海尔智家：从树木到森林

资讯 TOM 2023-10-18 14:47

从家庭走向建筑，从产品方案到建筑环境的节能系统方案，智慧楼宇成为海尔智家的第二增长曲线。

2023年是海尔智家上市30年的节点，我们走进海尔进行了一场实地调研。

现场，海尔智家副总裁、智慧楼宇产业总经理付松辉向我们算了一笔账，在苏州一生态园区，海尔智控方案及多能互补的低碳能源方案落地近一年后，整个生态园的能耗降低了32%，物业管理效率提升近50%。

在成熟阶段的暖通赛道，光做产品很难摆脱同质化竞争与价格战，必须“做解决方案，做系统、做服务”。“双碳”目标下，绿色建筑成为未来趋势，海尔智慧楼宇积极响应，进行品牌战略升级。以暖通空调业务为基础，开拓热泵能源、楼宇智控等新增长点，海尔智慧楼宇为各大行业用户提供了“楼宇智慧、低碳建筑”的全场景解决方案。

如今，经过一年的尝试，智慧楼宇已取得突破性成果。今年上半年，海尔智慧楼宇取得了全系热泵市场、物联多联机市场和磁悬浮市场3项第一。

这也是海尔智家在空气产业突破边界的印证。目前经过重新规划，中央空调已成为智慧楼宇中的“一员”。目前，高效暖通、楼宇智控、热泵供热、工业环境等业务并行，海尔智慧楼宇不断完善多元化布局，价值实现了更大化。

而这只是海尔智家从产品到场景生态转型的发展缩影。2020年，海尔智家推出行业首个智慧家庭场景品牌三翼鸟，让用户能够定制自己的智慧家庭；此外，海尔智家布局衣联网、食联网，走的均是从卖产品到卖成套智慧生活解决方案的路子，重塑用户与产品之间的链接体验。

企业战略的变形升级，直接反映到了海尔智家的各项表现上。今年上半年，海尔智家在去年高基数的基础上，仍取得了创新高的业绩。其中，其利润3年复合增长率居行业TOP3最高，费率实现3年连降，累计优化了1.6pct。在上市的30年间，海尔智家保持了快速增长，收入复合年均增长率为21.8%，净利润复合年均增长率为20.3%。

上市对很多公司来说是顶点，但对海尔智家来说或许是起点。从1993年在A股上市，30年对一家公司来说，说明已不再年轻，但对海尔智家来说，却仍是少年，这是怎样做到的？海尔智家又是怎样由产品而场景，由场景而生态的？所谓知易行难，海尔智家为什么能不断颠覆自己？

这就是吉姆·柯林斯的终极之问：卓越就是持久的超级盈利能力，卓越的公司，到底做对了什么？我们从下面四点寻找到了答案：

资本市场整合：实业与资本的双轮驱动

仔细观察海尔智家上市30年来的增长曲线，会发现快速向上的拐点，主要来源于几个重要选择：出海创牌，在全球构建研发、制造、营销三位一体的本地化能力；高端创牌，卡萨帝在高端市场份额已连续6年蝉联第一；场景替代产品，生态“复”盖行业，成为智慧家庭生态品牌。

为应对全球化浪潮，企业的发展路径大致分为两种：贴牌代工或自主品牌出海。前者是一条捷径，能够在短期内实现大规模制造，但不可避免陷入价格战；后者走起来更为艰难，但一旦度过困难的前期，将会打开更大的发展空间。

早在20多年前，海尔智家就坚定的走了出口创牌之路，并以海外市场最为重要的本土化为抓手，推进品牌全球化。从最早的美国建厂到最近几年的欧洲工业园、埃及生态园等，海尔智家实现了从研发、制造、营销在当地的落地。

围绕着战略出发，在资本市场，海尔智家也做了协同。

首先在并购方面，海尔智家通过不同阶段的并购体实现了全球化的布局。2011年，海尔智家通过并购日本三洋电机，布局日本和东南亚等地区白电业务；2016年，当时市值100多亿美元的海尔智家以56亿美元的价格并购拿下GE Appliances，一举攻入北美市场；2018年，海尔智家并购来自海尔集团斐雪派克的全部股份，布局澳新市场；2019年，海尔智家并购欧洲知名家电品牌Candy，布局欧洲市场。这些投资与并购，为海尔智家的全球市场布局打下了良好基础。

海尔智家副总裁、ESG全球执行办公室主任黄晓武还表示，在公司整合上市时，也引入了一些外部的投资者和国际投资者，运用资本市场的工具，比如股权激励，能给员工带来参与感和获得感。目前，公司有数千名员工参与了股权激励计划，且高管和技术骨干的股权激励相差不大。

此外，在资本市场上， 2020年12月，海尔智家通过新发行H股吸收合并海尔电器，两家公司合并成一家公司，实现智家业务板块整体上市，构建起了“A+D+H”的全球资本市场布局，这无疑是海尔智家最重要的一环。整合后的海尔智家，在业务协同、财务发展、公司治理等方面发挥协同效应，重新放大了竞争优势。

也正因此，海尔智家通过资本市场实现了在智慧家庭内部的深度整合，其核心竞争力——由高端品牌、场景品牌、生态品牌组成的“三级品牌战略”才得以更好地实施。

其中，高端品牌的核心是用高端品牌做市场，拒绝价格战。目前，海尔智家在全球建立了海尔、卡萨帝、Leader、GE Appliances、Candy、Fisher&Paykel及AQUA在内的7大高端品牌矩阵。而卡萨帝已连续6年实现中国高端市场第一。

场景品牌，目的是打破产业和行业界限，为用户提供站式全屋智慧全场景解决方案。海尔智家于2020年推出行业首个智慧家庭场景品牌三翼鸟，为用户开启一站式定制智慧家时代，带动成套智慧家电的销量提升。

海尔智家还在探索的未来方向，便是生态品牌战略，构建物联网生态。海尔智家目前正通过布局衣联网、食联网等，构筑行业最大智慧家庭场景生态。

目前，在实业和资本市场的双轮驱动之下，海尔智家的核心业务布局已越来越清晰且坚定。

新发展空间：无边界的探索

如今，海尔智家还在家庭生活之外的场景中，构建新的增长方向。

比如智慧楼宇。何为智慧楼宇？付松辉介绍，主要考虑两点：一是楼宇的智慧和智能化；二是构建绿色建筑的全场景解决方案。

在海尔智慧楼宇事业部的办公大楼里，记者看到，一间十多平米的机房就可以支撑整栋大楼的运转，并且区别于传统大厦机房的闷热，这里的温度始终清新舒适；通过楼宇大脑，可以实时观测每层楼的用电情况；也可以通过诸多高效储能的设计，实现电力储存。

在日前刚刚闭幕的亚洲体育赛事上，海尔智慧楼宇就针对场馆的个性化空气需求，给出了全场景定制方案。体育赛事对于场馆的要求极高，不仅馆内空气要温湿度舒适，甚至还要考虑相关赛事的特殊需要，比如棋类比赛对棋手的专注力要求极高，同样也就对机组运行的稳定性、静音性提出了要求。

最终，海尔智慧楼宇以智慧节能的场景定制方案解决了上述难题。其中，海尔磁悬浮中央空调方案实现了0摩擦无油运转，实现节能50%的绿色低碳效果。同时，这套系统还搭载了海尔智慧楼宇大脑，提供了智能化调节，自联网、自适应、自优化，根据历史数据分析进行精准调控温湿度，为棋手打造一个安静又舒适的室内环境。

从低碳家庭到低碳建筑，在无边界的生态组织中，不同的业务可能裂变成更多无边界的增长。眼下，除了智慧楼宇，家庭机器人、适老产业同样被视为海尔智家未来的第二三增长曲线。

海尔智家认为，在无边界的生态组织中，海尔智家为用户提供的不是产品价值，而是体验迭代的生态价值，新的价值创造倒逼人员自我优化升级，同时新的、更大的价值空间也吸引着社会上的一流人才蜂拥而至。

组织重塑：数字化转型

成为一家生态型的公司，最大的挑战来自于企业内部——产业一步步扩张，部门职能也一步步扩大，如何将全流程的资源协同，驱动全流程的变革，这就需要来自内部的彻底颠覆。

海尔智家的答案是开启数字化转型，进行“目标、组织、机制、流程”的四个重构，实现研发、制造、供应链、物流等全流程的数字化转型，加速从企业数字化到数字化企业的转型。

一个案例是，上海虹图三翼鸟卡萨帝创艺生活馆店，门店面积原本只有400平方，展示的场景方案很有限，但通过三翼鸟APP、小程序等数字化工具中，线上数字店铺的展示，无缝覆盖了周边3公里范围内的58个小区，近4万的用户群，年销售规模达5000万元。

这就是数字化带来线上线下一体化服务的一个切面。这类变革，还发生在研发、制造、营销、物流、服务等多个环节。

持续深入的数字化转型，最直接的体现是在降费提效上。财报显示，海尔智家2023上半年费率再优化0.3pct。拉长时间线来看，其费率3年连降且累计优化1.6pct，净利率也实现了3年连升。

ESG：未来的持续发展之路

对外发展三级品牌战略，对内用数字化实现组织重塑，海尔智家作为一家成熟的企业，上市30年后，未来考验的又是什么能力？

黄晓武认为，作为上市公司，未来市场会看两个报表：一是上市公司的财务报表；一个就是ESG报表。“他会看你公司的风险管控、可持续发展能力，并且在国际资本市场上，ESG报表的份量已经越来越重了。”

ESG的发展理念应该融入企业规划并构建ESG组织管理体系。海尔智家也早早意识到了这一点，已经形成了“绿色设计、绿色制造、绿色营销、绿色回收、绿色处置、绿色采购”的6-Green战略。

以循环利用环节为例，在位于青岛莱西的再循环互联工厂内，从全国各地回收的家电在这里通过全流程可视化、规范化的精细拆解、破碎清洗、塑料造粒，最终生成高品质的循环新材料，可用于家电、汽车、日化，甚至食品级塑料等领域。

记者在现场看到，经历过清洗、分选、造粒、改性等数十道工序，这些再生材料与普通材料几乎没什么差别，在性能上也与新材料相差不大，但比新材料便宜。整个流程，通过工厂整体全链路数字化、智能化高效运营，大大降低人工成本。

据了解，这是行业首个再循环互联工厂，以废旧家电为切入点，构建“回收-拆解-再生-再制造”的再循环产业体系。这块150亩的土地上，线下一年能拆解废旧家电200万台，循环材料再生3万吨；线上还承接国家生态环境部委托，打造全国唯一家电拆解核补大数据平台，并通过绿色信贷、GRS认证等赋能，积极向行业首个碳普惠生态平台拓展，保障未来从“碳核算”到“碳交易”的未来价值共享。

针对再循环环节最为核心的痛点——回收，海尔智家还依托自身营销网、服务网、物流网、渠道网的优势基础，通过线上线下融合的方式构建了覆盖全国范围的第五张网即回收网络体系。依托3.2万个线下门店、10万余名服务人员、100余个物流配送中心、1300家战略合作商、2624个区县回收网络，2022年海尔智家通过全渠道回收废旧家电613万台。

除了循环利用环节，据了解，海尔智家还将可持续发展渗透至研发、制造、包装和运输等产品全生命周期，通过构建“设计-生产-回收-拆解-再生”的绿色低碳闭环体系，促进循环经济发展，助力人与自然和谐共生。

比如，在生产制造端，海尔天津洗衣机工厂通过技术与工艺改进，实现能源消耗下降35%，温室气体排放量减少36%，成为中国本土首个“可持续灯塔工厂”。该工厂生产的直驱精华洗洗衣机更是绿色洗护的代表产品，具体表现为两个“减少”。第一，可以实现省时37%、省水38%、省电29%，提高洗涤效率减少排放。第二，直驱核心部件为一体成型工艺，钢损耗减少10%，减少耗材。