勾正科技2023H1家庭智能大屏发展白皮书：市场持续增长，品牌营销优势显现

步入2023年，宏观经济环境呈复苏迹象，消费提振，信心重启。虽然部分行业增长承压，但整体基本面良好。在此背景下，家庭智能大屏（包含OTT、IPTV等）行业发展如何，未来有哪些新机遇，受到业内关注。

在最近发布的《恒者行远，思者常新2023H1中国家庭智能大屏行业发展白皮书》中，勾正科技（全称：北京勾正数据科技有限公司）依托专业的数据分析能力,对家庭智能大屏市场规模进行了全面的统计分析。该《白皮书》的发布，将进一步为评估大屏媒体价值、营销决策等提供详实的参考依据。

以下为《白皮书》要点解读：

家庭智能大屏覆盖规模持续增长，2023进入新一轮增长空间

2023上半年，中国家庭智能大屏市场保持稳定的增长态势。《白皮书》指出，2023上半年，智能大屏（包含OTT、IPTV等）覆盖家庭持续提升，同比保持两位数增长。其中，IPTV激活用户数近4亿户；智能电视（OTT）激活用户数上涨超IPTV，达到13.4%。

与智能电视（OTT）激活量相对应的，是智能电视出货量的攀升。《白皮书》统计得出，2023上半年，我国整体智能电视累计销量高达超4亿台，同比新增近4千万。

值得关注的是，从今年开始，新一轮的需求周期正在形成，换机潮来临。据《白皮书》预测，2023年，LCDTV平均尺寸有望提升1.4英寸，高于1英寸的平均水平。《白皮书》进一步指出，消费者更青睐大尺寸、8K超高清和内置MiniLED(全新的大屏显示技术）。

伴随大规模的置换，将极大刺激消费端市场的活跃度，增长潜力巨大。

2023上半年，中国家庭智能大屏（包含OTT、IPTV等）市场的持续向好，主要有以下几大因素驱动：

一方面，得益于相关政策已经对电视操作系统、数据安全等方面出详细的政策指引并落实，规范了行业有序增长；另一方面，围绕电视的视听技术处于研发活跃期，不断推陈出新，进一步支撑产品丰富新形态、新功能，大幅提高用户的使用体验，促进了电视销量增长。

更重要的是，在疫情的催化下，对于用户使用智能大屏的习惯，产生了深远的影响。家庭注意力正在迁移回智能大屏，其逐渐重回家庭娱乐中心地位。而用户面向大屏的消费、使用意愿，对现阶段以及未来市场发展起着决定性作用。

营销价值凸显，家庭智能大屏或成为下一代“Home billboard”

家庭智能大屏的向上生长，使其营销优势凸显。不同于近乎触及天花板的移动端流量，该市场尚处增长期，被看作可以获得新增量的营销场域。未来，将吸引众多行业布局大屏、加码大屏。

据《白皮书》介绍，家庭智能大屏与户外大屏显现出同样优势，可以挖掘更多营销价值。借助优质表现力，大屏或将成为“Home billboard”（家庭广告牌）。

首先，家庭智能大屏月到达率超90% （智能电视家庭到达率），并且可以实现可定向服务；其次，得益于越来越大的屏幕尺寸和显示技术，将支撑广告展现更多创意互动，强化品牌价值、沉淀品牌资产等。

通过更直观的数据来看，家庭智能大屏触达力在稳步提升，大屏端的视频广告完播率和凸显度上均占据较高优势。

此外，在大屏端的用户，也有较强的消费能力，在品牌转化上拥有更多可能性。《白皮书》数据显示，2023上半年，OTT一线城市渗透率高达85%。并且，智能大屏用户有效覆盖了社会中坚阶层。男/女性别比例为52%:48%,15-44岁用户占比65%。

总结而言，家庭智能大屏（OTT、IPTV）作为可以同时满足多个维度的数字化媒介，在营销市场上发挥着越来越重要的作用。过去几年，基于上述能力的显现，品牌投放意愿增强，广告主预算开始向大屏端倾斜。而在2023年，这一现象或将继续深化。

值得注意的是，在营销上，智能大屏端的MarTech蓬勃发展，也推动了营销价值的释放。例如程序化投放、人群标签等技术的深入应用，成功帮助行业降本增效，成为品牌青睐大屏营销的重要原因。

关于MarTech如何赋予智能大屏融入数字媒体能力，《白皮书》中有更详细的内容和数据，我们也将在后续为大家进一步解读，敬请关注。

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