DTC模式打响人货场流转效率战：雷士照明跑出第二增长曲线

近年来，传统品牌跨界新消费品牌打造联名成为一股新趋势。茅台咖啡、泸州老窖香水、老干妈卫衣、大白兔唇膏无一不受到追捧，一大批老字号品牌焕发新价值。这层出不穷的跨界创新背后，所揭示的是老字号品牌敬畏新兴消费者，重构人货场，探索新零售发展第二曲线的一次次大胆尝试。

无独有偶，在房地产及家装建材行业持续低迷的背景下，一家照明行业知名品牌，深入DTC模式重构人货场，实现了口碑+销量双增长。从品牌价值层面来看，今年，雷士照明再次入选最新一届《中国500最具价值品牌》榜单，这是雷士照明连续12年蝉联照明行业品牌价值榜榜首，成为业界认可的“口碑之选”。从销量层面来看，今年618大促期间，雷士照明再次夺得照明品类618全平台销量冠军，整体零售GMV同比增长14%，各产品线全面开花。

在电商渠道实现超强突破，连续霸榜各大主流平台的成绩，这并非运气使然，而是雷士照明深入践行DTC（Direct to Consumer，直面消费者）模式，从传统行业的销量思维向用户思维转变，全面重构“人、货、场”，实现动态匹配，赢得新零售战场的阶段性成果。

如何打通人货场，使得货品快速流转，用户增加，形成不断的正向循环发展？雷士照明给出了自己的答案。

 

察人供货：新兴照明消费需求转型升级，瞄准群体有的放矢

雷士照明认为包括货架电商、直播电商、兴趣电商、社交电商等在内的线上渠道，天然具有DTC模式的基因。通过这些电商渠道，品牌商可以缩短与消费者的沟通链路，直接触达和连接用户并深度互动，形成关于用户画像的标签数据，从而可以精准洞察需求进行产品研发。这是一种新零售的模式，让企业可以摆脱传统以产定销的模式。而是“以人为本”，不仅洞察消费者对产品和品牌的消费需求，更是消费者的注意力去到哪里，品牌就在哪里，拓展消费者喜欢的渠道，提供用户喜欢看的内容。

以人为中心，聚焦用户需求的精细化运营。雷士照明从单一的“中年之家”人群，深入将人群细分化、个性化，刻画出小镇中年、小镇青年、都市银发、资深白领、新锐白领、精致妈妈、都市蓝领，以及Z世代的八大策略人群。通过数据让用户特征与画像更加鲜明，需求更加精准，为精细化运营打下基础。

例如，随着消费升级，新兴消费群体的崛起，人们的审美水平和消费需求在不断升级。人们从传统的关注产品功能，升级为关注产品体验、品牌价值、一站式服务水平和效率。在家装行业，越来越多消费者趋向打造个性氛围感，追求少即是多的简约型消费风格，“好看又好玩儿”的体验需求。

在此背景下，人们对光的需求也在升级。人们从原来关注的单一灯饰产生的光效，现在升级为关注光环境，即灯光的层次感。“无主灯”概念，搭配近年来家装市场火热的全屋定制概念，雷士照明提出了“全屋光环境”的价值主张，不仅提供创新的照明灯饰产品，还提供产品+服务的整体应用一站式解决方案，以满足追求更优生活品质、更高服务效率的用户的需求升级。同时，针对家装的小白用户，雷士照明提出快装式结构的“小白灯”概念，赢得这类人群的心智。真正做到消费者在哪里，品牌就在哪里。

以货为抓手，构建全渠道质优创新的产品护城河。在面对完全互联网化的Z世代人群时，雷士照明则专门拿出资源和精力，为年轻人打造全新的货品——包括台灯、落地灯、小夜灯等可移动照明产品，还有应用于细分场景的新产品，比如近两年很流行的电竞灯带、露营灯等。雷士照明还瞄准年轻人兴趣点，与拥有布朗熊、可妮兔、莎莉鸡等众多知名IP的国际创意工作室Line Friends携手打造联名款，包括美妆镜灯、床头阅读灯、手提便携灯、感应小夜灯、音箱投影灯等创新单品和IP联名产品，并严控品质维护消费者权益，从而拉动新的年轻化流量，帮助雷士照明打造第二增长曲线。

做场粘人：电商下半场流量去中心化，内容高手精耕细作

如今，以拉新为主流的上半场红利已消失殆尽，存量客户精细化运营的下半场悄然开始。瞄准用户群体，清楚所服务的用户画像以及他们的标签，不再粗放式地统一覆盖“泛人群”。而这些用户群体正在随着流量的迁移而不断“迁徙”，在这个过程中其触达机智、沟通模式、转化路径都相应的发生着变化。

雷士照明则是秉持DTC模式的逻辑与方法论，深入到不同平台，通过定制化内容的精耕细作，创建与平台与用户的“共享身份”，雷士照明与平台发挥协同效应实现共创，与平台用户彼此激励实现共创，让用户在这其中看到自己，从而成为消费者心智中的“优先级”。

雷士照明的电商渠道布局，一个重点特征是“去中心化”，分池蓄水，通过精细化运营，实现人货场精准匹配。不同于传统电商模式下统一的销售场，雷士照明主张在流量日益下滑、分散、稀缺的情况下，要做好DTC，重点是提高转化效率，从而形成了因地制宜就地转化的分布式转化模式。

这种转化不仅仅是销售转化，还有一类是心智转化。例如，其通过短视频与直播进行内容种草，在人群偏好的内容平台上发声，围绕“全屋光环境”的价值主张和“产品+服务”的一站式解决方案，通过深度种草让用户形成新的消费认知，在目标人群中建立品牌心智，然后再引导她们主动回到旗舰店消费。

其中，作为照明行业做直播、建直播间最早的品牌，早在2019年“双11”， 雷士照明就建起了第一个直播间。如今在直播带货领域，雷士照明已进行了广泛布局，并在淘宝直播、抖音、快手等主流平台吸引了近1000万粉丝。雷士照明还对自己的直播形态和内容呈现进行了快速迭代和持续升级。

从直播1.0时代的品牌展示和推广，到如今直播3.0阶段的全景直播间提供的沉浸式产品体验，雷士照明在直播中增添更多的用户体验和内容性，并作为一个销售渠道，实现了常态化运营。如今雷士照明的直播渠道，已经从线上店铺收割的辅助场，成为了流量的创造场。

以场为载体，打造高效联动的全渠道平台。雷士照明打通商品、仓配、员工、用户等资源要素，做到充分利用、相互补充、互相转化，实现全渠道、多品类、多场景、高效交付、品质保障、价格领先的优势。

 

数据穿针引线，小步快跑迭代新零售模式

“人货场”是决定零售业发展变化的三大因素，传统“人货场”正在朝着数字化不断转变。通过数字化智能重构人货场，搭建全渠道共享共建平台，布局全链路、全场景、全模式的新零售模式，方能帮助企业实现新零售转型。

雷士照明将线下2700多家品牌专卖店及超过十万个的销售终端和数万名导购作为驱动力，再借助布局平台电商、垂直电商和O2O收获的三手的先发优势，线上线下联动触达消费者，不断积累数据，雷士照明成功提升用户洞察、营销传播、生产设计等各环节的质量和效率，建立起了一套以科学数据驱动的全渠道DTC零售模式。

不仅在人货场的新零售模式方面，雷士照明不断布局，在保持科技优势层面，雷士照明，将核心技术提到公司战略级别推进研发，构建科技护城河。今年年初正式签约成为中国航天事业合作伙伴，并启动了行业首个也是唯一一个中国航天照明科技实验室，该实验室将成为研发航天光谱、航天照明技术的“独门武器”。同时，雷士照明还在着力构建着自身ESG体系，用健康照明科技点亮可持续未来，践行领导品牌责任。

 

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