2023天猫双11超级发布，看超级品牌如何以第三场景渗透年轻人的生意

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挑剔而多变，品牌如何拥抱年轻人

当前，消费市场的底层逻辑已悄然生变，而变化的本质来源于消费人群的年轻化。

需求多样、求认同又坚持表达自我，是Z世代的显著特征。近年来古着、异宠、轻户外等细分圈层增长快速，48.5%的Z世代认为“有情感交流的广告更易促使购买”，他们喜欢一切有感觉的东西，更看重产品和品牌的文化基因带来的情感满足。

这样的背景下，商业平台就有了更多的使命和意义：一方面，回归商业第一性原理，关注年轻人多变的物质和情绪需求；另一方面以品牌经营为原点，创新玩法助力品牌营销。

作为品牌经营主阵地的天猫，自然是我们持续关注的样本。过去几年，越来越多的品牌将天猫作为首选发声平台，而天猫也在持续创新，帮助品牌更好地向年轻人传达品牌内核。2023年，天猫双11超级发布，联合超级品牌共同塑造了一个专属“第三场景”，将品牌更多侧面创新传达给年轻消费者，这种新的合作模式值得我们关注与思考。

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汇聚创新合力，多元内容打造年轻人与品牌“第三场景”

传播碎片化的当下，无论是日常还是双11这类超级节点，品牌都需要一个能让年轻消费者参与其中感受品牌的空间。首届天猫双11超级发布，则给品牌提供了颠覆传统形式的超级发布舞台，通过立体形式呈现品牌，打造消费者理解品牌的第三场景。

这里所谓的“第三场景”，区别于消费者日常对品牌产生理解的线上线下购买场与内容兴趣场，是只属于品牌自己的创新展示厅、及多触点舞台。在这个场域里，品牌能够灵活叙事，构筑与消费者的独特对话形式。

●创新沟通对话渠道，沉浸式体验让品牌真实可感

从日常的City Walk到假期的特种兵出行，今年大家出行热情高涨，消费者互动沟通场景"重回附近"。在第15个年头，天猫双11将以一种前所未有的“开幕”方式，聚焦起亿万目光。

10月28日-29日，在上海油罐艺术中心，天猫携手50大超级品牌打造双11开幕事件，现场用创新的形式、有趣的互动和多元的内容交织出一场活力大派对。活动在周末免费对公众开放，1000位达人带领消费者近距离互动，通过线下体验与直播的形式让消费者第一时间了解品牌双11内容，上海油罐艺术中心成为全新打卡胜地。

和以往的发布会消费者在台下被动地接受信息不同，天猫双11超级发布希望让年轻人用多重感官沉浸式逛现场，创造品牌与消费者充分交流沟通的渠道及机制。

众多品牌以合理的方式刷“存在感”，在这里品牌和年轻人是唯二的主角。优质香槟区干邑专家Rémy Martin人头马，携手潮流艺术家以“马到成功”联名合作款传达对年轻潮流人群的祝福，人头马CLUB无限激情与年轻人群敢于冒险、寻求无限可能同频共振。现场互动即可得免费创意特调鸡尾酒，引起年轻人极大兴趣。年轻人一边穿梭在各个展位打卡逛吃，一边体验双11新品尖货，这又何尝不是一次生活City Walk。

●串联线上线下场景，多元内容击中年轻人心巴

谁说一定要去迪士尼乐园才能和玩偶合影？本次天猫双11超级发布，迪士尼带来100种微笑主题展，足足4米的巨型米奇雕塑，打卡的氛围感十足，还有迪士尼玩偶直播互动，满足每个大小孩子的梦想。

与此同时，沃尔沃汽车一直以“安全”为标签深入人心，现场展出了由高强度硼钢材料制成的笼式车身，让车迷们可以近距离直观地体验。借助天猫双11超级发布的机会，生动地展示了沃尔沃汽车“不计成本”的安全理念。此外，参观者不仅可以在现场观赏新车，还有机会与品牌讲师进行近距离交流。

中国品牌代表小米，则带来了天猫双11超级发布版小米之家，以科技空间打造新机体验氛围，全新小米14系列重磅发布，从尝鲜小米徕卡联手的「移动影像光学」到体验智能机械狗现场互动，一站式满足所有需求。追觅，则打造了科技探索空间，带来扫地机旗舰新品X30系列试用和直播抽奖。

 

伊利集团，首发双限定新品，以伊利都市牧场先锋展表达品牌对年轻人生活态度的理解，更有新品派发，邀请年轻人尝鲜体验，为品牌带来更多年轻受众的目光，为新品带来声量。

乐高®玩具不仅携手乐高®超级玩家们带来了积木艺术画廊，还打造了限定奇妙花墙，展示了天猫独家新品向日葵礼盒，让玩家们一饱眼福。让盲盒控们现场惊呼的不仅有泡泡玛特带来的1000%Mega系列，更有MEGACOLLECTION稀缺款惊喜亮相，而线上的朋友也可以参与直播抽奖感受氛围。

而北面则携「最大号」喜马拉雅探险家空降现场，更有小黄人惊喜现身，羽绒穿搭直播秀为大家提供羽绒穿搭新思路。

备受年轻人喜爱的香水品牌祖·玛珑在活动现场发布了圣诞系列的品牌大事件，与天猫双11超级发布深度结合，落地逃跑姜饼屋这一创意形式，线上直播也准备了惊喜好礼。

彩妆品牌MAC则带来奇幻妆容展，在现场的年轻人纷纷参与变妆互动，直播间的年轻人也能云欣赏身体彩绘，一整个时尚感拉满。而法国高端护肤品牌碧欧泉则以男士护肤新套装——莱茵克蓝的水动力展吸引路人纷纷驻足体验，时尚典雅的配色不仅吸引了男生的关注，也受到中国女生的喜爱。

在现场，麦当劳粉丝和麦当劳四小福趣味互动。此外，消费者还可以加入蜜雪冰城的雪王雪妹互动体验中，新品养生茶也会同步发布。

备受年轻人喜爱的快奢时尚品牌URBAN REVIVO在现场搭建了全蓝艺术空间，还在超级发布环节，别出心裁的邀请国际交响乐团，利用发布会现场的360度沉浸式舞台打造了一场时装秀，在优雅的交响曲中，呈现一场视觉与听觉的盛宴。

整个线上线下彼此串联的沉浸体验，形成超级尖货磁，吸引年轻人分享，也推动更多人关注直播。不仅从渠道侧打破品类人群区隔，让线上线下人群都能对品牌的新品及新表达有更具象的感知，实现品牌焕新。也借助多元丰富的内容、多角度的实时互动，满足激发不同超级品牌粉丝用户购买需求，助力销售转化增长。

●明星达人集结打卡形成热度链，双11开幕氛围从“火”到“活”

除了年轻消费者的自我分享外，达人与消费者之间形成的热度链将这场活动的关注度推至高潮。达人带领年轻消费者零距离参与，通过现场打卡与内容分享，为天猫双11超级发布聚起更多话题度，持续将人群引流到线下活动现场，为品牌与消费者创造更多“链接”的同时将线上线下的势能聚合，形成热度飞轮。

在预热期，包括#上海惊现12米高的猫#、#在上海荡一种很新的秋千#、#被上海油罐中心的米奇包围了#等多个活动相关话题自发登上微博热搜，创意的线下装置引发网络传播热议。

创意装置打造了热闹的氛围，而这也不断引起着网友的讨论。在现场，巨型米奇被小朋友团团围住、国内首现的麦当劳网红秋千也引发排队打卡，人头马CLUB艺术展区大排长队，从艺术画展到特调鸡尾酒，成为了“年轻人的第一口洋酒“。天猫用最in的时尚方式让品牌出圈、让理念入心。

除此外，现场还汇聚了千余位青年达人打卡，穿搭、美妆、二次元等各圈层达人拍摄现场照片，在带动现场气氛的同时，还自然发起与品牌相关的社交话题，分享对新品的使用心得。这就搭建了一个品牌、达人与年轻消费者融聚的活力磁场，品牌利用明星达人与用户深度沟通，调动圈层关注，也把品牌的活力传递给参与者。

品牌的创新与活力不仅体现在产品与理念中，通过天猫双11超级发布，品牌可以聚焦年轻人的需求和消费特点，将品牌想要传达的抽象价值缩小到一个具象的事件化创意。

借助第三场景，品牌与用户构建起情感链接，品牌内核在整个过程中的形态和外延能被更直观地感知，打开了品牌价值层面的增量，也打开了超级品牌与天猫合作的新思路，实现了合作形式的边界突破。

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从经营阵地出发，打造内容力与商业力正向商业闭环

在某种意义上，天猫双11超级发布给当下的消费环境注入了强大活力。自带商业基因的天猫，是年轻人确定性购物的心智场，而这个项目是对品牌颗粒度观察更细的一次新尝试。挖掘天猫作为商业平台的内容承载力，并作为枢纽将品牌和年轻消费者链接起来，为更多品牌打开增量空间。这场颠覆传统发布形式的开幕，对消费者、品牌、行业以及平台都有着重要意义。

之于消费者：内容盛会。迪士尼搬来4米高特别定制款米奇全球首秀，麦当劳带来国内首次亮相的巨型金拱门秋千；泡泡玛特发布MEGA星球系列手办，，人头马在天猫首发CLUB优质香槟区干邑“马到成功”艺术家联名合作款，追觅展示黑科技满满的仿生四足机器狗，沃尔沃汽车现场展出全新纯电C40、小米带来全新的 14系列和小米澎湃OS、BURTON展出龙年限定滑雪板、祖玛珑首发“姜饼人”限定香水、康师傅话题款冰红茶味红烧牛肉面发布……天猫双11超级发布，以多元化的内容覆盖了年轻人的每一个小需求。

之于品牌：中心化沟通场景。借助与平台的共创，品牌能够更好地洞察当下年轻人的需求，以更深入、多元表达方式传递品牌理念，找到更多的年轻人群和生意增量。

之于平台：通过深度链接人群与品牌，真正聚焦解决当下消费者关心的问题，同时帮助品牌寻找增长可能性，是最有价值的事情。

总的来说，天猫双11超级发布，不仅为为年轻人提供了更有趣有活力的内容社交场，也为品牌提供了生意及成长机会，更成为品牌的尖货供给地和成交主场，由此又吸引更多品牌入驻和年轻人消费，开启了内容与商业的正向飞轮。

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以品牌为中心，和年轻人同行

正如菲利普•科特勒所言，营销4.0时代是以构建深度关系为主的品牌塑造时代。

品牌经营的经营重点也逐渐从经营产品，转变为经营顾客。超级品牌的超级舞台，在多节点、多元化的触点上与用户沟通，让每一次传播、交互，都能加深年轻消费者对品牌的认知。

对于品牌而言，天猫，始终是品牌经营的首选主阵地，天猫双11则是全年最大的确定性增长机会。一直以来，天猫借助超品日等诸多IP，不断完善运营服务。2023年，天猫又一次引领行业创新，带来天猫双11超级发布这一颠覆传统发布形式的全新尝试，汇聚品牌合力，补齐商业平台内容力。帮品牌揣摩好年轻人的心思，也以年轻人喜爱的方式聚起更多人。

年轻化的复杂命题从来不能靠表象解决去掩盖，它始终是值得品牌长期关注的机遇与挑战。不难看出，首届天猫双11超级发布，精准洞察年轻人需求，以“品牌年轻化”为核心立足点，携50大超级品牌、1000位达人打造品牌与用户深度沟通场景，助力生意得以持续经营。

 

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