沃尔沃钦培吉：企业经营的逻辑在于稳定和永续

继沃尔沃 TECH DAY 之后，沃尔沃汽车举办了 2023 年电气化战略沟通会。对 TECH DAY 的一些信息进行补充阐述。

钦总表示：「讲来讲去就是产品、品牌、体系力和模式，我说新势力会的传统企业三年就学会了，那我们学的是什么？我们直接 2C，学的是他们数据化的模型。我们现在最大的问题在于，我们要通过经销商去面对客户，这个是不对的。我们现在打通所有的数据流程，是我们跟经销商一起面对客户。我不是跟经销商争夺客户数据，我们是跟经销商分享客户数据，我们希望把他们客户服务水平提上来，一起来打通每个环节。

势力媒体发布会从来不谈品牌定位，从来不谈内部管理的体系，问就告诉你有硬件多少，什么风口之类的。我觉得十年学不会是体系的建立，很多企业你不要认为他是很臃肿、冗长的决策流程。你要想它为什么能活一百年？唯快不破这个事情，在国际上看是很危险的，因为你一定是共同平衡的问题。我想说的，只有一个体系力强大的公司才是百年企业必要非充分条件，一口气往前冲的企业可能会被吹上天，也可能你会掉得很快，愿意转型的传统企业阵营，一定是有机会翻盘的。」

媒体 Q&A 环节：

Q：因为去年做年底沟通的时候，您当时提到国际车企很多总部在变了，但是没有剧变。这次老外来中国，我想问您有什么剧变？

A：昨天我们全球商业端的老大安伯扬来了，包括全球定价的老大也来了，他们看了各个新势力的商超店。他们只看了半天，就能总结出要点来。比如说，他们会认为有些品牌，他说这个配置几乎都是没用的，但是为什么有这么多炫酷的配置？他说这是很容易吸引客户眼光的东西，我明白为什么会有这个东西。这些炫酷配置肯定客户是不用的，但是这个东西的确是有趣，如果目标消费者是这群人的话，的确能吸引他们的眼光，加快他们的购买。

另外，老外认为中国的电动车真的便宜。所以他们迅速会理解到中国市场是什么样子。首先选手众多，为了博取眼球不惜代价。同时，性价比非常的高，这个车的产品本身堆料堆得非常明显，然后智能化水平非常的高。所有的智能工具，包括车机系统，他们都认为做得非常好。

Q：在年初的沟通会上，钦总讲了沃尔沃现在电气化转型有四个任务。想问问看四个任务的最新进展，有没有哪些转型成果可以跟我们分享一下？

A：四个任务是产品、品牌、体系、数字化，进展是很明显的。比如说像数字化建设，我们在 4S 店体系端的销售和售后，整个客户旅程链路已经全部完成。现在我们对于 4S 店开始从扫码、留资开始，或者从外围活动顶层的线索留资开始，一直到进店到电子试驾、到展厅AI系统已经全部铺设完毕。所以，我们所有的数据都可以和经销商实时共享。

还有一个就是品牌。对我们市场来说，油车时代，我们的品牌建设是比较成功。整个一套系统不用改变，市场也有一套系统，品牌建设后面为了应对媒体多样化做的内容多元化，还有各种数据化的决策是不变的，电车是一样的。唯一要做的，是如何让消费者认可沃尔沃是一个电车品牌。昨天晚上这个发布会，如果能要消费者认识到沃尔沃终于有电车了，就达到目的了。

我们在市场、数字化建设、经销商商超模式探索上，这几个月有很大的进步，后面会进入加速期。模式探索成型了，后面就快速往上推，只缺一款产品来带路了。

Q：整个豪华品牌在进入智能电动化时代以后，品牌边界和品牌的IP相对来说比较模糊。这样新的转型时代，沃尔沃怎么样在提供差异化的体验方面能够形成自己有特征的 IP？

第二个问题，您认为今年可能会出现的对于豪华品牌来说，最大的机会点在什么地方？

A：其实沃尔沃这个 IP 怎么办，刚才我已经说一些了。其实，还是坚持安全。因为安全这个汽车品牌标签，在电车时代被放大而不是缩小的。

我们做的很多事情都是围绕安全而生的。品牌并不是一个口号，不是广告片里面看到的品牌叫品牌，我们在所有的展厅、所有的露出里面都应该是北欧的氛围和调性，这是不能偏移的。大家知道沃尔沃是一个有独特标签的品牌，其实宝马、奔驰都是，宝马、奔驰都有独立的标签，只有有品牌标签和品牌定位的品牌才能长期生存。这个就说远了，其实我们在商学院都知道，所有的企业，不管汽车还是其他行业，要么是成本领先，要么是差异化，竞争战略只有这两种。

实际上，成本领先战略只有特斯拉和比亚迪在用，因为任何行业都是有限的。无论什么行业，不可能说有十个选手成本是领先的。真的有 10 个选手的成本领先，你的成本就已经不领先了。一定会被挤出去 8 个，依然留下 2 个做泛人群的品牌。

至今为止，中国没有一个行业能够在全行业亏损的情况下依然健康发展。这是不可能的，是违背自然规律的。电车行业几乎全行业亏损，所以这不是一个健康的状态。因为你一般这种竞争行业，应该是寡头垄断都已经很难了，不可能是独家垄断，最后只有特斯拉盈利，各家都亏损。这是不可能的，这个行业一定会自动通过某种渠道进行纠偏。

从短期看，依然看不到豪华品牌迅速反攻的时候，但是一两年时间，整个行业就会面临一次重新洗牌。到那个时候，我始终认为体系力的短板依然会暴露得非常明显，新势力的时间也不会很长，他们还是不安心打造环节上，不能迅速拉出一支能战斗的队伍这是很大的问题。

高喊 4P 理论，仅有产品里面的1P是很危险的。既然经典理论都是认为，一个企业的成功都是靠 4 个 P，当然后面还有 6 个 P 衍生，不能只靠一个产品，这个产品是基础。不可能说靠这个东西一条腿走 10 年、20 年，整个公司是没有体系的，这是不太可能的。

Q：昨天晚上其实您说到，「沃尔沃有别人十年都学不会的」。请问沃尔沃有什么技术是别人十年都学不会的？

A：我首先说，学不会、学得会不是向我学，是向所有的传统企业，向有体系的公司学习，不是向沃尔沃。我觉得沃尔沃转型比较努力，我们内部反应比较快捷，同时还有体系力，这是不错的。为什么有些选手全网崩溃了？因为他的体系被击溃了。

「新势力有的，我们三年就能学会；我们有的，新势力十年也学不会。」那不是一句狠话，因为在年初本来我就是在说这件事情，只不过我说的时候前面有很多的铺垫。昨天的场合，不可能跟很多 C 端消费者铺垫这些东西，说我们体系力是什么别人学不会，这个他也没兴趣听。我觉得这个不是狠话，只是在试图讲道理，只不过有人听得懂，有人听不懂而已。

Q： 我就想请教你，自动驾驶这个事儿，究竟短期内还靠不靠谱？这个事我觉得才是新势力和传统车企，谁能够制胜的一个关键。

A：创新，其实永远是一个主题，不存在谁创新能力强，谁创新能力弱。北欧企业创新其实不差的，还有很多聚焦于技术创新的企业在那边。像 L2 级的自动驾驶，沃尔沃是第一个全系标配的，就是我们那时候一直讲全系标配，你现在去看我们那时候一代一代出来的车没有不带 L2 级自动驾驶的。自动驾驶到底是不是个伪命题？我觉得我们现在的舆论风向和新势力讲话，都很有意思。他永远是非左即右，就在需要的时候疯狂的讲自动驾驶。

自动驾驶不存在一个非左即右问题。2025 年肯定没有人会推出全自动驾驶，我觉得 2030 年都够呛。但是，这不妨碍你进一步的解放双手，进一步的提高自动驾驶的水平。

Q：智能电动车时代面临几个问题，首先是同质化，那么豪华是如何定义的，沃尔沃除了安全，有没有其他定义豪华的标准？过去传统豪华车靠品牌溢价才能价格上到百万，现在还能靠讲故事和品牌溢价来持续过去的路径么？沃尔沃如何看这个问题？

第二是 EX90 引入国内的时间太慢了，谁知道明后年之后，对手会推出什么新技术。这种情况下，沃尔沃技术的本土化研发计划是什么样的？

A：「我的优势在于成本低，要用爆品打爆天下」这个是互联网思维。现在整个行业都是这样一个局面，没有人在做差异化的动作。但是品牌本身就是一个差异化的动作，否则品牌是在讲什么？

现在大家会觉得比较迷茫，说豪华车的品牌资产有多少可以保留到电气化时代。其实我觉得还是会被保留到的，就是当中会经历很长的一段迷茫期。

其实在行业大动荡的时候，可能会出现品牌定位的漂移。人始终是有趣的，不会在追求功能性的路上越走越远，一定是追求差异化的，追求每个人不同的身份标签的。不只是汽车，其实所有的品牌，只要不是保证人的基本生存的，一定是代表你的生活标签，代表你的个人喜好的，到最后会多元化，所以我觉得不用过于担心一两年品牌定位标签的流失。

一般情况下，品牌资产不会是被人打流失的，是自己慢慢把它流失掉的。或者说你的产品没有这方面的属性了，也会流失掉。从这点来说，国际品牌一般是会坚持自己的品牌属性的。

第二个问题。纯电平台的推出会比较晚，其实是有很多原因的，并不是这些企业高高在上，非常傲慢。在全世界范围来看，他们这代车型在欧美就是一个合格的产品，而且卖得非常好。我们可以看到，在德国、美国的排名，其实没有一个很新的品牌，依然是这些豪华品牌。消费者是很认可这些品牌的，不认为产品一定是要像新的品牌那样，其实这也是一个世界多元化的表现。

Q：您说像沃尔沃这种豪华品牌，在一段迷茫期之后，会重新找到自己的位置，而且之前的品牌资产还会有核心竞争力，但是前提是说堆料是有上限的。像新势力说的智能，堆料是堆在代码和智能上，能让智舱和智驾变得强者愈强，这种堆料可能要持续 5 到 10 年。就是想说在智能的软件代码上，堆料没有上限是一种趋势，不知道您怎么看？

A：首先纠正一个说法，沃尔沃没有迷茫过。我的意思是整个行业似乎出现了一种迷茫，到底选择哪个路径？沃尔沃其实一直是清楚的，清楚我们的核心竞争力是什么，我们的目标人群是哪些。我们需要做的，只不过是在电气化时代，依然抓住这一群和沃尔沃有品牌共鸣的人群。

关于堆料，我觉得在汽车行业没有完全实现自动驾驶之前，再怎么堆料也没有意义，其实现在已经是过分堆料了。看看手机行业，大家觉得是不是堆料无上限？软件的确是在一直发展，但基本功能其实就是这些。

我们可以在便利性、舒适性、娱乐性上做无穷的演化，但人的感官是很快就上限的，最后是不能承受这样一个无限量的信息爆炸带来的强行输入的。比如座椅躺平、女王副驾，我们在设计时要优先考虑安全性。无上限的堆料可以往上一直推，但一定要有安全性在后面拉着。所以很多时候，沃尔沃考虑更多的是安全方面，便利性、舒适性、娱乐性会尽全力做好，但一定是在安全的前提下。

Q：在中国有一句流行的话，中国汽车工业借助智能电动车这个新赛道，可以弯道超车，正在弯道超车。在这个特殊的行业节点，在豪华车市场，沃尔沃有没有可能或者野心，去对 BBA 进行弯道超车？

A：大家表面上看到的弯道超车，背后一定有我们没有发现的厚积薄发，一定是耕耘了很多年，扎扎实实在努力，等到一个合适的契机才全部爆发出来，任何事情的发展都有它的自身规律。

沃尔沃想不想弯道超车？当然是希望有这样一个机会。但我们还是要结合自身的核心竞争力来看，市场变化是不是有利？能不能继续稳定的走下去？弯道超车，可能超过去，也可能连人带车摔出去。像传统豪华品牌，像沃尔沃，最大的诉求是希望有一个长期稳定的经营，更讲究体系运转的安全性。

Q：传统车企发展这么多年，为什么没有找到奶爸车市场，为什么让人家找到了？有人说，如果这个车不挂理想的标，换一个别家的标，也不会卖那么多，您同意吗？

A：所有事情都是多重因素共振的结果。这个车如果挂别家的标，像是传统车企，应该卖不了这么多。因为这两年流行的是什么？流行的是新势力，他们说什么都是对的。在这样的风口下，他们又推出了一个定位完全正确的产品，自然结果不错。

为什么传统车企找不到奶爸车市场？传统车企，尤其是国际企业，确实研发和前端的接轨没有这么快。最主要的，我们的产品一定要经过各种各样的流程测试才能上市。

Q：这不就是新势力的机会吗？

A：对，这是新势力的机会，但是这个风口转瞬即逝。现在看 MPV，大家都说 7 座版过时了，转向 6 座。现在 30 万—40 万的 MPV，以前是很冷门的，突然之间来了一堆选手，立刻把这个市场挤爆。更何况我们还有产业政策加持，会把这个路径缩得更短。这个其实是一个商业逻辑，在中国你发现一个蓝海，一大堆人冲进去变成红海，只不过是速度先后而已。

此外，对于我们这样的企业来说，企业经营的逻辑在于稳定和永续，在判断市场空白的时候会更慎重，时间免不了要更慢一些。

Q：刚才您讲 50 万以上大家对于电车接受程度不是那么高，为什么会很难接受？沃尔沃EX90的挑战是什么？

A：50 万以上电动车市场只占 1.2% 是客观事实，但我们认为每一个细分市场电气化程度都会加大，这也是为什么我们在这里愿意放一个产品。而且，旗舰产品一定是价位比较高的，这是定位的问题。第一款就上一个 20 万的产品，第一陷入了红海，第二品牌电气化的引导作用不如在上面这么强。我们看到，很多企业上的第一款车价格相对都比较高，希望把所有的配置都堆在上面，做一个电气化的标签。所以在商业运营上，无论这个市场大还是小，只要它是在扩张，我们就应该在这个市场上旗舰产品。

关于 EX90 的挑战。50 万以上的市场里，我们的消费者年龄偏大一点，选择会更加保守一些。这也是为什么越高端市场，电气化占比越低，很明显的呈现出一个趋势来，十万以下是最明显的，所以沃尔沃依然选择挑战这样的市场。

 

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