抢先磨剑双十一，「抖in全民健康计划·秋日轻养季」为品牌找到好生意

随着近几年全民健康意识提升，各种健康生活方式正在掀起花式流行。

如运动健康领域中，从飞盘、城市骑行、citywalk，越来越多人加入城市潮流运动，强健体魄。而向来就推崇“三分练，七分吃”的国人，更是对健康食品加大关注，从练出来的健康到吃出来的健康，双管齐下。

而特定生活方式一流行，相关消费就必定会呈现飞速增长趋势。

飞瓜数据发布的《2023年食品健康市场电商趋势报告》显示，近半年来“食品健康”仅在抖音上社媒指数就已提升了264%以上，且已有60%的抖音电商活跃用户层购买过食品健康商品。《第一财经》调查也显示，健康产品已成为当下人们高意愿、高频率的消费品类，其中滋补品、食品健康消费更是占到了其中的6成左右。

清晰的消费增长趋势，为健康行业品牌预埋下了生意机遇。

尤其在当下，秋冬滋补习俗与双十一大促节点双重加持下，品牌们的增长契机近在咫尺——近两年双十一，除了囤日用、囤美妆等常规消费外，“囤健康”也逐渐成为主流选择。此时，品牌们又该如何把握时机抢先入局？

007注意到，抖音电商食品健康行业近期推出了「抖in全民健康计划·秋日轻养季」活动，充分聚合平台优势资源，通过“明星背书+达人共创+热门话题突围+电商承接”模式，让“兴趣激发-场景种草-高效转化”的营销全链路协同更加高效，助力行业商家实现“品效销”合一。

在此过程中，抖音电商为食品健康品牌们，带来一套更新、更高效的生意增长方案，也为即将到来的双十一大促抢先磨剑。

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好内容高效聚流

从打响认知到回应精细化需求

众所周知，在抖音电商全域兴趣电商模式的大框架下，内容是流量的起点。好内容获得高流量，是迈出“好生意”的第一步。

擅长“以优质内容驱动流量高效聚合”的抖音电商，此次继续发挥内容营销优势，结合目标人群的场景需求洞察，以短视频内容为主阵地，通过明星+达人打响“轻养生活”认知，也为行业品牌们预埋下“畅销” 伏笔。

1、创意明星种草，打响“秋冬轻养”认知

十一假期归来后，全网都在犯“节后综合征”，提元气、提活力的滋补建议正是消费者急需。借此时机，抖音电商食品健康行业联手蔡国庆老师，率先推出了轻养生活态度TVC。

蔡国庆用自己的秋日生活故事，向大众展示了不少轻养经验。用新鲜食材炖一锅小吊梨汤，以家常温暖对抗秋日天气转凉；趁着天高气爽来一场亲近自然的秋游，即食健康食品恰好能配合户外场景，让健康体验加倍；当然，秋季好友围炉煮茶之际，收放自如的快乐心情和健康的食品一样都是轻养秘诀。

透过TVC展示的几个秋日生活场景，轻养生活理念与轻养生活态度也鲜明呈现出来。比如片中蔡国庆将料理健康美食和料理生活的道理串联起来，告诉大家“停顿一下，享受不停炖的快乐”，在飞速的前行时，让自己暂停一下，去享受到生活细节里的快乐。不论是轻养生活理念还是态度，都与当下消费者尤其是年轻消费者偏爱的“低内耗、亲近自然、轻量化生活”等理念、态度不谋而合。

态度片打响“轻养生活”的大众认知，也为“轻养美食好物”和“轻养季活动“ 进行了第一轮场景种草。不过，对于蔡国庆老师的明星效应挖掘还远不止此。

配合TVC发布，小红书上各领域达人通过“国庆节确诊为蔡国庆”玩梗，还原职场节后综合征、朋克养生和种草明星同款等内容，进行了二次传播，扩大轻养生活理念跨平台影响力同时，也为“秋日轻养季”广开引流通路。

事实上，从携手蔡国庆老师开始，抖音电商食品健康行业的策略思路就已清晰。蔡国庆老师近期在综艺里引发全网关注，既离不开其个人业务能力与人格魅力的双重吸引力，也离不开“不老男神”大方传授保养秘笈与45度生活态度的话题走红。让生活精致、擅长保养的蔡国庆老师来聊“轻养生活”，既与活动调性契合，也更具可信度。

不难看出，抖音电商食品健康行业不仅能为品牌们匹配适合的明星创作者，更能精准把控用户内容兴趣，巧妙地发挥出明星内容价值。而丰富的二次传播，其实也是对明星价值的一次深挖。

2、多场景达人种草，精细化对标人群需求

品牌商家们遇到的增长难题，多数都是“品牌供给”与“消费需求”对接的难题。于是，面向大众打响“轻养生活”概念，唤醒了“轻养消费”需求之际，抖音电商食品健康行业凭借多元化达人场景种草，推动品牌健康好物与消费者的双向奔赴。

活动之初，「抖in全民健康计划·秋日轻养季」便发布了一套“好物榜单”，针对居家厨房、即食补充、囤货送礼和滋补养生这四大健康消费需求，为消费者提供了明确的购物指导。榜单推荐涉及了乳制品、坚果、中式滋补、保健品、麦片冲饮、生鲜等众多类目，全方位覆盖着健康消费需求。

官方指导外，抖音电商食品健康行业又在#秋日治愈系美食来上分话题下，借美食、生活、职场等各领域达人共创，将场景需求和品牌供给进一步细化。

例如@快乐肥宅阿叶、@拖拖今天开什么等种草达人以及@慕容壮壮这类剧情达人，直接结合秋冬季节的职场下午茶场景、日常零食爱好和健康需求等，为打工人、爱美姐妹们推荐着各种好吃的健康美食。

@运动营养师鹿鹿、@米多多医了个生这类营养、健康垂类达人还从专业食品营养角度，为用户们科普着轻养知识点并推荐着轻养好物。

与此同时，美食达人@涛饱饱_(不浪费)、@老薛的晚餐和运动达人从居家滋补美食入手，给注重生活品质的精致人们带来了秋日轻养方案。而不管是哪一类达人均通过传递秋冬轻养理念、推荐轻养好物引导着粉丝们在活动期间搜索“秋日轻养季”活动，去探索更多轻养生活方式。

在明星和达人共创内容助推下，#秋日治愈系美食来上分活动话题拿下了总榜第2、挑战榜第1和种草第2的亮眼成绩，#秋日轻养季话题赢得了1.1亿+曝光。

借助多元、优质的内容，抖音电商一方面打造了出圈热点话题，为活动氛围加码，同时也将“轻养生活”认知向用户侧进行渗透；

另一方面，这些种草内容又高度贴合用户真实生活场景，对标着不同“轻养”的人群需求进行更精细化的卖点传递，并强化着场景联想，让消费者从“知道轻养生活”朝着“想要买轻养好物”进阶，为销售蓄力。

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货架场协同提效转化

多元玩法搭建消费全链路

在站内外，明星、达人进行场景种草的同时，此次活动还联动赵雅芝打造了一场主题直播专场，向用户种草轻养好物，种草场景进一步被扩宽。

而在“短视频+直播”搭建的内容场实现认知传递和人群流量导入后，要如何高效承接、转化这些由内容拉动的流量，抖音电商拿出另一个转化秘笈——货架场协同运营。

由搜索和抖音商城组成的货架场中，抖音电商食品健康行业为品牌商家承接流量、提效转化的同时，也为消费者搭建起了全场景、一站式的电商购物体验：

一方面通过达人口播、看后搜小蓝词、评论区引导以及开屏、线下媒体投放等资源配置，全方位引导兴趣用户主动搜索“秋日轻养季”、承接工具将直接向搜索用户展示对应品牌专区，并引导用户到达活动页和品牌直播间，推动其了解产品、福利信息，促成交易。

另一方面针对进入商城页面的用户，轻养季活动和各品牌好物更获得超值购专区、搜索彩蛋、品牌馆推荐位、首页插卡等众多资源位展示，由此对目标人群形成了高频、多点、全场景的触达。而每一个触点都有望成为品牌商家们的转化机会点，促进意向消费者搜索步入消费链路。

可以看到，货架场的协同发力既能“低流失率”地承接内容场中由“认知-兴趣-购买意愿”形成的流量，又能在本就汇集高消费意愿“货架场景”下，为品牌提供更多曝光机会和转化氛围，全方位助力商家经营，为品牌夯实增长确定性。

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抢先备战双十

打开健康滋养行业增长新范式

在007看来，此次秋日轻养季活动既是一次顺应全民健康大潮的品效营销，更是抖音电商携手食品健康行业在双十一节点前的抢先备战：

首先，对行业品牌商家们而言，其在活动中不仅收获了显著增长，更收获了长效经营模式——抖音电商独有的“全域一体经营模式”，助力品牌商家们获得了“内容+货架双场景驱动”，全域提效“种拔一体”的消费转化链路。这一经营模式，必将在双十一为行业品牌们保障“确定性增长”。值得一提的是，秋日轻养季活动会场还提前释放了双十一的大额券，吸引消费者提前囤券，同时为品牌商家双十一增长蓄势。

再就是，通过内容种草以及“轻养生活”理念传播，品牌们也在大众侧树立起了一种健康生活意识，逐步培养着轻养生活习惯。当意识和习惯崛起，行业也必将在“囤健康”的双十一迎来更广袤的市场。

值得注意的是，借助此次活动，抖音电商在品牌端和消费端分别构建着作为 “轻养美食商家的重要营销阵地”和 “轻养美食好物供给的重要阵地”的认知。而随着认知深化，更多行业品牌汇集至抖音电商，供给越来越丰富，消费者精细化诉求也将更完整地满足。由此，消费者粘性越高，品牌生意机会也越多——抖音电商正在搭建一种良性循环，助力双十一之外，也有利于更多日常经营场景。

不难预见的是，已经提前练兵的抖音电商必将在接下来的双十一，携手更多健康消费品牌乘风而起。而今年品牌们战况如何，又将为整个行业开拓出怎样的新天地？值得期待。

 

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