千面”

熟悉购物中心发展史的朋友不难发现,国内较早也是较多讲求“文化属性”的玩家中,一定有大悦城。背靠央企中粮集团,其承载得不仅仅是商业使命,更是文化责任。从青年文化、潮流文化再到在地文化、国潮文化,在购物中心同质开发的白热化时期,大悦城反套路地带来了深具城市性格、在地文化的场景范式

 应对新一轮消费时代,大悦城有“参考答案”

上海静安大悦城

国内首个拥有屋顶悬臂式摩天轮的“魔都爱情地标”上海静安大悦城,“国内首个体验游憩式潮玩购物公园”成都大悦城,还有全国首创购物中心青年泛娱乐厂牌「21loading」的武汉大悦城……“千城千面”是大悦城最深入人心的标签之一。

 应对新一轮消费时代,大悦城有“参考答案”

武汉大悦城 X GAMES CHINA 2022滑板U池巡回赛

大悦城更创了国内购物中心室内街区化发展商业场景化营造的先河。这背后,正是将文化融入街区开发的空间哲学——早在十年前,天津大悦城的“骑鹅公社”就将原本的“不良面积”,改造成了全国首个文艺主题室内步行街,这也成了全场文化个性最鲜明坪效最高的特色业态

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天津大悦城

再如西安大悦城,整合大唐不夜城、华清宫等城市名片资源,利用中秋、国庆等节日黄金档期,开展在地文化与国潮文化交叉的秀演和互动,持续地探索形成了大悦城自带文化归属力的差异竞争优势

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西安大悦城

04潮流IP的“情绪共振”

所谓的文化归属力,背后的支撑其实是商业实体与年轻情绪共振的能力,这也是为什么大悦城能够开创、引领购物中心IP展、节日IP风潮的“秘密”

将IP展引入购物中心,是大悦城多年流量运营的“利器”,以北京朝阳大悦城为例,去年就有名侦探柯南2022官方授权主题北京店、载人航天30周年「探秘空间站」主题快闪展北京站相继亮相;今年又跨界联合极具青年号召力的媒体厂牌我要WhatYouNeed、表情符号IPemoji brand以及治愈系生活方式IP猫登天空等。再如成都大悦城一开业便带来电影《魔兽》的全球首展,让原装的铠甲、武器震撼亮相成都,一鸣惊人。

 应对新一轮消费时代,大悦城有“参考答案”
 应对新一轮消费时代,大悦城有“参考答案”
 应对新一轮消费时代,大悦城有“参考答案”

大悦中国开门红

与之同时,大悦城的强悍在于其把消费体验的“情绪价值”玩明白了持续制造原创王牌IP节日,相继推出全国项目协同的“大悦嗨新节” “大悦疯抢节”“大悦中国开门红”,更在特殊时期因地制宜,围绕消费者的情感需求与疫情时期的消费倾向,“逆势”创造消费热潮,抢占疫后经济复苏先机

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 应对新一轮消费时代,大悦城有“参考答案”
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大悦嗨新节

05宏观经济同频的发展模式

这两年常讲“穿越周期”的韧性,实际上考验的是能否与宏观经济同频发展。正如在存量巨大、同质加剧的行业危机下,大悦城能够首个提出“大资管战略”,以基金模式撬动资本壁垒,瞄准资产证券化路径,同时聚焦“轻重并举,区域深耕”的扩张策略,两条产品线“大悦城”和“大悦汇”分别发力城市新生代及青年客群、城市新中产及家庭客群,从不同需求切面出发,引领消费新时代背景下商业地产高质量发展

 应对新一轮消费时代,大悦城有“参考答案”

长沙北辰三角洲大悦城

就以疫情三年为例,大悦城能一反行业半停滞的常态,相继完成鞍山、苏州、长沙北辰三角洲、重庆、武汉、绍兴国金6个大悦城项目开业。而2023年至今,其已迎来江苏首个轻资产项目(无锡江南大悦城)、京城第三座大悦城(北京京西大悦城)以及“大悦汇”系列全国首作亮相广州黄埔,后续还将陆续“上线”成都天府大悦城、沈阳金融中心大悦城和天津西青大悦汇等。

 应对新一轮消费时代,大悦城有“参考答案”

广州黄埔大悦汇

战略模式与宏观经济的同频进阶,不仅为其打开获取资源的新渠道,更提前踩在了国家“城市更新”政策的窗口上。大悦城也在行业内较早地定位升级为城市运营与美好生活服务商,从商业运营跨界至城市更新,率先开启了新的想象空间。

据说,“参考答案”又要有新动作了

——大悦城即将召开2023品牌推介会

想要每一步都踩对节奏,绝非易事,所以任何行业都需要标杆与先驱来带节奏。而就在不久后的8月18日(成都),据说“参考答案”大悦城又要有新动作——“大有可为 悦向美好”2023品牌推介会,不知道这回要带什么新节奏?

从目前万商得到的议程及消息来看,会上不仅将汇集新朋老友、启动全新品牌战略生态圈,还将发布总结过去16年消费洞察的白皮书城市涌新潮——2023美好生活发现报告》。从大悦城对客群画像的精准把握及白皮书的命名猜测,大概率会“透题”消费市场的未来新趋势、商业新密钥,值得行业关注。

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除此之外,现场还将揭秘大悦城全新的IP形象,传说这个IP形象与冬奥会爆款IP“冰墩墩”颇有渊源……不得不说,这么多年“潮流IP制造机”不是白当的,大悦城IP形象还没曝光,“花边”线索就已经赚足期待了,一旦亮相是不是又要掀起购物中心IP风潮?

 应对新一轮消费时代,大悦城有“参考答案”

(IP形象剪影图)

有段时间没这么期待一场活动了,让我们拭目以待。

 

责任编辑: WY-BD

责任编辑: WY-BD
人家也是有底线的啦~
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