布局5大内容营销赛道 , 长视频商业有新故事

2023年娱乐市场供给一路蓬勃向上。多元优质内容的井喷促进了文化消费升级，也推动文化产业的高质量发展。搭乘文娱东风，阿里大文娱商业化全力加速布局，通过内容提质和营销升级，探寻多元增长曲线。

在线视频领域，剧集层面，据击壤数据，《他是谁》创2023年悬疑剧集招商客户数TOP1，《长月烬明》登4月上新大剧招商客户数TOP1。优酷内部数据显示，《偷偷藏不住》创优酷现偶招商收入TOP1。综艺层面，2023H1上新项目总冠商机达100%；流量产品层面，智投系列等热卖广告营收同比增长100%，OTT投屏等创新广告营收同比增长150%。电影、演出市场方面，23年暑期档，电影总票房打破中国影史暑期档票房记录。暑期演出市场，观演人次同期增长8倍；截至7月，大麦演出票房已超19年全年。

随着2023年Q3进入尾声，9月20日，2023-2024阿里大文娱商业秋季云发布正式启动，涵盖剧集、综艺、泛文娱、影演在内的近200部精品内容，以及阿里大文娱重磅营销资源全景等。

我们观察到，阿里大文娱商业在内容营销领域进行全新排兵布阵，以5大赛道深耕勾勒出一张宏大的商业营销版图。

 

剧集：

主打一个多元和精品

全链路产品体系释放爆剧IP价值

2023年优酷大剧爆款不断。延续头部化、垂类化、精品化的剧集体系，优酷在下半年储备了《大唐狄公桉》《边水往事》《旷野之境》《微暗之火》《要久久爱》《梦之海》等大剧，以多元化精品为内容营销带来更多可能。

剧集营销围绕IP和生态、流量产品构建全链路丰富营销模式：单品类合作深挖用户观影场景营销价值，升级「品牌头条」形式，创新并升级「破屏品牌标版」效果，创新「明星好物推荐」等新产品，用创意嫁接品牌广告和内容，让品牌在热剧曝光中渗透品牌理念。如华润三九合作热播剧《偷偷藏不住》「品牌头条」，以品牌TVC 素材 + 剧集包框形式的内生广告抢占正片开始前的黄金广告位，收获超级曝光；统一青梅则投放《长月烬明》「破屏品牌标版」，以破屏炫酷动效呈现品牌素材，提升品牌记忆。

图/华润三九合作《偷偷藏不住》「品牌头条」

图/统一青梅合作《长月烬明》「破屏品牌标版」

套装类合作整合热剧资源，推出「热剧击穿套餐」、「特色联动套餐」、「明星赋能套餐」、「剧集IP授权」等资源，为品牌打造持续与用户一起狂欢的丰富娱乐场景。今年夏天，深蓝汽车与《偷偷藏不住》上演了一出“品牌+明星+IP”深度联动的「明星赋能套餐」好戏。戏内深蓝SL03绑定男主段嘉许高调出镜，完成了新款的超级曝光和用户“种草”；戏外签约段嘉许扮演者陈哲远为产品代言人，依托IP热度携手优酷联合宣发，实现新品上市的声量大爆发和心智强渗透。

须尽欢与《长月烬明》展开「剧集IP授权」合作，锁定剧集核心角色「魔神&神女」打造的IP限定联名款冰淇淋迅速走红。依托IP授权用AIGC定制Q版形象持续助推新品热度，助力须尽欢冰淇淋快速抢占暑期市场份额。

图/须尽欢合作《长月烬明》「剧集IP授权」

综艺：

聚焦青年潮流和沉浸式体验

用年轻人的热爱点燃品牌热爱

综艺是深受年轻人喜爱的娱乐形态，反映年轻人的热爱也引导年轻的潮流趋势，为品牌营销提供更多可能性和机会。

把脉用户情绪，优酷综艺聚焦青年潮流文化和用户沉浸式体验，储备了《这！就是街舞6》《无限超越班2》《无限经纪团》《一拍即合的我们2》《剧好听的歌2》《4个2旅行社》《盒子里的猫》《这是我的岛》《盲盒旅行局》《说唱梦工厂》等优质综艺。

 

以优质综艺IP为核心，优酷升级综艺营销玩法：

节目合作层面，优酷结合品牌的营销需求，进一步细化「身份赞助」、「衍生商品」、「节目定制」等合作模式，并推出打通流量红利的「综N代唤醒套餐」、精准锁定品牌长线需求的年番综艺「内生套餐」等创新合作模式。版权节目合作层面亦有新的突破，以台网双端曝光高效赋能品牌心智建设。

生态增值聚焦节目价值延展，以IP势能撬动阿里生态-淘宝天猫、饿了么、盒马、天猫校园、钉钉等资源，并拉通分众和抖音、小红书、微博等社媒，放大优质内容在各大渠道的营销势能，通过“心智种草”、“即刻带货”、“货品爆发”、“宠粉活动”等生态经营持续激活品牌生意。

以须尽欢与《了不起！舞社2》合作以例，在新品上市期抢占饿了么宠粉日、天猫小黑盒、聚划算冰品品类节等活动，助力品牌实现电商流量与生意的双增长。在畅轻与《怦然心动20岁3》合作的桉例中，携手品牌大使蒲熠星联动“优酷有为校园行”落地南京农业大学，以更多元化的营销模式拉近与年轻人的距离，持续吸引高质量年轻人群的关注。

图/须尽欢合作《了不起！舞社2》

图/畅轻合作《怦然心动20岁3》

主题整合，推出“恋爱季”、“运动季”、“CNY主题季”营销资源包，助力品牌盘活全域达成营销目标。

 

泛文娱：

精神食粮携手热血佳作

创新场景释放IP营销势能

泛文娱内容持续强化“心灵富矿”和“兴趣星球”的内容营销体系。以优酷人文为核心的“心灵富矿”储备了《圆桌派 第七季》《不要回答 第二季》《8小节》《我的时代和我3》《一城一味2八闽有鲜味》等精彩内容。“兴趣星球”由优酷体育、动漫、游戏、少儿组成，涵盖《BWF世界羽联赛事》《2023中国足球协会超级联赛》等多项竞技运动，《沧元图2》《师兄啊师兄2》等优质动漫，《迷你世界之守护》《推理系教室》等游戏内容以及《蕃尼看世界3》《缇娜托尼 第三季 第三部》的精彩少儿内容。

内容的升级给予了营销和商业更大的开发空间。在IP合作层面，优酷深挖IP场景营销价值，为品牌提供多元化的创意定制合作。如人文营销升级“IP价值辐射”、“名人价值辐射”两大核心，从内容到文化名人多维组合满足多元需求；体育营销基于赛事营销势能构建“比赛场-心智场-生态场”差异化打法，让品牌与用户尽享赛事激情。

以多IP联动聚势营销能量，泛文娱还推出主题节目带营销产品，其中“美食节目带”以美食营销助力品牌心智打造，聚焦内容力、营销力、产品力三大核心，上线“火辣一夏”营销包、“小城味道”营销包、“米其林私享”营销包；版权节目带推出“超级厂牌”营销包、“历史天空”营销包、“大美中国”营销包、“百味人生”营销包助力心智沉淀。

此外，泛文娱还以“产品+业务场景”为驱动进行模式创新，“文化夜场”围绕文化名人，用内容整合夜间的思绪，构建夜晚10点优酷站内特殊场景，携手品牌探寻营销新思路；体育宠“粉” Dating日以长线项目深度链接球迷与其热爱的球赛和球星，携品牌打造多巴胺沉浸式线下赛场体验。

 

影演：

超级现场 × 超级大片

淘票票&大麦APP驱动IP营销模式升维

2023年，电影、演出市场强势回归，影演营销被彻底点燃。淘票票、大麦携手打造电影、演出商业化新模式，一方面加强内容、用户与产品之间的联动，升级IP营销，打包最核心的人群、最热门的档期、最爆款的项目，助力品牌深度链接年轻客群；另一方面紧扣当下都市人的消费偏好和生活方式，探索影演线下场景营销。

“热爱音乐季”围绕热门音乐演出，通过定制系列联名主题活动，互动营销产品，助力品牌触达音乐现场核心人群。

“周末逃计划”是针对新周末经济推出的全新自研IP，以电影/演出/戏剧/展览线下场景×品牌的模式，打造全链路场景式一体化营销。

 

潮流：

生态buff自造多元内容

创意营销延展品牌深度

在持续大热的潮流领域，阿里大文娱商业也加大布局力度，提升潮玩衍生、文娱虚拟偶像、优酷直播、短剧合作四大业务创新能力，以多元化生态自造玩法助力创意营销延展品牌深度。

潮玩衍生基于“产品热度+技术”的双向加持， 以超级影、剧、综IP和人气自研IP助力品牌攻占年轻用户心智。养乐多与《这！就是街舞5》、锦鲤拿趣的联手“整活儿”就是“IP+潮玩”的经典桉例，借助街舞潮玩赋予养乐多趣味、会玩、潮流的形象标签，让更潮的养乐多与年轻人打成一片。

图/养乐多×《这！就是街舞5》×锦鲤

拿趣文娱虚拟偶像持续创新发力透传圈层人群，打造“厘里”、“询”两大超写实数字人。阿里大文娱的首个虚拟数字人“厘里”以代言、数字藏品、直播等形式与英特尔、MLB等多个品牌展开合作，还参演优酷真人剧集《异人之下》。

图/厘里×华为nova 11

优酷直播持续探索不同IP直播内容，以多维资源矩阵助力品牌短期爆发；短剧合作则积极开发多元赛道，通过短剧专场、深度植入、单剧定制等合作模式助力品牌心智输出。

 

写在最后

娱乐产业态势百卉千葩，营销的江湖，排兵既要能「文」又要擅「武」，布阵则讲究一个「效」字。纵观阿里大文娱商业的5大内容营销赛道，“内容+产品”创新双驱动模式构成其夯实「文」「武」「效」三大能力的根本。「文」侧，为好内容全力以赴，持续深耕综艺、剧集、泛文娱、影演领域，以极致好内容呼应用户热爱、构筑品牌营销基石。「武」侧，玩转创新的营销，携手品牌开启新生意。

而这个「效」是速度也是效能，即捕捉趋势要快，资源整合要高效。当前，阿里大文娱商业不仅拉通阿里生态各方资源，还整合分众、抖音、快手、小红书等可以快速触达年轻人的户外以及热门社媒，为品牌营销的场景开发提供更多可能性，也让IP的营销势能有更大商业舞台。

 

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